4 مجالات خاصة بالمهارات ذات الاهتمامات الأخلاقية

أكملت مؤخرًا كتاب ماكس فيشر ، "آلة الفوضى: القصة الداخلية لكيفية إعادة التواصل الاجتماعي لعقولنا وعالمنا." صدر في سبتمبر 2022 ، وهو قراءة ممتازة وأنا أوصي به بشدة.

يركز كتاب فيشر على كيفية تأثير شركات وسائل التواصل الاجتماعي - عن غير قصد أو بغير قصد - على المجتمع العالمي. يجادل بأنهم لعبوا دورًا رئيسيًا في التسبب في زيادة القبلية المجتمعية والاستقطاب السياسي الذي تسبب في الكثير من الاضطرابات المعاصرة.

مثلنا جميعًا ، كان فيشر في الصف الأول لمواجهة هذه الضجة ، لكن كان لديه وظيفة لعرضها بشكل نقدي كصحفي في نيويورك تايمز وقبل ذلك في ذي أتلانتيك وواشنطن بوست. عندما قرأت كتابه ، فكرت في دور صناعة تكنولوجيا التسويق في حقل الألغام الأخلاقي هذا.

هذا مهم بشكل خاص حيث بدأ المسوقون والأشخاص بشكل عام في استخدام تقنيات قوية مثل الذكاء الاصطناعي (AI) التي تتطلب مراعاة أخلاقية. فيما يلي أربعة مجالات في تكنولوجيا التسويق تتطلب مثل هذا الاعتبار.

1. الاستهداف والتجزئة

من الأمثلة الواضحة على كيفية لعب تكنولوجيا التسويق دورًا في تأثير وسائل التواصل الاجتماعي على المجتمع العالمي هو الاستهداف والتجزئة.

على سبيل المثال ، في العام الماضي فقط ، استقرت ميتا مع وزارة العدل الأمريكية بشأن فيسبوك الذي أتاح التمييز في السكن. في الماضي ، سمحت المنصة لأصحاب العقارات باستهداف أو استبعاد الأشخاص من رؤية إعلاناتهم السكنية بناءً على الخصائص الحساسة بما في ذلك العرق والجنس والدين. تتطلب الدعوى الأحدث من Meta تعديل أداة استهداف الإعلانات على Facebook Lookalike Audiences لتجنب استمرار التمييز في السكن بناءً على هذه الخصائص.

في ملاحظة جانبية روح الدعابة ، بعد زواج أحد رفاقي الطيبين ، ربط تغييرًا واضحًا جدًا بتجربته على Facebook. عندما تم تعيين حالة علاقته على "مخطوب" ، حصل على الكثير من الإعلانات لخدمات زفاف العريس مثل الأماكن ومحلات المجوهرات والمصورين. ومع ذلك ، بمجرد أن غيّر حالة علاقته إلى "متزوج" ، حصل فجأة على إعلانات لمحامي الطلاق. ييكيس. هل أتاح Facebook و martech للمعلنين الخروج منه وزواجه؟

إليك تباين عديم الضمير إلى حد ما لهذا الموضوع. في عام 2012 ، اكتشفت صحيفة وول ستريت جورنال موقع السفر Orbitz الذي يشحن مستخدمي أجهزة Apple مقابل غرف الفنادق أكثر من مستخدمي الكمبيوتر الشخصي. بشكل أساسي ، اكتشف Orbitz أن مستخدمي Apple يقضون ما يصل إلى 30٪ أكثر في الليلة على الفنادق ، لذلك بدأ موقع السفر عبر الإنترنت في عرض خيارات مختلفة وأحيانًا أكثر تكلفة مما يراه زوار Windows.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن استخدام البيانات لاستهداف العملاء أو رعايتهم من خلال رحلة له أيضًا عيوب في تجربة العملاء. يمكن أن تحدث هذه الظروف في العديد من الإعدادات المختلفة. على سبيل المثال ، أدى الميزان الذكي إلى خزي الرضيع لزيادة وزنه (وهو أمر صحي على الأرجح).

يعد فهم المستخدمين أمرًا صعبًا ويمكن أن يمثل مخاوف أخلاقية عند تجميعهم معًا بشكل عشوائي. حتى عند استخدام الشخصيات ، فهي ليست مثالية. هناك ميم مضحك يوضح أنه على الرغم من العديد من الخصائص الديموغرافية المشتركة ، فإن لدى Ozzy Osbourne و King Charles III تفضيلات واحتياجات مختلفة تمامًا.

علاوة على ذلك ، من المهم مراعاة الأخلاق عندما تقيم العلامات التجارية علاقات مع جماهيرها باستخدام التخصيص. لكي تتجنب العلامات التجارية الزحف ، ينصح راسموس هوليند ، مؤلف الكتاب القادم "Hello $ FirstName: الاستفادة من التخصيص" ، "لا يرغب معظم العملاء في إقامة علاقة حميمة مع العلامات التجارية - فأنت لست أفضل صديق جديد لهم وقد فزت "ر يكون." لذا ، لا تتصرف على هذا النحو.

في حين أن هذه الأمثلة واضحة ومباشرة ، إلا أن هناك عددًا لا يحصى من المآزق الأخلاقية لاستهداف الإعلانات وتقسيمها.

2. جمع البيانات

المسوقون هم مجموعة مثيرة للاهتمام ومتنوعة. ومع ذلك ، هناك شيء واحد مؤكد حول جميع المسوقين تقريبًا ؛ إنهم متعطشون للبيانات. سيأخذون جميع بيانات الاحتمالات التي يمكنهم الحصول عليها وشبكات التواصل الاجتماعي هي مناجم ذهب لمثل هذه المعلومات. كما يقولون ، إذا كانت الخدمة مجانية ، فمن المحتمل أن يكون المستخدم هو منتج الشركة.

أجبرت تشريعات مثل القانون العام لحماية البيانات في الاتحاد الأوروبي ، وقانون حماية خصوصية المستهلك في كاليفورنيا في كاليفورنيا ، و PIPL في الصين ، و LGPD في البرازيل ، الشركات على زيادة إدراكها بجمع البيانات الخاصة بها. تتضمن هذه القوانين مبادئ توجيهية أخلاقية فيما يتعلق بالبيانات الحساسة والاحتفاظ بها.

علاوة على ذلك ، نظرًا للأزمات مثل فضيحة Cambridge Analytica ، والعديد من حوادث صيد القطط البارزة وانتهاكات البيانات الواسعة ، أصبح الجمهور أكثر وعيًا بمخاطر جمع البيانات أيضًا. حتى المنشورات مثل ماري كلير تثقف قرائها حول الخصوصية.

من الأمور المثيرة للقلق مؤخرًا جمع بيانات خدمات الصحة التي تغري الأفراد والحكومات بالبحث عن أدلة على عمليات الإجهاض غير القانونية ، والتي تكثر فيها فرص سوء الفهم خارج السياق.

لا تنس الخلاف الحالي بشأن TikTok. مالكها ، ByteDance ، لديه علاقات قوية مع الحكومة الصينية. وقد جعل هذا العديد من الحكومات الأخرى حذرة. هل تستطيع ByteDance إبقاء بيانات المستخدم بعيدة عن الحكومة الصينية؟ ماذا ستفعل الحكومة الصينية بهذه البيانات؟

لقد أدت هذه الاتجاهات بالتأكيد إلى تعقيد تكنولوجيا التسويق وصناعات العمليات.

3. التحويل والمشاركة

يتضمن التركيز الرئيسي لتحليل فيشر تحسين معدل التحويل والمشاركة. على سبيل المثال ، تهتم Alphabet's YouTube بشدة بزيادة الوقت الذي يشاهد فيه الأشخاص مقاطع الفيديو على نظامها الأساسي. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يشاهدونهم ، زاد عدد الإعلانات التي يمكن أن يقدمها YouTube لهم.

يستخدم الذكاء الاصطناعي لتشجيع الناس على مشاهدة المزيد من المحتوى والتفاعل معه. من خلال تقييم موضوع الفيديو ومدى تفاعل المستخدمين معه ، يمكنه حينئذٍ التوصية بمقاطع فيديو أخرى تدور حول نفس الموضوع وتجذب المستخدمين.

ومع ذلك ، وكما يشير فيشر عندما يتعلق الأمر بالمشاركة ، فقد تعلمت منصات وسائل التواصل الاجتماعي أن الناس يستجيبون للمحتوى اللامع ، الذي يؤكد الرؤية للعالم ، والذي يعزز الهوية والمحتوى الجدلي أكثر بكثير من المحتوى الهادئ والمدقق والدقيق.

من المحتمل أن يساعد هذا في تفسير حالات الغبار العاطفية الأخيرة التي مررنا بها مع عائلاتنا وأصدقائنا وجيراننا وشركائنا. في حين أنه من الأخلاقي إثارة الفكر ، فهل من الأخلاقي تأجيج الناس من أجل مقاييس المشاركة؟

أحد الأجزاء الرائعة حول تحسين معدل التحويل هو أن التكنولوجيا تمكننا من إجراء تجارب A / B ومتعددة المتغيرات وأنواع أخرى من التجارب عندما نستكشف عناصر تجربة مستخدم جديدة ونطورها. في حين أن هذا يساعدنا بالتأكيد على التكرار والتقدم ، إلا أن هناك مخاوف أخلاقية.

في عام 2014 ، أثار البروفيسور جيمس جريميلمان ، الأستاذ بكلية الحقوق بجامعة ماريلاند ، مخاوف أخلاقية خطيرة بشأن قيام Facebook و OkCupid بإجراء تجارب سلوكية دون موافقة المستخدم أو معرفته. وجادل بأن "الأخلاق ليست سوى نصف القصة ... Facebook و OkCupid ملزمان بقوانين البحث وقوانين البحث تلك تحظر بوضوح ما فعلوه." من الواضح أننا بحاجة إلى التفكير مليًا في جهودنا لزيادة معدلات التحويل.

بالنسبة إلى أساليب التحويل والمشاركة ، دعونا لا ننسى احتمال إساءة استخدام الحوافز التي يمكن أن تقلل من السلوك الأخلاقي. هل ستدمر علاقة مكتبية للحصول على ائتمان بقيمة 5 دولارات أمريكية لسوق صغير للخدمة الذاتية في غرفة الاستراحة الخاصة بك عن طريق استدراج أحد الزملاء لسرقة قطعة حلوى بقيمة دولار واحد؟

عندما يتعلق الأمر بممارسي التقنيات العسكرية ، يجب أن نسأل أنفسنا ما هي استراتيجيات المحتوى والمشاركة التي نستخدمها لزيادة المبيعات. كيف نسهم في مثل هذه المشاكل؟

والأهم من ذلك ، كيف يمكننا الموازنة بين الحاجة الحقيقية والصحيحة لتوليد الإيرادات والأرباح والصورة المجتمعية الأكبر؟

4. تغييرات الاستراتيجية

يمكن أن تتغير استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي أو غيرها من الأنظمة الأساسية التقنية ببطء أو بسرعة.

على سبيل المثال ، أدى استحواذ Elon Musk على Twitter إلى تغييرات كبيرة تسببت في تحديات استمرارية الأعمال على المدى القصير للشركات التي تستخدم Twitter. يؤيد ماسك حرية التعبير المطلقة ، ويقود العملاء والجمهور لطرح أسئلة أخلاقية حول العلامات التجارية التي تظهر بالقرب من المحتوى المثير للجدل أو تعلن عنه.

مثال آخر على وسائل التواصل الاجتماعي يتضمن تطبيقات المواعدة. يدور الموسم الحالي من البودكاست "Land of the Giants" على Vox Media حول صناعة تطبيقات المواعدة. تتناول الحلقة الثانية كيف نمت Match Group لتستحوذ على ثلثي (أكثر من 45 علامة تجارية مختلفة) من السوق العالمية.

قامت المجموعة بطرح العديد من "القوى الخارقة" عبر التطبيقات (مثل ورود Hinge وإعجابات Tinder الفائقة) والتي يتعين على المستخدمين إما كسبها من خلال الاستخدام أو الشراء. تمثل هذه الميزات الجديدة تحولات في استراتيجية العمل.

بينما تقوم Match Group بتدويرها كوسيلة لمساعدة مستخدميها في العثور على حب دائم ، يتساءل النقاد عما إذا كانت هذه الاستراتيجيات والميزات مجرد فراغ من جيوب المستخدمين. Hinge ، على سبيل المثال ، يتخيل نفسه على أنه تطبيق المواعدة الذي يساعد مستخدميه على حذفه بسرعة ، ولكن إذا فكرنا فيه بعمق ، فهل يطمح حقًا إلى ذلك؟

من وجهة نظر أعلى ، ما مقدار القوة التي منحناها بشكل جماعي لوسائل التواصل الاجتماعي وشركات التكنولوجيا الأخرى؟ لقد رأينا عدة مرات كيف يمكن أن تؤثر نزوة مالك منصة أو مستثمري وول ستريت على بقيتنا - كأفراد ومؤسسات - للأفضل وللأسوأ.

لا تكن شريرا

تشتهر شركة Google العملاقة للتكنولوجيا بشعارها غير الرسمي السابق "لا تكن شريرًا". جمالها وعدم كفايتها مرتبطان ببساطتها. على الرغم من أن Google ربما لم تقصد أبدًا التصرف بشكل غير أخلاقي ، إلا أن النية ليست سوى جزء من المعادلة. الشيء نفسه ينطبق علينا في الفضاء العسكري.

آمل أن تساعد كتب مثل فيشر في تذكيرنا جميعًا - ممارسو تكنولوجيا التسويق أم لا - بالتفكير في التأثير الحقيقي للتكنولوجيا على العالم الأكبر.

أحد أصعب الأجزاء هو أن هناك الكثير - كما أسماها وزير دفاع الولايات المتحدة السابق دونالد رامسفيلد - "مجهولة" في مجال عملنا. أنا شخصياً لا أعتقد أن الكثير منا في مجال التكنولوجيا يسعون جاهدين لنشر الفوضى في العالم ، ولكن ما نقوم به يمكن أن يكون له عواقب غير مقصودة.

هذا مهم بشكل خاص لأن تقنيات مثل الذكاء الاصطناعي تنمو في حالات التبني والاستخدام. نحن بحاجة إلى إبقاء أعيننا الأخلاقية مفتوحة على مصراعيها.