4 domenii de martech cu preocupări etice

Am terminat recent cartea lui Max Fisher, „The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World”. Lansat în septembrie 2022, este o lectură excelentă și o recomand cu căldură.

Cartea lui Fisher se concentrează asupra modului în care companiile de social media – din neatenție sau nu – au avut un efect profund asupra societății globale. El susține că ei au jucat un rol cheie în provocarea tribalismului societal și a polarizării politice amplificate, care provoacă atât de multe tulburări contemporane.

La fel ca noi toți, Fisher a avut un loc în primul rând pentru această agitație, dar a avut datoria să o privească critic în calitate de jurnalist la New York Times și înainte de asta la The Atlantic și la Washington Post. În timp ce i-am citit cartea, m-am gândit la modul în care industria tehnologiei de marketing are un rol în acest câmp minat etic.

Acest lucru este deosebit de important deoarece agenții de marketing și oamenii, în general, încep să folosească tehnologii puternice, cum ar fi inteligența artificială (AI), care necesită considerație etică. Iată patru domenii ale tehnologiei de marketing care necesită o astfel de luare în considerare.

1. Direcționare și segmentare

Un exemplu foarte clar al modului în care tehnologia de marketing a jucat un rol în efectul social media asupra societății globale este țintirea și segmentarea.

De exemplu, chiar anul trecut, Meta s-a înțeles cu Departamentul de Justiție al Statelor Unite pentru Facebook, care permite discriminarea locuințelor. În trecut, platforma permitea proprietarilor să vizeze sau să excludă oamenii de la a-și vedea anunțurile pentru locuințe pe baza unor caracteristici sensibile, inclusiv rasă, sex și religie. Cel mai recent proces presupune ca Meta să ajusteze instrumentul de direcționare a reclamelor Publice asemănătoare de la Facebook pentru a evita perpetuarea discriminării în materie de locuințe pe baza unor astfel de caracteristici.

Pe o notă umoristică, imediat după ce unul dintre bunii mei prieteni s-a căsătorit, a relatat o schimbare foarte aparentă a experienței sale pe Facebook. Când relația sa a fost setată la „Logod”, a primit o mulțime de reclame pentru serviciile de nuntă pentru viitorii mire, cum ar fi locuri, magazine de bijuterii și fotografi. Cu toate acestea, odată ce și-a schimbat statutul de relație în „Căsătorit”, a primit brusc anunțuri pentru avocații de divorț. Da. Au fost Facebook și martech-ul său permis agenților de publicitate să-l aducă pe el și căsătoria lui?

Iată o variantă destul de lipsită de scrupule a acestei teme. În 2012, The Wall Street Journal a surprins site-ul de călătorie Orbitz care taxează utilizatorii de dispozitive Apple mai mult pentru camerele de hotel decât utilizatorii de computere. În esență, Orbitz „a descoperit că utilizatorii Apple petrec cu până la 30% mai mult pe noapte la hoteluri, așa că site-ul de călătorie online începe să le arate opțiuni diferite și uneori mai costisitoare decât le văd vizitatorii Windows”.

În plus, utilizarea datelor pentru a viza sau a-și hrăni clienții printr-o călătorie are și capcane pentru experiența clienților. Aceste circumstanțe pot apărea în multe situații diferite. De exemplu, un cântar inteligent a făcut de rușine un sugar pentru că s-a îngrășat (ceea ce este probabil sănătos, de altfel).

Înțelegerea utilizatorilor este dificilă și poate prezenta preocupări etice atunci când sunt grupate neglijent. Chiar și atunci când folosiți personaje, acestea nu sunt perfecte. Există o meme hilară care arată cum, în ciuda mai multor caracteristici demografice comune, Ozzy Osbourne și regele Carol al III-lea au preferințe și nevoi foarte diferite.

În plus, este important să luăm în considerare etica atunci când mărcile formează relații cu publicul lor folosind personalizarea. Pentru ca mărcile să evite înfricoșarea, Rasmus Houlind, autorul cărții viitoare „Hello $FirstName: Profiting from Personalization”, sfătuiește: „Majoritatea clienților nu își doresc o relație intimă cu mărcile – nu ești noul lor cel mai bun prieten și ai câștigat. nu fi.” Deci, nu te comporta ca asta.

Deși aceste exemple sunt simple, apar nenumărate dificultăți de segmentare și direcționare a anunțurilor etice mai nuanțate.

2. Colectarea datelor

Marketerii sunt o grupă interesantă și variată. Cu toate acestea, un lucru este sigur despre aproape toți agenții de marketing; sunt avizi de date. Ei vor prelua toate datele prospect pe care le pot obține, iar rețelele de socializare sunt minele de aur pentru astfel de informații. După cum se spune, dacă un serviciu este gratuit, utilizatorul este probabil produsul companiei.

Legislații precum GDPR în Uniunea Europeană, CCPA în California, PIPL în China și LGPD în Brazilia au forțat companiile să devină mai conștiente de colectarea lor de date. Aceste legi includ orientări etice cu privire la datele sensibile și păstrarea acestora.

În plus, având în vedere crize precum scandalul Cambridge Analytica, numeroasele incidente de pescuit de pisici de mare profil și încălcări extinse de date, publicul a devenit mai conștient și de pericolele colectării de date. Chiar și publicații precum Marie Claire își educă cititorii despre confidențialitate.

De îngrijorare recentă este colectarea de date privind serviciile de wellness, care ademenește indivizii și guvernele care caută dovezi ale avorturilor ilegale, în care există oportunități de neînțelegeri în afara contextului.

Nu uitați discuția actuală cu privire la TikTok. Proprietarul său, ByteDance, are legături strânse cu guvernul chinez. Acest lucru a făcut multe alte guverne să fie precaute. Poate ByteDance să țină datele utilizatorilor departe de guvernul chinez? Ce ar face guvernul chinez cu astfel de date?

Astfel de tendințe au complicat cu siguranță tehnologia de marketing și industriile operaționale.

3. Conversie și implicare

Un obiectiv cheie al analizei lui Fisher implică optimizarea ratei de conversie și implicarea. De exemplu, YouTube-ul Alphabet este foarte interesat de creșterea timpului în care oamenii urmăresc videoclipuri pe platforma sa. Cu cât urmăresc mai mulți oameni, cu atât mai multe reclame le poate difuza YouTube.

Folosește AI pentru a încuraja oamenii să urmărească și să interacționeze cu mai mult conținut. Evaluând despre ce este vorba despre un videoclip și cât de mult au interacționat utilizatorii cu acesta, acesta poate recomanda apoi alte videoclipuri care sunt despre același subiect și care sunt captivante pentru utilizatori.

Cu toate acestea, așa cum subliniază Fisher atunci când vine vorba de implicare, platformele de socializare au învățat că oamenii răspund la conținutul sclipitor, care afirmă viziunea asupra lumii, care întărește identitatea și argumentativ, mult mai mult decât conținutul calm, verificat și nuanțat.

Acest lucru probabil ajută la explicarea dezgustărilor emoționale recente pe care le-am experimentat cu familiile, prietenii, vecinii și asociații noștri. În timp ce este etic să provoci gândirea, este etic să însufleți oamenii pentru parametrii de implicare?

Una dintre principalele părți ale optimizării ratei de conversie este că tehnologia ne permite să efectuăm experimente A/B, multivariate și alte tipuri de experimente atunci când explorăm și dezvoltăm noi elemente UX. Deși acest lucru ne ajută cu siguranță să repetăm ​​și să progresăm, există preocupări etice.

În 2014, profesorul de la Facultatea de Drept de la Universitatea din Maryland, James Grimmelmann, și-a exprimat îngrijorări etice serioase cu privire la realizarea de experimente comportamentale de către Facebook și OkCupid fără consimțământul sau cunoștințele utilizatorului. El a susținut că „etica este doar jumătate din poveste... Facebook și OkCupid sunt obligați să respecte legile cercetării, iar acele legi de cercetare interzic destul de clar ceea ce au făcut”. În mod clar, trebuie să ne gândim cu atenție la eforturile noastre de a crește ratele de conversie.

În ceea ce privește tacticile de conversie și implicare, să nu uităm de potențiala utilizare greșită a stimulentelor care pot ieftini comportamentul moral. Ați distruge o relație de birou pentru un credit de 5 USD pentru mini-market-ul cu autoservire din sala de pauza dvs., punând în evidență un coleg pentru că a furat o bomboană de 1 USD?

Când vine vorba de practicieni martech, ar trebui să ne întrebăm ce conținut și strategii de implicare folosim pentru a stimula vânzările. Cum contribuim noi la astfel de probleme?

Și mai important, cum putem echilibra nevoia reală și validă de a genera venituri și profit cu imaginea societală mai amplă?

4. Schimbări de strategie

Strategia unei rețele sociale sau a unei alte platforme tehnologice se poate schimba lent sau rapid.

De exemplu, achiziția Twitter de către Elon Musk a dus la schimbări semnificative care au cauzat provocări pe termen scurt privind continuitatea afacerii companiilor care folosesc Twitter. Musk susține libertatea de exprimare neîngrădită, determinând clienții și publicul să pună întrebări etice despre mărcile care apar în apropiere sau care fac publicitate pe conținut controversat.

Un alt exemplu de rețele sociale implică aplicațiile de întâlniri. Sezonul curent al podcastului Vox Media „Land of the Giants” este despre industria aplicațiilor de întâlniri. Al doilea episod acoperă modul în care Match Group a crescut pentru a achiziționa două treimi (peste 45 de mărci diferite) din piața globală.

Conglomeratul a lansat diverse „superputeri” în aplicații (cum ar fi trandafirii lui Hinge și super like-urile lui Tinder) pe care utilizatorii fie trebuie să le câștige prin folosire, fie prin cumpărare. Aceste noi caracteristici reprezintă schimbări în strategia de afaceri.

În timp ce Match Group le învârte ca o modalitate de a-și ajuta utilizatorii să-și găsească dragostea de durată, criticii se întreabă dacă astfel de strategii și funcții pur și simplu scot bani din buzunarele utilizatorilor. Hinge, de exemplu, crede că este aplicația de întâlniri care îi ajută pe utilizatorii să o ștergă rapid, dar dacă ne gândim profund la asta, chiar aspiră la asta?

Dintr-un punct de vedere mai înalt, câtă putere am acordat colectiv rețelelor sociale și altor companii de tehnologie? Am văzut de multe ori cum capriciul proprietarului unei platforme sau al investitorilor de pe Wall Street ne poate afecta pe ceilalți – atât ca indivizi, cât și ca organizații – în bine și în rău.

„Nu fi rău”

Gigantul tehnologic Google este bine cunoscut pentru fostul său motto neoficial, „Nu fi rău”. Frumusețea și inadecvarea sa sunt ambele legate de simplitatea sa. În timp ce Google nu a intenționat niciodată să se comporte neetic, intenția este doar o parte a ecuației. Același lucru este valabil și pentru noi în spațiul martech.

Sper că cărți precum cea a lui Fisher ne pot ajuta să ne reamintească tuturor – practicieni sau nu în domeniul tehnologiei de marketing – să ne gândim la influența reală pe care o are tehnologia asupra lumii mari.

Una dintre cele mai dificile părți este că există o mulțime de - așa cum le-a numit fostul secretar al Apărării al SUA Donald Rumsfeld - „necunoscute necunoscute” în domeniul nostru de activitate. Personal, nu cred că mulți dintre noi în tehnologie ne străduim să semene haos în lume, dar ceea ce facem poate avea consecințe nedorite.

Acest lucru este deosebit de important, deoarece tehnologii precum AI cresc în cazuri de adoptare și utilizare. Trebuie să ne ținem ochii etici larg deschiși.