4 domaines de martech avec des préoccupations éthiques

J'ai récemment terminé le livre de Max Fisher, "The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World". Sorti en septembre 2022, c'est une excellente lecture et je le recommande vivement.

Le livre de Fisher se concentre sur la façon dont les entreprises de médias sociaux - par inadvertance ou non - ont eu un effet profond sur la société mondiale. Il soutient qu'ils ont joué un rôle clé dans l'amplification du tribalisme sociétal et de la polarisation politique à l'origine de tant de troubles contemporains.

Comme nous tous, Fisher a été aux premières loges de cette agitation, mais il a eu la tâche de la voir de manière critique en tant que journaliste au New York Times et avant cela à The Atlantic et au Washington Post. En lisant son livre, j'ai réfléchi à la façon dont l'industrie des technologies de marketing a un rôle à jouer dans ce champ de mines éthique.

Ceci est particulièrement important car les spécialistes du marketing et les gens en général commencent à utiliser des technologies puissantes comme l'intelligence artificielle (IA) qui nécessitent une considération éthique. Voici quatre domaines de la technologie marketing qui nécessitent une telle considération.

1. Ciblage et segmentation

Un exemple très clair de la façon dont la technologie marketing a joué un rôle dans l'effet des médias sociaux sur la société mondiale est le ciblage et la segmentation.

Par exemple, l'année dernière, Meta a conclu un accord avec le ministère de la Justice des États-Unis au sujet de Facebook permettant la discrimination en matière de logement. Dans le passé, la plate-forme permettait aux propriétaires de cibler ou d'exclure des personnes de voir leurs annonces de logement en fonction de caractéristiques sensibles telles que la race, le sexe et la religion. La poursuite la plus récente oblige Meta à ajuster l'outil de ciblage des publicités Lookalike Audiences de Facebook pour éviter de perpétuer la discrimination en matière de logement en fonction de ces caractéristiques.

Sur une note humoristique, juste après le mariage d'un de mes bons amis, il a raconté un changement très apparent dans son expérience Facebook. Lorsque son statut de relation était défini sur "Engagé", il a reçu de nombreuses annonces pour des services de mariage pour futurs mariés comme des lieux, des bijouteries et des photographes. Cependant, une fois qu'il a changé son statut de relation en «marié», il a soudainement reçu des annonces d'avocats spécialisés en divorce. Ouais. Facebook et ses annonceurs activés par martech étaient-ils sortis pour l'obtenir lui et son mariage?

Voici une variation assez peu scrupuleuse de ce thème. En 2012, le Wall Street Journal a surpris le site Web de voyage Orbitz facturant davantage les utilisateurs d'appareils Apple pour les chambres d'hôtel que les utilisateurs de PC. Essentiellement, Orbitz "a constaté que les utilisateurs d'Apple dépensent jusqu'à 30 % de plus par nuit dans les hôtels, de sorte que le site de voyage en ligne commence à leur proposer des options différentes et parfois plus coûteuses que celles que voient les visiteurs de Windows".

De plus, l'utilisation des données pour cibler ou nourrir les clients tout au long d'un parcours présente également des écueils pour l'expérience client. Ces circonstances peuvent se produire dans de nombreux contextes différents. Par exemple, une balance intelligente a fait honte à un bébé de prendre du poids (ce qui est probablement sain, soit dit en passant).

Comprendre les utilisateurs est difficile et peut présenter des préoccupations éthiques lorsqu'ils sont regroupés de manière négligente. Même en utilisant des personas, ils ne sont pas parfaits. Il y a un mème hilarant montrant comment, malgré plusieurs caractéristiques démographiques communes, Ozzy Osbourne et le roi Charles III ont des préférences et des besoins très différents.

De plus, il est important de tenir compte de l'éthique lorsque les marques nouent des relations avec leur public en utilisant la personnalisation. Pour que les marques évitent la chair de poule, Rasmus Houlind, auteur du livre à paraître "Hello $FirstName: Profiting from Personalization", conseille : "La plupart des clients ne veulent pas d'une relation intime avec les marques - vous n'êtes pas leur nouveau meilleur ami et vous avez gagné pas être. Alors, n'agis pas comme ça.

Bien que ces exemples soient simples, d'innombrables dilemmes de ciblage et de segmentation publicitaires éthiques plus nuancés se produisent.

2. Collecte de données

Les spécialistes du marketing forment un groupe intéressant et varié. Cependant, une chose est certaine à propos de pratiquement tous les commerçants ; ils sont avides de données. Ils prendront toutes les données sur les prospects qu'ils peuvent obtenir et les réseaux sociaux sont des mines d'or pour de telles informations. Comme on dit, si un service est gratuit, l'utilisateur est probablement le produit de l'entreprise.

Des législations telles que le RGPD dans l'Union européenne, le CCPA en Californie, le PIPL en Chine et le LGPD au Brésil ont obligé les entreprises à prendre davantage conscience de leur collecte de données. Ces lois comprennent des lignes directrices éthiques concernant les données sensibles et leur conservation.

De plus, compte tenu de crises comme le scandale de Cambridge Analytica, de nombreux incidents de pêche au chat très médiatisés et de vastes violations de données, le public est également devenu plus conscient des dangers de la collecte de données. Même des publications comme Marie Claire éduquent leurs lecteurs sur la vie privée.

Une préoccupation récente est la collecte de données sur les services de bien-être qui incite les individus et les gouvernements à rechercher des preuves d'avortements illégaux, dans lesquels abondent les possibilités de malentendus hors contexte.

N'oubliez pas la prise de bec actuelle concernant TikTok. Son propriétaire, ByteDance, entretient des liens étroits avec le gouvernement chinois. Cela a rendu de nombreux autres gouvernements méfiants. ByteDance peut-il garder les données des utilisateurs à l'écart du gouvernement chinois ? Que ferait le gouvernement chinois avec de telles données ?

De telles tendances ont définitivement compliqué les industries de la technologie et des opérations de marketing.

3. Conversion et engagement

L'analyse de Fisher met l'accent sur l'optimisation du taux de conversion et l'engagement. Par exemple, YouTube d'Alphabet est fortement intéressé à augmenter le temps que les gens regardent des vidéos sur sa plate-forme. Plus les gens regardent, plus YouTube peut leur proposer d'annonces.

Il utilise l'IA pour encourager les gens à regarder et à interagir avec plus de contenu. En évaluant de quoi parle une vidéo et combien d'utilisateurs ont interagi avec elle, il peut ensuite recommander d'autres vidéos qui traitent du même sujet et qui intéressent les utilisateurs.

Cependant, comme le souligne Fisher en matière d'engagement, les plateformes de médias sociaux ont appris que les gens réagissent bien plus à un contenu flashy, affirmant une vision du monde, renforçant l'identité et argumentatif qu'à un contenu calme, contrôlé et nuancé.

Cela aide probablement à expliquer les récents conflits émotionnels que nous avons vécus avec nos familles, nos amis, nos voisins et nos associés. S'il est éthique de provoquer la réflexion, est-il éthique d'enflammer les gens pour des mesures d'engagement ?

L'un des grands avantages de l'optimisation du taux de conversion est que la technologie nous permet de mener des expériences A/B, multivariées et autres lorsque nous explorons et développons de nouveaux éléments UX. Bien que cela nous aide certainement à itérer et à progresser, il existe des préoccupations éthiques.

En 2014, le professeur James Grimmelmann de la faculté de droit de l'Université du Maryland a soulevé de sérieuses préoccupations éthiques concernant Facebook et OkCupid effectuant des expériences comportementales sans le consentement ou la connaissance de l'utilisateur. Il a fait valoir que "l'éthique n'est que la moitié de l'histoire... Facebook et OkCupid sont liés par les lois sur la recherche et ces lois sur la recherche interdisent clairement ce qu'ils ont fait". Nous devons clairement réfléchir attentivement à nos efforts pour augmenter les taux de conversion.

En ce qui concerne les tactiques de conversion et d'engagement, n'oublions pas le détournement potentiel des incitations qui peuvent déprécier le comportement moral. Souhaitez-vous détruire une relation de bureau pour un crédit de 5 $ au mini-marché libre-service de votre salle de repos en dénonçant un collègue pour avoir volé une barre chocolatée à 1 $ ?

En ce qui concerne les praticiens martech, nous devrions nous demander quelles stratégies de contenu et d'engagement nous utilisons pour stimuler les ventes. Comment contribuons-nous à de tels problèmes ?

Plus important encore, comment pouvons-nous équilibrer le besoin réel et valable de générer des revenus et des bénéfices avec le tableau sociétal plus large ?

4. Changements de stratégie

La stratégie d'un média social ou d'une autre plate-forme technologique peut changer lentement ou rapidement.

Par exemple, l'acquisition de Twitter par Elon Musk a introduit des changements importants qui ont causé des problèmes de continuité des activités à court terme pour les entreprises qui utilisent Twitter. Musk défend la liberté d'expression sans entraves, amenant les clients et le public à poser des questions éthiques sur les marques qui apparaissent à proximité ou font de la publicité sur des contenus controversés.

Un autre exemple de médias sociaux concerne les applications de rencontres. La saison actuelle du podcast de Vox Media "Land of the Giants" concerne l'industrie des applications de rencontres. Son deuxième épisode explique comment le Match Group s'est développé pour acquérir les deux tiers (plus de 45 marques différentes) du marché mondial.

Le conglomérat a déployé divers «super pouvoirs» sur les applications (comme les roses de Hinge et les super likes de Tinder) que les utilisateurs doivent gagner en utilisant ou en achetant. Ces nouvelles fonctionnalités représentent des changements dans la stratégie commerciale.

Alors que le Match Group les utilise comme un moyen d'aider ses utilisateurs à trouver un amour durable, les critiques se demandent si ces stratégies et fonctionnalités ne font que vider l'argent des poches des utilisateurs. Hinge, par exemple, se présente comme l'application de rencontres qui aide ses utilisateurs à la supprimer rapidement, mais si nous y réfléchissons profondément, y aspire-t-elle vraiment ?

D'un point de vue plus élevé, quel pouvoir avons-nous collectivement accordé aux médias sociaux et aux autres entreprises technologiques ? Nous avons vu à plusieurs reprises comment le caprice d'un propriétaire de plate-forme ou d'investisseurs de Wall Street peut affecter le reste d'entre nous - à la fois en tant qu'individus et organisations - pour le meilleur et pour le pire.

'Ne sois pas méchant'

Le géant de la technologie Google est bien connu pour son ancienne devise non officielle, "Ne sois pas méchant". Sa beauté et son insuffisance sont toutes deux liées à sa simplicité. Bien que Google n'ait peut-être jamais eu l'intention de se comporter de manière contraire à l'éthique, l'intention n'est qu'une partie de l'équation. Il en va de même pour nous dans l'espace martech.

J'espère que des livres comme celui de Fisher pourront nous rappeler à tous, praticiens de la technologie marketing ou non, de réfléchir à l'influence réelle de la technologie sur le monde.

L'une des parties les plus difficiles est qu'il y a beaucoup - comme les appelait l'ancien secrétaire à la Défense des États-Unis, Donald Rumsfeld - "des inconnus inconnus" dans notre travail. Personnellement, je ne pense pas que beaucoup d'entre nous dans la technologie s'efforcent de semer le chaos dans le monde, mais ce que nous faisons peut avoir des conséquences imprévues.

Ceci est particulièrement important car des technologies telles que l'IA connaissent une croissance dans les cas d'adoption et d'utilisation. Nous devons garder nos yeux éthiques grands ouverts.