윤리적 고민이 있는 마테크 4대 영역

저는 최근 Max Fisher의 저서 "The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World"를 완성했습니다. 2022년 9월에 출시된 훌륭한 읽기 자료이며 적극 추천합니다.

피셔의 책은 소셜 미디어 회사가 우연히든 아니든 어떻게 글로벌 사회에 중대한 영향을 미쳤는지에 초점을 맞춥니다. 그는 그들이 현대 사회의 많은 혼란을 야기하는 증폭된 사회적 부족주의와 정치적 양극화를 일으키는 데 핵심적인 역할을 했다고 주장합니다.

우리 모두와 마찬가지로 피셔는 이 소동의 맨 앞자리에 있었지만 뉴욕 타임즈와 그 이전에는 애틀랜틱과 워싱턴 포스트의 기자로서 그것을 비판적으로 보는 일을 했습니다. 그의 책을 읽으면서 마케팅 기술 산업이 이 윤리적 지뢰밭에서 어떤 역할을 하는지 생각했습니다.

이는 마케터와 사람들이 일반적으로 윤리적 고려가 필요한 인공 지능(AI)과 같은 강력한 기술을 사용하기 시작함에 따라 특히 중요합니다. 다음은 그러한 고려가 필요한 마케팅 기술의 네 가지 영역입니다.

1. 타겟팅 및 세분화

소셜 미디어가 글로벌 사회에 미치는 영향에서 마케팅 기술이 어떤 역할을 했는지에 대한 매우 분명한 예는 타겟팅과 세분화입니다.

예를 들어, 바로 작년에 Meta는 주택 차별을 가능하게 하는 Facebook을 통해 미국 법무부와 합의했습니다. 과거에는 이 플랫폼을 통해 집주인이 인종, 성별, 종교를 포함한 민감한 특성을 기반으로 주택 광고를 보는 사람들을 타겟팅하거나 제외할 수 있었습니다. 가장 최근의 소송은 Meta가 이러한 특성을 기반으로 주택 차별을 지속하지 않도록 Facebook의 Lookalike Audiences 광고 타겟팅 도구를 조정하도록 요구합니다.

유머러스한 여담으로, 내 좋은 친구 중 한 명이 결혼한 직후에 그는 자신의 Facebook 경험에 대한 매우 분명한 변화를 말했습니다. 그의 관계 상태가 "약혼"으로 설정되었을 때 그는 장소, 보석 가게 및 사진 작가와 같은 신랑이 될 결혼식 서비스에 대한 많은 광고를 받았습니다. 하지만 그가 '기혼'으로 교제를 바꾸자 갑자기 이혼 전문 변호사 광고가 떴다. 이런. 페이스북과 마테크 덕분에 광고주들이 그와 그의 결혼 생활을 알릴 수 있었습니까?

다음은 이 테마의 다소 파렴치한 변형입니다. 2012년 The Wall Street Journal은 여행 웹사이트 Orbitz가 PC 사용자보다 호텔 객실에 대해 Apple 장치 사용자에게 더 많은 비용을 청구하는 것을 적발했습니다. 기본적으로 Orbitz는 "Apple 사용자가 호텔에서 하룻밤을 30% 이상 더 보낸다는 사실을 발견했습니다. 그래서 온라인 여행 사이트는 Windows 방문자가 보는 것과는 다르고 때로는 더 비싼 옵션을 그들에게 보여주기 시작했습니다."

또한 여정을 통해 고객을 대상으로 삼거나 육성하기 위해 데이터를 사용하는 것도 고객 경험에 대한 위험을 안고 있습니다. 이러한 상황은 다양한 환경에서 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 스마트 저울은 체중이 증가한 유아를 부끄럽게 만들었습니다(그런데 건강할 가능성이 높음).

사용자를 이해하는 것은 어려우며 부주의하게 그룹화하면 윤리적 문제가 발생할 수 있습니다. 페르소나를 사용할 때도 완벽하지 않습니다. 몇 가지 공유된 인구통계학적 특성에도 불구하고 Ozzy Osbourne과 King Charles III는 매우 다른 선호도와 요구 사항을 가지고 있음을 보여주는 재미있는 밈이 있습니다.

또한 브랜드가 개인화를 통해 청중과 관계를 형성할 때 윤리를 고려하는 것이 중요합니다. 브랜드가 오싹함을 피하기 위해 곧 출간될 책 “Hello $FirstName: Profiting from Personalization”의 저자인 Rasmus Houlind는 다음과 같이 조언합니다. “대부분의 고객은 브랜드와 친밀한 관계를 원하지 않습니다. 안 돼.” 그러니 그렇게 행동하지 마세요.

이러한 예는 간단하지만 더 미묘한 윤리적 광고 타겟팅 및 세분화 문제가 셀 수 없이 많이 발생합니다.

2. 데이터 수집

마케팅 담당자는 흥미롭고 다양한 집단입니다. 그러나 사실상 모든 마케터에게 한 가지는 확실합니다. 그들은 데이터에 굶주려 있습니다. 그들은 얻을 수 있는 모든 잠재 고객 데이터를 가져갈 것이고 소셜 미디어 네트워크는 그러한 정보를 위한 금광입니다. 그들이 말했듯이 서비스가 무료라면 사용자는 회사의 제품일 가능성이 높습니다.

유럽 ​​연합의 GDPR, 캘리포니아의 CCPA, 중국의 PIPL, 브라질의 LGPD와 같은 법률로 인해 기업은 데이터 수집에 대해 더 많이 인식해야 했습니다. 이러한 법률에는 민감한 데이터 및 그 보존에 관한 윤리적 지침이 포함되어 있습니다.

또한 Cambridge Analytica 스캔들, 수많은 유명 메기 사건 및 광범위한 데이터 유출과 같은 위기를 감안할 때 대중은 데이터 수집의 위험을 더욱 잘 인식하게 되었습니다. Marie Claire와 같은 간행물도 독자들에게 개인 정보 보호에 대해 교육합니다.

최근 우려되는 것은 불법 낙태의 증거를 찾는 개인과 정부를 유혹하는 웰빙 서비스 데이터 수집입니다.

TikTok에 관한 현재 스팻을 잊지 마십시오. 소유주인 ByteDance는 중국 정부와 강한 유대 관계를 가지고 있습니다. 이것은 많은 다른 정부들을 경계하게 만들었습니다. ByteDance는 사용자 데이터를 중국 정부로부터 멀리할 수 있습니까? 중국 정부는 그러한 데이터로 무엇을 할까요?

이러한 추세는 확실히 마케팅 기술 및 운영 산업을 복잡하게 만들었습니다.

3. 전환 및 참여

Fisher 분석의 핵심 초점은 전환율 최적화 및 참여와 관련됩니다. 예를 들어, Alphabet의 YouTube는 사람들이 플랫폼에서 비디오를 시청하는 시간을 늘리는 데 큰 관심을 가지고 있습니다. 더 많은 사람들이 시청할수록 YouTube에서 더 많은 광고를 게재할 수 있습니다.

AI를 사용하여 사람들이 더 많은 콘텐츠를 보고 참여하도록 장려합니다. 동영상의 내용과 사용자가 얼마나 상호작용했는지 평가하여 동일한 주제에 관한 다른 동영상을 추천하고 사용자의 관심을 끌 수 있습니다.

그러나 피셔가 참여와 관련하여 지적했듯이 소셜 미디어 플랫폼은 사람들이 차분하고 검증되고 미묘한 콘텐츠보다 화려하고 세계관을 확인하며 정체성을 강화하고 논쟁적인 콘텐츠에 훨씬 더 반응한다는 사실을 배웠습니다.

이것은 우리가 가족, 친구, 이웃 및 동료들과 함께 경험한 최근의 감정적 혼란을 설명하는 데 도움이 될 것입니다. 생각을 불러일으키는 것은 윤리적이지만 참여 측정 기준에 대해 사람들을 자극하는 것은 윤리적입니까?

전환율 최적화의 가장 큰 장점 중 하나는 기술을 통해 새로운 UX 요소를 탐색하고 개발할 때 A/B, 다변량 및 기타 유형의 실험을 수행할 수 있다는 것입니다. 이것은 확실히 우리가 반복하고 발전하는 데 도움이 되지만 윤리적 문제가 있습니다.

2014년 메릴랜드 대학교 로스쿨 교수인 James Grimmelmann은 Facebook과 OkCupid가 사용자의 동의나 지식 없이 행동 실험을 수행하는 것에 대해 심각한 윤리적 문제를 제기했습니다. 그는 "윤리는 이야기의 절반에 불과합니다. Facebook과 OkCupid는 연구법에 구속되어 있으며 이러한 연구법은 그들이 한 일을 분명히 금지합니다."라고 주장했습니다. 전환율을 높이기 위한 노력에 대해 신중하게 생각해야 합니다.

전환 및 참여 전술에 관해서는 도덕적 행동을 저하시킬 수 있는 인센티브의 오용 가능성을 잊지 말자. 휴게실에 있는 셀프서비스 미니마트에서 1달러짜리 캔디바를 훔쳤다고 동료를 꾸짖음으로써 사무실 관계를 망가뜨리시겠습니까?

마테크 실무자에 관해서는 판매를 촉진하기 위해 어떤 콘텐츠 및 참여 전략을 사용하는지 스스로에게 질문해야 합니다. 우리는 그러한 문제에 어떻게 기여하고 있습니까?

더 중요한 것은 수익과 이익을 창출하기 위한 실제적이고 타당한 요구와 더 큰 사회적 그림의 균형을 어떻게 맞출 수 있을까요?

4. 전략 변경

소셜 미디어 또는 기타 기술 플랫폼의 전략은 천천히 또는 빠르게 바뀔 수 있습니다.

예를 들어, Elon Musk의 Twitter 인수는 Twitter를 사용하는 회사에 단기적인 비즈니스 연속성 문제를 야기하는 중요한 변화를 가져왔습니다. Musk는 표현의 자유를 옹호하여 고객과 대중이 논란이 되는 콘텐츠 근처에 나타나거나 광고하는 브랜드에 대해 윤리적인 질문을 하도록 유도합니다.

또 다른 소셜 미디어 예에는 데이트 앱이 포함됩니다. Vox Media의 팟캐스트 "Land of the Giants"의 현재 시즌은 데이트 앱 산업에 관한 것입니다. 두 번째 에피소드에서는 Match Group이 어떻게 성장하여 글로벌 시장의 2/3(45개 이상의 브랜드)를 인수했는지 다룹니다.

대기업은 사용자가 사용 또는 구매를 통해 획득해야 하는 앱(예: Hinge의 장미 및 Tinder의 슈퍼 라이크) 전반에 걸쳐 다양한 "슈퍼파워"를 출시했습니다. 이러한 새로운 기능은 비즈니스 전략의 변화를 나타냅니다.

Match Group이 사용자가 지속적인 사랑을 찾는 데 도움이 되는 방법으로 회전시키는 동안 비평가들은 이러한 전략과 기능이 사용자의 주머니에서 돈을 빨아들이는 것에 불과한지 궁금해합니다. 예를 들어 Hinge는 사용자가 빠르게 삭제할 수 있도록 도와주는 데이트 앱이라고 생각하지만 깊이 생각해보면 정말로 그것을 열망합니까?

더 높은 관점에서 볼 때 소셜 미디어 및 기타 기술 회사에 집합적으로 얼마나 많은 권한을 부여했습니까? 우리는 플랫폼 소유자나 월스트리트 투자자의 변덕이 개인과 조직 모두에게 더 좋거나 나쁘게 영향을 미칠 수 있는 방법을 여러 번 보았습니다.

'악하게 굴지마'

거대 기술 기업인 Google은 이전의 비공식 모토인 "Don't be evil"로 잘 알려져 있습니다. 그 아름다움과 부적절함은 둘 다 단순함과 연결되어 있습니다. Google은 비윤리적으로 행동할 의도가 없었을지 모르지만 의도는 방정식의 일부일 뿐입니다. 마테크 분야에서도 마찬가지입니다.

저는 Fisher의 책과 같은 책이 기술이 더 큰 세상에 미치는 진정한 영향에 대해 생각하는 데 도움이 되기를 바랍니다.

가장 어려운 부분 중 하나는 도널드 럼즈펠드 전 미국 국방장관이 말했듯이 우리 업무에 "알려지지 않은 미지수"가 많다는 것입니다. 저는 개인적으로 기술 분야의 많은 사람들이 세상에 혼란을 일으키려고 애쓰지 않는다고 생각하지만, 우리가 하는 일은 의도하지 않은 결과를 초래할 수 있습니다.

이는 AI와 같은 기술의 채택 및 사용 사례가 증가함에 따라 특히 중요합니다. 우리는 윤리적 눈을 크게 뜨고 있어야 합니다.