4 aree di martech con preoccupazioni etiche

Di recente ho completato il libro di Max Fisher, "The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World". Rilasciato a settembre 2022, è un'ottima lettura e lo consiglio vivamente.

Il libro di Fisher si concentra su come le società di social media, inavvertitamente o meno, hanno avuto un profondo effetto sulla società globale. Sostiene che hanno svolto un ruolo chiave nel causare il tribalismo sociale amplificato e la polarizzazione politica che causano così tanti disordini contemporanei.

Come tutti noi, Fisher ha avuto un posto in prima fila davanti a questo trambusto, ma ha avuto il compito di vederlo in modo critico come giornalista al New York Times e prima ancora all'Atlantico e al Washington Post. Mentre leggevo il suo libro, ho pensato a come l'industria della tecnologia di marketing abbia un ruolo in questo campo minato etico.

Ciò è particolarmente importante in quanto i professionisti del marketing e le persone, in generale, stanno iniziando a utilizzare tecnologie potenti come l'intelligenza artificiale (AI) che richiedono considerazione etica. Ecco quattro aree della tecnologia di marketing che richiedono tale considerazione.

1. Targeting e segmentazione

Un chiaro esempio di come la tecnologia di marketing abbia svolto un ruolo nell'effetto dei social media sulla società globale è il targeting e la segmentazione.

Ad esempio, proprio l'anno scorso Meta si è accordata con il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti su Facebook che consente la discriminazione abitativa. In passato, la piattaforma consentiva ai proprietari di scegliere come target o escludere le persone dalla visualizzazione dei loro annunci immobiliari in base a caratteristiche sensibili tra cui razza, sesso e religione. La causa più recente richiede a Meta di adattare lo strumento di targeting degli annunci di Lookalike Audiences di Facebook per evitare di perpetuare la discriminazione abitativa basata su tali caratteristiche.

In una nota a margine umoristica, subito dopo che uno dei miei buoni amici si è sposato, ha riferito un cambiamento molto evidente alla sua esperienza su Facebook. Quando il suo stato sentimentale era impostato su "Fidanzato", ha ricevuto molti annunci di servizi per futuri sposi come locali, gioiellerie e fotografi. Tuttavia, una volta che ha cambiato il suo stato sentimentale in "Sposato", ha improvvisamente ricevuto annunci di avvocati divorzisti. Accidenti. Facebook e il suo martech hanno permesso agli inserzionisti di ottenere lui e il suo matrimonio?

Ecco una variazione piuttosto spregiudicata di questo tema. Nel 2012, il Wall Street Journal ha scoperto che il sito web di viaggi Orbitz faceva pagare di più agli utenti di dispositivi Apple per le camere d'albergo rispetto agli utenti di PC. In sostanza, Orbitz "ha scoperto che gli utenti Apple spendono fino al 30% in più a notte in hotel, quindi il sito di viaggi online sta iniziando a mostrare loro opzioni diverse e talvolta più costose rispetto a quelle che vedono i visitatori Windows".

Inoltre, l'utilizzo dei dati per indirizzare o nutrire i clienti durante un viaggio presenta anche insidie ​​​​per l'esperienza del cliente. Queste circostanze possono verificarsi in molti contesti diversi. Ad esempio, una bilancia intelligente ha fatto vergognare un bambino per aver ingrassato (il che è probabilmente salutare, tra l'altro).

Comprendere gli utenti è difficile e può presentare preoccupazioni etiche se raggruppati in modo sciatto. Anche quando si usano i personaggi, non sono perfetti. C'è un esilarante meme che mostra come, nonostante diverse caratteristiche demografiche condivise, Ozzy Osbourne e King Charles III abbiano preferenze ed esigenze molto diverse.

Inoltre, è importante considerare l'etica quando i marchi stabiliscono relazioni con il proprio pubblico utilizzando la personalizzazione. Affinché i marchi evitino inquietudine, Rasmus Houlind, autore del libro di prossima pubblicazione "Hello $FirstName: Profiting from Personalization", consiglia: "La maggior parte dei clienti non desidera una relazione intima con i marchi: non sei il loro nuovo migliore amico e hai vinto non essere. Quindi, non comportarti così.

Sebbene questi esempi siano semplici, si verificano innumerevoli più sfumati dilemmi di segmentazione e targeting degli annunci etici.

2. Raccolta dei dati

Gli esperti di marketing sono un gruppo interessante e vario. Tuttavia, una cosa è certa praticamente su tutti i marketer; sono affamati di dati. Prenderanno tutti i dati sui potenziali clienti che possono ottenere e le reti di social media sono miniere d'oro per tali informazioni. Come si suol dire, se un servizio è gratuito, l'utente è probabilmente il prodotto dell'azienda.

Legislazioni come GDPR nell'Unione Europea, CCPA in California, PIPL in Cina e LGPD in Brasile hanno costretto le aziende a diventare più consapevoli della loro raccolta di dati. Queste leggi includono linee guida etiche per quanto riguarda i dati sensibili e la loro conservazione.

Inoltre, a causa di crisi come lo scandalo Cambridge Analytica, numerosi incidenti di catfishing di alto profilo e vaste violazioni dei dati, anche il pubblico è diventato più consapevole dei pericoli della raccolta dei dati. Anche pubblicazioni come Marie Claire educano i loro lettori sulla privacy.

Di recente preoccupazione è la raccolta di dati sui servizi di benessere che attira individui e governi alla ricerca di prove di aborti illegali, in cui abbondano le opportunità di incomprensioni fuori contesto.

Non dimenticare l'attuale battibecco su TikTok. Il suo proprietario, ByteDance, ha forti legami con il governo cinese. Ciò ha reso diffidenti molti altri governi. ByteDance può tenere i dati degli utenti lontani dal governo cinese? Cosa farebbe il governo cinese con tali dati?

Tali tendenze hanno decisamente complicato la tecnologia di marketing e le industrie operative.

3. Conversione e impegno

Un obiettivo chiave dell'analisi di Fisher riguarda l'ottimizzazione del tasso di conversione e il coinvolgimento. Ad esempio, YouTube di Alphabet è fortemente interessato ad aumentare il tempo in cui le persone guardano i video sulla sua piattaforma. Più persone guardano, più annunci YouTube può offrire loro.

Utilizza l'intelligenza artificiale per incoraggiare le persone a guardare e interagire con più contenuti. Valutando l'argomento di un video e il numero di interazioni degli utenti con esso, può quindi consigliare altri video che trattano lo stesso argomento e sono coinvolgenti per gli utenti.

Tuttavia, come sottolinea Fisher quando si tratta di coinvolgimento, le piattaforme di social media hanno imparato che le persone rispondono a contenuti appariscenti, che affermano la visione del mondo, rafforzano l'identità e argomentano molto più che a contenuti calmi, controllati e sfumati.

Questo probabilmente aiuta a spiegare i recenti problemi emotivi che abbiamo vissuto con le nostre famiglie, amici, vicini e colleghi. Mentre è etico provocare il pensiero, è etico infiammare le persone per le metriche di coinvolgimento?

Una delle parti migliori dell'ottimizzazione del tasso di conversione è che la tecnologia ci consente di condurre esperimenti A/B, multivariati e di altro tipo quando esploriamo e sviluppiamo nuovi elementi UX. Mentre questo certamente ci aiuta a ripetere e progredire, ci sono preoccupazioni etiche.

Nel 2014, il professore della facoltà di giurisprudenza dell'Università del Maryland James Grimmelmann ha sollevato serie preoccupazioni etiche su Facebook e OkCupid che eseguono esperimenti comportamentali senza il consenso o la conoscenza dell'utente. Ha sostenuto che "l'etica è solo metà della storia ... Facebook e OkCupid sono vincolati dalle leggi sulla ricerca e quelle leggi sulla ricerca proibiscono abbastanza chiaramente ciò che hanno fatto". Dobbiamo chiaramente riflettere attentamente sui nostri sforzi per aumentare i tassi di conversione.

Per quanto riguarda le tattiche di conversione e coinvolgimento, non dimentichiamo il potenziale uso improprio degli incentivi che possono sminuire il comportamento morale. Rovineresti una relazione d'ufficio per un credito di $ 5 al mini-market self-service nella tua sala relax denunciando un collega per aver rubato una barretta di cioccolato da $ 1?

Quando si tratta di professionisti del martech, dovremmo chiederci quali strategie di contenuto e coinvolgimento utilizziamo per guidare le vendite. Come stiamo contribuendo a tali problemi?

Ancora più importante, come possiamo bilanciare la reale e valida necessità di generare entrate e profitti con il quadro sociale più ampio?

4. Cambiamenti di strategia

La strategia di un social media o di un'altra piattaforma tecnologica può cambiare lentamente o rapidamente.

Ad esempio, l'acquisizione di Twitter da parte di Elon Musk ha introdotto cambiamenti significativi che hanno causato problemi di continuità aziendale a breve termine per le aziende che utilizzano Twitter. Musk sostiene la libertà di espressione illimitata, portando i clienti e il pubblico a porre domande etiche sui marchi che appaiono vicino o fanno pubblicità su contenuti controversi.

Un altro esempio di social media riguarda le app di appuntamenti. L'attuale stagione del podcast di Vox Media “Land of the Giants” riguarda l'industria delle app per incontri. Il suo secondo episodio copre come il Match Group è cresciuto fino ad acquisire i due terzi (oltre 45 marchi diversi) del mercato globale.

Il conglomerato ha implementato vari "superpoteri" tra le app (come le rose di Hinge e i super mi piace di Tinder) che gli utenti devono guadagnare attraverso l'uso o l'acquisto. Queste nuove funzionalità rappresentano cambiamenti nella strategia aziendale.

Mentre il Match Group li fa girare come un modo per aiutare i suoi utenti a trovare un amore duraturo, i critici si chiedono se tali strategie e funzionalità non facciano altro che aspirare denaro dalle tasche degli utenti. Hinge, ad esempio, si immagina come l'app di appuntamenti che aiuta i suoi utenti a eliminarla rapidamente, ma se ci pensiamo bene, aspira davvero a questo?

Da un punto di vista più elevato, quanto potere abbiamo dato collettivamente ai social media e ad altre società tecnologiche? Abbiamo visto numerose volte come il capriccio del proprietario di una piattaforma o degli investitori di Wall Street possa influenzare il resto di noi, sia come individui che come organizzazioni, nel bene e nel male.

'Non essere cattivo'

Il gigante della tecnologia Google è ben noto per il suo precedente motto non ufficiale, "Non essere cattivo". La sua bellezza e inadeguatezza sono entrambe legate alla sua semplicità. Anche se Google potrebbe non aver mai avuto intenzione di comportarsi in modo non etico, l'intento è solo una parte dell'equazione. Lo stesso vale per noi nello spazio martech.

Spero che libri come quello di Fisher possano aiutare a ricordare a tutti noi - professionisti della tecnologia di marketing o meno - di pensare alla reale influenza che la tecnologia ha sul mondo più grande.

Una delle parti più difficili è che ci sono molti - come li ha definiti l'ex segretario alla Difesa degli Stati Uniti Donald Rumsfeld - "incognite sconosciute" per il nostro lavoro. Personalmente non penso che molti di noi nel settore della tecnologia si sforzino di seminare il caos nel mondo, ma ciò che facciamo può avere conseguenze indesiderate.

Ciò è particolarmente importante in quanto le tecnologie come l'IA stanno crescendo nell'adozione e nei casi d'uso. Dobbiamo tenere gli occhi etici ben aperti.