4 bidang martech dengan masalah etika

Saya baru saja menyelesaikan buku Max Fisher, “The Chaos Machine: The Inside Story of How Social Media Rewired Our Minds and Our World.” Dirilis pada September 2022, ini adalah bacaan yang sangat bagus dan saya sangat merekomendasikannya.

Buku Fisher berfokus pada bagaimana perusahaan media sosial - secara tidak sengaja atau tidak - memiliki pengaruh besar pada masyarakat global. Dia berpendapat bahwa mereka telah memainkan peran kunci dalam menyebabkan kesukuan masyarakat yang meningkat dan polarisasi politik yang menyebabkan begitu banyak kekacauan kontemporer.

Seperti kita semua, Fisher memiliki posisi terdepan dalam keributan ini, tetapi dia memiliki tugas untuk melihatnya secara kritis sebagai jurnalis di New York Times dan sebelumnya di The Atlantic dan Washington Post. Saat saya membaca bukunya, saya berpikir tentang bagaimana industri teknologi pemasaran berperan dalam ladang ranjau etis ini.

Ini sangat penting karena pemasar dan orang pada umumnya mulai menggunakan teknologi canggih seperti kecerdasan buatan (AI) yang memerlukan pertimbangan etis. Berikut adalah empat bidang dalam teknologi pemasaran yang memerlukan pertimbangan tersebut.

1. Penargetan dan segmentasi

Contoh yang sangat jelas tentang bagaimana teknologi pemasaran berperan dalam efek media sosial pada masyarakat global adalah penargetan dan segmentasi.

Misalnya, baru tahun lalu Meta setuju dengan Departemen Kehakiman Amerika Serikat atas Facebook yang memungkinkan diskriminasi perumahan. Di masa lalu, platform memungkinkan pemilik untuk menargetkan atau mengecualikan orang dari melihat iklan perumahan mereka berdasarkan karakteristik sensitif termasuk ras, jenis kelamin, dan agama. Gugatan terbaru mengharuskan Meta untuk menyesuaikan alat penargetan iklan Pemirsa Serupa Facebook untuk menghindari diskriminasi perumahan yang berkelanjutan berdasarkan karakteristik tersebut.

Sebagai catatan lucu, tepat setelah salah satu teman baik saya menikah, dia menceritakan perubahan yang sangat nyata pada pengalaman Facebook-nya. Ketika status hubungannya disetel ke "Bertunangan", dia mendapat banyak iklan untuk layanan pernikahan calon pengantin pria seperti venue, toko perhiasan, dan fotografer. Namun, begitu dia mengubah status hubungannya menjadi "Menikah", dia tiba-tiba mendapat iklan untuk pengacara perceraian. Astaga. Apakah Facebook dan martechnya memungkinkan pengiklan untuk mendapatkan dia dan pernikahannya?

Inilah variasi yang agak tidak bermoral dari tema ini. Pada tahun 2012, The Wall Street Journal menangkap situs web perjalanan Orbitz menagih lebih banyak kepada pengguna perangkat Apple untuk kamar hotel daripada pengguna PC. Pada dasarnya, Orbitz "menemukan bahwa pengguna Apple menghabiskan malam sebanyak 30% lebih banyak di hotel, sehingga situs perjalanan online mulai menunjukkan kepada mereka opsi yang berbeda dan terkadang lebih mahal, daripada yang dilihat pengunjung Windows."

Selain itu, menggunakan data untuk menargetkan atau memelihara pelanggan melalui perjalanan juga memiliki kesulitan untuk pengalaman pelanggan. Keadaan ini dapat terjadi di banyak pengaturan yang berbeda. Misalnya, skala pintar mempermalukan bayi karena kenaikan berat badan (yang kemungkinan besar sehat).

Memahami pengguna itu sulit dan dapat menimbulkan masalah etika ketika dikelompokkan secara sembarangan. Bahkan saat menggunakan persona, mereka tidak sempurna. Ada meme lucu yang menunjukkan bagaimana meskipun memiliki karakteristik demografis yang sama, Ozzy Osbourne dan Raja Charles III memiliki preferensi dan kebutuhan yang sangat berbeda.

Selanjutnya, penting untuk mempertimbangkan etika ketika merek menjalin hubungan dengan audiens mereka menggunakan personalisasi. Agar merek terhindar dari sifat menyeramkan, Rasmus Houlind, penulis buku yang akan datang “Hello $FirstName: Profiting from Personalization,” menyarankan, “Kebanyakan pelanggan tidak menginginkan hubungan intim dengan merek — Anda bukan sahabat baru mereka dan Anda menang jangan.” Jadi, jangan bersikap seperti itu.

Meskipun contoh-contoh ini langsung, banyak masalah penargetan dan segmentasi iklan bernuansa etis yang tak terhitung jumlahnya terjadi.

2. Pengumpulan data

Pemasar adalah kelompok yang menarik dan beragam. Namun, satu hal yang pasti tentang hampir semua pemasar; mereka haus data. Mereka akan mengambil semua data prospek yang bisa mereka dapatkan dan jaringan media sosial adalah tambang emas untuk informasi semacam itu. Seperti yang mereka katakan, jika suatu layanan gratis, pengguna kemungkinan besar adalah produk perusahaan.

Perundang-undangan seperti GDPR di Uni Eropa, CCPA di California, PIPL di China, dan LGPD di Brasil telah memaksa perusahaan untuk semakin menyadari pengumpulan data mereka. Undang-undang ini mencakup pedoman etika sehubungan dengan data sensitif dan penyimpanannya.

Lebih lanjut, mengingat krisis seperti skandal Cambridge Analytica, banyak insiden catfishing profil tinggi, dan pelanggaran data yang meluas, publik juga semakin sadar akan bahaya pengumpulan data. Bahkan publikasi seperti Marie Claire mendidik pembacanya tentang privasi.

Kekhawatiran baru-baru ini adalah pengumpulan data layanan kesehatan yang membujuk individu dan pemerintah untuk mencari bukti aborsi ilegal, di mana banyak sekali peluang untuk kesalahpahaman di luar konteks.

Jangan lupakan pertengkaran terkini tentang TikTok. Pemiliknya, ByteDance, memiliki ikatan kuat dengan pemerintah China. Hal ini membuat banyak pemerintah lain waspada. Bisakah ByteDance menjauhkan data pengguna dari pemerintah China? Apa yang akan dilakukan pemerintah China dengan data seperti itu?

Tren seperti itu jelas telah memperumit teknologi pemasaran dan industri operasi.

3. Konversi dan keterlibatan

Fokus utama analisis Fisher melibatkan pengoptimalan dan keterlibatan tingkat konversi. Misalnya, YouTube Alphabet sangat tertarik untuk meningkatkan waktu orang menonton video di platformnya. Semakin banyak orang menonton, semakin banyak iklan yang dapat ditayangkan YouTube kepada mereka.

Itu menggunakan AI untuk mendorong orang menonton dan terlibat dengan lebih banyak konten. Dengan menilai isi video dan seberapa banyak pengguna berinteraksi dengannya, video tersebut kemudian dapat merekomendasikan video lain tentang topik yang sama dan menarik bagi pengguna.

Namun, seperti yang ditunjukkan Fisher dalam hal keterlibatan, platform media sosial telah belajar bahwa orang-orang merespons konten yang mencolok, menegaskan pandangan dunia, memperkuat identitas, dan argumentatif jauh lebih banyak daripada konten yang tenang, diperiksa, dan bernuansa.

Ini mungkin membantu menjelaskan debu emosi baru-baru ini yang kita alami dengan keluarga, teman, tetangga, dan rekan kita. Meskipun etis untuk memprovokasi pemikiran, apakah etis untuk mengobarkan orang untuk metrik keterlibatan?

Salah satu bagian hebat tentang pengoptimalan tingkat konversi adalah bahwa teknologi memungkinkan kami melakukan eksperimen A/B, multivarian, dan jenis lainnya saat kami menjelajahi dan mengembangkan elemen UX baru. Meskipun hal ini tentu saja membantu kami mengulang dan berkembang, ada masalah etika.

Pada tahun 2014, Profesor Fakultas Hukum Universitas Maryland James Grimmelmann mengangkat masalah etika yang serius tentang Facebook dan OkCupid yang melakukan eksperimen perilaku tanpa persetujuan atau sepengetahuan pengguna. Dia berargumen bahwa "etika hanyalah setengah dari cerita... Facebook dan OkCupid terikat oleh undang-undang penelitian dan undang-undang penelitian tersebut dengan jelas melarang apa yang mereka lakukan." Kami jelas perlu memikirkan dengan hati-hati tentang upaya kami untuk meningkatkan tingkat konversi.

Mengenai taktik pertobatan dan keterlibatan, jangan lupakan potensi penyalahgunaan insentif yang dapat merendahkan perilaku moral. Apakah Anda akan menghancurkan hubungan kantor untuk kredit $5 ke minimarket swalayan di ruang istirahat Anda dengan mengadukan rekan kerja karena mencuri permen $1?

Ketika berbicara tentang praktisi martech, kita harus bertanya pada diri sendiri strategi konten dan keterlibatan apa yang kita gunakan untuk mendorong penjualan. Bagaimana kita berkontribusi pada masalah seperti itu?

Lebih penting lagi, bagaimana kita bisa menyeimbangkan kebutuhan nyata dan valid untuk menghasilkan pendapatan dan keuntungan dengan gambaran masyarakat yang lebih besar?

4. Perubahan strategi

Media sosial atau strategi platform teknologi lainnya dapat berubah dengan lambat atau cepat.

Misalnya, akuisisi Twitter oleh Elon Musk membawa perubahan signifikan yang menyebabkan tantangan kelangsungan bisnis jangka pendek bagi perusahaan yang menggunakan Twitter. Musk memperjuangkan kebebasan berekspresi tanpa batas, mengarahkan pelanggan dan publik untuk mengajukan pertanyaan etis tentang merek yang muncul di dekat atau beriklan di konten kontroversial.

Contoh media sosial lainnya melibatkan aplikasi kencan. Musim podcast Vox Media saat ini "Land of the Giants" adalah tentang industri aplikasi kencan. Episode keduanya membahas bagaimana Match Group tumbuh untuk mengakuisisi dua pertiga (lebih dari 45 merek berbeda) dari pasar global.

Konglomerat telah meluncurkan berbagai "kekuatan super" di seluruh aplikasi (seperti mawar Hinge dan super suka Tinder) yang harus diperoleh pengguna melalui penggunaan atau pembelian. Fitur-fitur baru ini mewakili pergeseran dalam strategi bisnis.

Sementara Match Group memutarnya sebagai cara untuk membantu penggunanya menemukan cinta abadi, kritikus bertanya-tanya apakah strategi dan fitur semacam itu hanya menyedot uang dari kantong pengguna. Engsel, misalnya, menganggap dirinya sebagai aplikasi kencan yang membantu penggunanya menghapusnya dengan cepat, tetapi jika kita memikirkannya secara mendalam, apakah itu benar-benar menginginkannya?

Dari sudut pandang yang lebih tinggi, seberapa besar kekuatan yang telah kita berikan secara kolektif kepada media sosial dan perusahaan teknologi lainnya? Kami telah melihat berkali-kali bagaimana keinginan pemilik platform atau investor Wall Street dapat memengaruhi kita semua - baik sebagai individu maupun organisasi - menjadi lebih baik dan lebih buruk.

'Jangan jahat'

Raksasa teknologi Google terkenal dengan moto tidak resmi sebelumnya, "Jangan jahat". Keindahan dan kekurangannya terkait dengan kesederhanaannya. Meskipun Google mungkin tidak pernah bermaksud untuk berperilaku tidak etis, niat hanyalah bagian dari persamaan. Hal yang sama berlaku untuk kami di ruang martech.

Saya harap buku-buku seperti Fisher dapat membantu mengingatkan kita semua - praktisi teknologi pemasaran atau bukan - untuk berpikir tentang pengaruh nyata teknologi terhadap dunia yang lebih besar.

Salah satu bagian terberat adalah ada banyak — seperti yang disebut oleh mantan Menteri Pertahanan Amerika Serikat Donald Rumsfeld — “tidak diketahui yang tidak diketahui” dalam pekerjaan kami. Saya pribadi tidak berpikir bahwa banyak dari kita di bidang teknologi berusaha untuk menyebarkan kekacauan di dunia, tetapi apa yang kita lakukan dapat menimbulkan konsekuensi yang tidak diinginkan.

Ini sangat penting karena teknologi seperti AI tumbuh dalam kasus adopsi dan penggunaan. Kita perlu menjaga mata etis kita terbuka lebar.