具有道德問題的 4 個 Martech 領域

我最近完成了 Max Fisher 的書，“混沌機器：社交媒體如何重塑我們的思想和世界的內幕”。 它於 2022 年 9 月發布，是一本優秀的讀物，我強烈推薦它。

費舍爾的書著重於社交媒體公司如何（無意或無意）對全球社會產生深遠影響。 他認為，他們在導致社會部落主義和政治兩極分化加劇、造成如此多的當代動盪方面發揮了關鍵作用。

像我們所有人一樣，費舍爾在這場騷動中處於前排位置，但作為紐約時報的記者，以及之前在大西洋和華盛頓郵報的記者，他有責任批判性地看待它。 在閱讀他的書時，我想到了營銷技術行業如何在這個道德雷區中發揮作用。

這一點尤其重要，因為營銷人員和一般人開始使用需要道德考慮的強大技術，例如人工智能 (AI)。 以下是需要此類考慮的營銷技術的四個領域。

1. 定位和細分

營銷技術如何在社交媒體對全球社會的影響中發揮作用的一個非常明顯的例子是定位和細分。

例如，就在去年，Meta 就 Facebook 助長住房歧視一事與美國司法部達成和解。 過去，該平台允許房東根據種族、性別和宗教等敏感特徵來定位或排除人們看到他們的住房廣告。 最近的訴訟要求 Meta 調整 Facebook 的 Lookalike Audiences 廣告定位工具，以避免基於此類特徵的住房歧視長期存在。

有趣的是，就在我的一個好朋友結婚後，他說他的 Facebook 體驗發生了非常明顯的變化。 當他的關係狀態設置為“訂婚”時，他收到了很多場地、珠寶店和攝影師等準新郎婚禮服務的廣告。 然而，當他將感情狀態改為“已婚”後，卻突然收到了離婚律師的廣告。 哎呀。 Facebook 及其 martech 是否使廣告商能夠吸引他和他的婚姻？

這是這個主題的一個相當肆無忌憚的變體。 2012 年，《華爾街日報》發現旅遊網站 Orbitz 向蘋果設備用戶收取的酒店客房費用高於 PC 用戶。 從本質上講，Orbitz“發現 Apple 用戶每晚在酒店的花費要多出 30%，因此該在線旅遊網站開始向他們展示與 Windows 訪問者看到的不同，有時甚至更昂貴的選擇。”

此外，在旅程中使用數據來定位或培養客戶也會影響客戶體驗。 這些情況可能發生在許多不同的環境中。 例如，智能秤會羞辱嬰兒體重增加（順便說一下，這可能是健康的）。

理解用戶是困難的，並且當草率地組合在一起時會出現道德問題。 即使在使用角色時，它們也不完美。 有一個搞笑的模因顯示，儘管奧茲奧斯本和查理三世國王有幾個共同的人口特徵，但他們的偏好和需求卻截然不同。

此外，當品牌使用個性化與受眾建立關係時，考慮道德也很重要。 對於要避免令人毛骨悚然的品牌，即將出版的新書《你好 $FirstName：從個性化中獲利》的作者 Rasmus Houlind 建議，“大多數客戶不希望與品牌建立親密關係——你不是他們最好的新朋友，你贏了是。 所以，不要表現得那樣。

雖然這些例子很簡單，但會出現無數更微妙的道德廣告定位和細分困境。

2. 數據收集

營銷人員是一群有趣而多變的人。 但是，幾乎所有營銷人員都可以肯定一件事； 他們渴望數據。 他們會獲取所有可以獲得的潛在客戶數據，而社交媒體網絡是此類信息的金礦。 正如他們所說，如果一項服務是免費的，那麼用戶很可能就是該公司的產品。

歐盟的 GDPR、加利福尼亞的 CCPA、中國的 PIPL 和巴西的 LGPD 等立法迫使公司更加了解他們的數據收集。 這些法律包括有關敏感數據及其保留的道德準則。

此外，鑑於劍橋分析公司醜聞、眾多備受矚目的釣魚事件和廣泛的數據洩露等危機，公眾也越來越意識到數據收集的危險。 甚至像 Marie Claire 這樣的出版物也會對讀者進行隱私教育。

最近引起關注的是健康服務數據收集，它誘使個人和政府尋找非法墮胎的證據，其中存在大量產生斷章取義的誤解的機會。

不要忘記當前關於 TikTok 的爭吵。 它的所有者字節跳動與中國政府關係密切。 這讓許多其他國家的政府保持警惕。 字節跳動能否讓用戶數據遠離中國政府？ 中國政府將如何處理這些數據？

這種趨勢無疑使營銷技術和運營行業複雜化。

3. 轉化和參與

Fisher 分析的一個重點涉及轉化率優化和參與度。 例如，Alphabet 的 YouTube 對增加人們在其平台上觀看視頻的時間非常感興趣。 觀看的人越多，YouTube 可以投放的廣告就越多。

它使用 AI 來鼓勵人們觀看和參與更多內容。 通過評估視頻的內容以及用戶與之互動的程度，它可以推薦其他與同一主題相關且吸引用戶的視頻。

然而，正如費舍爾在談到參與時指出的那樣，社交媒體平台已經了解到，人們對浮華、肯定世界觀、強化身份和爭論的內容的反應遠遠超過平靜、經過審查和細緻入微的內容。

這可能有助於解釋我們最近與家人、朋友、鄰居和同事之間的情緒衝突。 雖然激發思想是合乎道德的，但為了參與指標而激怒人們是否合乎道德？

關於轉化率優化的重要部分之一是，當我們探索和開發新的 UX 元素時，技術使我們能夠進行 A/B、多變量和其他類型的實驗。 雖然這肯定有助於我們迭代和進步，但存在道德問題。

2014 年，馬里蘭大學法學院教授 James Grimmelmann 對 Facebook 和 OkCupid 在未經用戶同意或不知情的情況下進行行為實驗提出了嚴重的道德問題。 他辯稱，“道德只是故事的一半……Facebook 和 OkCupid 受研究法的約束，而這些研究法明確禁止他們所做的事情。” 我們顯然需要仔細考慮我們為提高轉化率所做的努力。

至於轉化和參與策略，我們不要忘記可能​​會濫用可能貶低道德行為的激勵措施。 你會因為同事偷了 1 美元的糖果而出賣你休息室的 5 美元自助迷你超市，從而破壞辦公室關係嗎？

當談到營銷技術從業者時，我們應該問問自己，我們採用哪些內容和參與策略來推動銷售。 我們如何為這些問題做出貢獻？

更重要的是，我們如何平衡創造收入和利潤的真實有效需求與更大的社會圖景？

4.策略變化

社交媒體或其他技術平台的策略可以緩慢或快速地改變。

例如，Elon Musk 對 Twitter 的收購帶來了重大變化，給使用 Twitter 的公司帶來了短期業務連續性挑戰。 馬斯克提倡不受約束的言論自由，引導客戶和公眾對出現在有爭議內容附近或在有爭議內容上做廣告的品牌提出道德問題。

另一個社交媒體示例涉及約會應用程序。 Vox Media 播客“Land of the Giants”的當前季是關於約會應用程序行業的。 它的第二集介紹了 Match Group 如何發展壯大並獲得全球市場的三分之二（超過 45 個不同品牌）。

這家企業集團在應用程序（如 Hinge 的玫瑰和 Tinder 的超級喜歡）中推出了各種“超級大國”，用戶必須通過使用或購買來賺錢。 這些新功能代表了業務戰略的轉變。

雖然 Match Group 將它們作為幫助用戶找到持久愛情的一種方式，但批評者懷疑這些策略和功能是否只是從用戶口袋裡掏錢。 例如，Hinge 將自己想像成一款可以幫助用戶快速刪除它的約會應用程序，但如果我們深入思考一下，它真的渴望如此嗎？

從更高的角度來看，我們共同賦予了社交媒體和其他科技公司多少權力？ 我們已經無數次看到平台所有者或華爾街投資者的心血來潮如何影響我們其他人——無論是個人還是組織——無論好壞。

“不要作惡”

科技巨頭谷歌以其以前的非官方座右銘“不作惡”而聞名。 它的美麗和不足都與它的簡單性有關。 雖然谷歌可能從未打算做出不道德的行為，但意圖只是等式的一部分。 我們在營銷技術領域也是如此。

我希望像 Fisher 的書這樣的書可以幫助提醒我們所有人——不管是營銷技術從業者還是非營銷技術從業者——思考技術對更廣闊世界的真正影響。

最困難的部分之一是——正如前美國國防部長唐納德·拉姆斯菲爾德所說——我們的工作中有很多“未知的未知數”。 我個人認為，我們科技界的許多人並沒有努力在世界上製造混亂，但我們所做的可能會產生意想不到的後果。

隨著人工智能等技術的採用和用例不斷增長，這一點尤為重要。 我們需要睜大我們的道德眼光。

獲取營銷技術！ 日常的。 自由的。 在您的收件箱中。

訂閱 加工...

見條款。