Etik kaygıları olan 4 martech alanı

Geçenlerde Max Fisher'ın "Kaos Makinesi: Sosyal Medyanın Zihnimizi ve Dünyamızı Nasıl Yeniden Düzenlediğinin Gizli Hikayesi" adlı kitabını tamamladım. Eylül 2022'de yayınlandı, mükemmel bir okuma ve şiddetle tavsiye ediyorum.

Fisher'in kitabı, sosyal medya şirketlerinin -kasıtlı olarak ya da değil- küresel toplum üzerinde nasıl derin bir etkiye sahip olduğuna odaklanıyor. Artan toplumsal kabileciliğe ve çok fazla çağdaş kargaşaya neden olan siyasi kutuplaşmaya neden olmada kilit bir rol oynadıklarını savunuyor.

Hepimiz gibi, Fisher'ın da bu kargaşada ön sırada bir yeri vardı, ancak New York Times'ta ve ondan önce The Atlantic ve Washington Post'ta bir gazeteci olarak olaya eleştirel bakma görevi vardı. Kitabını okurken, pazarlama teknolojisi endüstrisinin bu etik mayın tarlasında nasıl bir rolü olduğunu düşündüm.

Pazarlamacılar ve genel olarak insanlar, etik değerlendirme gerektiren yapay zeka (AI) gibi güçlü teknolojileri kullanmaya başladığından, bu özellikle önemlidir. İşte pazarlama teknolojisinde bu tür bir değerlendirme gerektiren dört alan.

1. Hedefleme ve segmentasyon

Pazarlama teknolojisinin sosyal medyanın küresel toplum üzerindeki etkisinde nasıl bir rol oynadığının çok açık bir örneği hedefleme ve segmentasyondur.

Örneğin, daha geçen yıl Meta, Amerika Birleşik Devletleri Adalet Bakanlığı ile Facebook üzerinden konut ayrımcılığına izin veren bir anlaşmaya vardı. Geçmişte platform, ev sahiplerinin ırk, cinsiyet ve din gibi hassas özelliklere dayalı olarak insanları konut reklamlarını görmelerini engellemesine veya hedeflemesine izin veriyordu. En son dava, Meta'nın Facebook'un Benzer Kitleler reklam hedefleme aracını bu tür özelliklere dayalı konut ayrımcılığını sürdürmekten kaçınması için ayarlamasını gerektiriyor.

Komik bir not olarak, iyi arkadaşlarımdan biri evlendikten hemen sonra, Facebook deneyiminde çok belirgin bir değişiklik olduğunu söyledi. İlişki durumu "Nişanlı" olarak ayarlandığında damat müstakbel düğün hizmetleri için mekanlar, kuyumcular ve fotoğrafçılar gibi birçok reklam aldı. Ancak, ilişki durumunu "Evli" olarak değiştirdiğinde, aniden boşanma avukatı ilanları aldı. Aman Tanrım. Facebook ve martech'i, reklamverenlerin onu ve evliliğini elde etmesini sağladı mı?

İşte bu temanın oldukça vicdansız bir varyasyonu. 2012'de The Wall Street Journal, seyahat sitesi Orbitz'in Apple cihaz kullanıcılarından otel odaları için PC kullanıcılarından daha fazla ücret aldığını yakaladı. Esasen Orbitz, "Apple kullanıcılarının otellerde bir gecede %30'a varan oranda daha fazla zaman harcadığını, dolayısıyla çevrimiçi seyahat sitesinin onlara Windows ziyaretçilerinin gördüğünden farklı ve bazen daha pahalı seçenekler göstermeye başladığını tespit etti."

Ek olarak, bir yolculuk boyunca müşterileri hedeflemek veya beslemek için verileri kullanmanın da müşteri deneyimi açısından tuzakları vardır. Bu koşullar birçok farklı ortamda ortaya çıkabilir. Örneğin, akıllı bir tartı, bir bebeği kilo aldığı için utandırdı (bu arada, bu muhtemelen sağlıklıdır).

Kullanıcıları anlamak zordur ve özensiz bir şekilde bir araya getirildiğinde etik kaygılar ortaya çıkarabilir. Personaları kullanırken bile mükemmel değiller. Birçok ortak demografik özelliğe rağmen Ozzy Osbourne ve Kral III.

Ayrıca, markalar kişiselleştirmeyi kullanarak izleyicileriyle ilişki kurduğunda etiği göz önünde bulundurmak önemlidir. Yakında çıkacak olan “Merhaba $FirstName: Profiting from Personalion” kitabının yazarı Rasmus Houlind, markaların ürkütücülükten kaçınması için şu tavsiyede bulunuyor: “Çoğu müşteri markalarla yakın bir ilişki istemez — onların yeni en iyi arkadaşı değilsiniz ve siz kazandınız. Olma.” Yani öyleymiş gibi davranma.

Bu örnekler basit olsa da, daha incelikli sayısız etik reklam hedefleme ve segmentasyon ikilemi ortaya çıkıyor.

2. Veri toplama

Pazarlamacılar ilginç ve çeşitli bir gruptur. Ancak, neredeyse tüm pazarlamacılar hakkında kesin olan bir şey var; onlar veri aç. Alabilecekleri tüm potansiyel verileri alacaklar ve sosyal medya ağları bu tür bilgiler için altın madenleridir. Dedikleri gibi, bir hizmet ücretsizse, kullanıcı muhtemelen şirketin ürünüdür.

Avrupa Birliği'ndeki GDPR, Kaliforniya'daki CCPA, Çin'deki PIPL ve Brezilya'daki LGPD gibi yasalar, şirketleri veri toplama konusunda daha bilinçli olmaya zorladı. Bu yasalar, hassas veriler ve bunların saklanması ile ilgili etik yönergeleri içerir.

Ayrıca, Cambridge Analytica skandalı gibi krizler, çok sayıda yüksek profilli kedi balıkçılığı olayı ve yaygın veri ihlalleri göz önüne alındığında, halk da veri toplamanın tehlikelerinin farkına varmaya başladı. Marie Claire gibi yayınlar bile okuyucularını mahremiyet konusunda eğitiyor.

Son zamanlardaki kaygılardan biri, bireyleri ve hükümetleri, bağlam dışı yanlış anlamalara yönelik fırsatların bol olduğu yasadışı kürtajlara dair kanıt aramaya çeken sağlıklı yaşam hizmeti verilerinin toplanmasıdır.

TikTok ile ilgili güncel tartışmayı unutmayın. Sahibi ByteDance'in Çin hükümetiyle güçlü bağları var. Bu, diğer birçok hükümeti temkinli hale getirdi. ByteDance, kullanıcı verilerini Çin hükümetinden uzak tutabilir mi? Çin hükümeti bu tür verilerle ne yapardı?

Bu tür eğilimler, pazarlama teknolojisi ve operasyon endüstrilerini kesinlikle karmaşık hale getirdi.

3. Dönüşüm ve katılım

Fisher'ın analizinin temel odak noktalarından biri, dönüşüm oranı optimizasyonu ve katılımı içerir. Örneğin, Alphabet'in YouTube'u, insanların kendi platformunda video izleme süresini artırmakla yakından ilgileniyor. Ne kadar çok kişi izlerse, YouTube onlara o kadar çok reklam sunabilir.

İnsanları daha fazla içerik izlemeye ve bunlarla etkileşime geçmeye teşvik etmek için yapay zekayı kullanır. Bir videonun ne hakkında olduğunu ve kullanıcıların onunla ne kadar etkileşimde bulunduğunu değerlendirerek, aynı konuyla ilgili ve kullanıcıların ilgisini çeken başka videolar önerebilir.

Ancak, konu etkileşim olduğunda Fisher'ın işaret ettiği gibi, sosyal medya platformları insanların gösterişli, dünya görüşünü onaylayan, kimliklerini güçlendiren ve tartışmacı içeriğe sakin, incelenmiş ve nüanslı içerikten çok daha fazla yanıt verdiğini öğrendi.

Bu muhtemelen ailelerimiz, arkadaşlarımız, komşularımız ve ortaklarımızla yaşadığımız son duygusal tartışmaları açıklamaya yardımcı olur. Düşünceyi kışkırtmak etik olsa da, insanları angajman ölçütleri için kışkırtmak etik midir?

Dönüşüm oranı optimizasyonunun harika yönlerinden biri, yeni UX öğelerini keşfedip geliştirirken teknolojinin A/B, çok değişkenli ve diğer türde deneyler yapmamızı sağlamasıdır. Bu kesinlikle yinelememize ve ilerlememize yardımcı olsa da, etik kaygılar var.

2014 yılında, Maryland Üniversitesi Hukuk Fakültesi Profesörü James Grimmelmann, Facebook ve OkCupid'in kullanıcı izni veya bilgisi olmadan davranışsal deneyler gerçekleştirmesiyle ilgili ciddi etik kaygıları dile getirdi. "Etik, hikayenin sadece yarısıdır... Facebook ve OkCupid araştırma yasalarına tabidir ve bu araştırma yasaları onların yaptıklarını açıkça yasaklamaktadır." Dönüşüm oranlarını artırma çabalarımız hakkında dikkatlice düşünmemiz gerektiği açıktır.

Din değiştirme ve angajman taktiklerine gelince, ahlaki davranışı ucuzlatabilecek teşviklerin potansiyel olarak kötüye kullanıldığını unutmayalım. Bir iş arkadaşınızı 1 dolarlık çikolata çaldığı için ispiyonlayarak dinlenme odanızdaki self-servis mini markete 5 dolarlık bir kredi için bir ofis ilişkisini mahveder miydiniz?

Martech uygulayıcıları söz konusu olduğunda, satışları artırmak için hangi içerik ve katılım stratejilerini kullandığımızı kendimize sormalıyız. Bu tür sorunlara nasıl katkıda bulunuyoruz?

Daha da önemlisi, daha büyük toplumsal resimle gelir ve kâr elde etmeye yönelik gerçek ve geçerli ihtiyacı nasıl dengeleyebiliriz?

4. Strateji değişiklikleri

Bir sosyal medyanın veya başka bir teknoloji platformunun stratejisi yavaş veya hızlı değişebilir.

Örneğin, Elon Musk'ın Twitter'ı satın alması, Twitter kullanan şirketler için kısa vadeli iş sürekliliği sorunlarına neden olan önemli değişikliklere yol açtı. Musk, sınırsız ifade özgürlüğünü savunur, müşterileri ve halkı tartışmalı içeriklerin yakınında görünen veya reklamını yapan markalar hakkında etik sorular sormaya yönlendirir.

Başka bir sosyal medya örneği, flört uygulamalarını içerir. Vox Media'nın "Land of the Giants" adlı podcast'inin bu sezonu, flört uygulaması endüstrisi hakkındadır. İkinci bölümü, Match Group'un küresel pazarın üçte ikisini (45'ten fazla farklı marka) satın alacak şekilde nasıl büyüdüğünü anlatıyor.

Holding, uygulamalarda (Hinge'nin gülleri ve Tinder'ın süper beğenileri gibi) kullanıcıların ya kullanarak ya da satın alarak kazanması gereken çeşitli "süper güçler" ortaya çıkardı. Bu yeni özellikler, iş stratejisindeki değişiklikleri temsil ediyor.

Match Group, kullanıcılarının kalıcı aşkı bulmalarına yardımcı olmak için bunları döndürse de, eleştirmenler bu tür stratejilerin ve özelliklerin yalnızca kullanıcıların ceplerinden para çekip çekmediğini merak ediyor. Örneğin Hinge, kendisini, kullanıcılarının onu hızlı bir şekilde silmesine yardımcı olan flört uygulaması olarak görüyor, ancak derinlemesine düşünürsek, gerçekten bunu istiyor mu?

Daha yüksek bir bakış açısından, sosyal medyaya ve diğer teknoloji şirketlerine toplu olarak ne kadar güç verdik? Bir platform sahibinin veya Wall Street yatırımcılarının kaprisinin, hem bireyler hem de kuruluşlar olarak geri kalanımızı nasıl iyi ve kötü yönde etkileyebileceğini defalarca gördük.

'Kötülük yapma'

Teknoloji devi Google, eski resmi olmayan sloganı "Kötülük yapma" ile tanınır. Güzelliği de yetersizliği de sadeliğine bağlıdır. Google hiçbir zaman etik dışı davranmayı amaçlamamış olsa da, niyet denklemin yalnızca bir parçasıdır. Aynı şey martech alanında bizim için de geçerli.

Umarım Fisher'ınki gibi kitaplar hepimize - pazarlama teknolojisi uygulayıcıları olsun ya da olmasın - teknolojinin daha büyük dünya üzerindeki gerçek etkisini düşünmemizi hatırlatabilir.

En zor kısımlardan biri, eski Birleşik Devletler Savunma Bakanı Donald Rumsfeld'in dediği gibi, bizim çalışma alanımızda pek çok "bilinmeyen bilinmeyenler" olmasıdır. Şahsen, teknolojideki çoğumuzun dünyada kaos yaratmaya çalıştığını düşünmüyorum, ancak yaptığımız şeylerin istenmeyen sonuçları olabilir.

Yapay zeka gibi teknolojiler benimseme ve kullanım durumlarında büyüdükçe bu özellikle önemlidir. Etik gözlerimizi açık tutmalıyız.