Как выиграть маркетинговую конкуренцию с помощью анализа данных

По мере того как компании осваивают новые технологии, а цифровая трансформация бизнеса ускоряется во всем мире, классический аналитический подход начинает не соответствовать всем требованиям.

До того, как пандемия охватила весь мир, статических информационных панелей было достаточно, чтобы удовлетворить потребности маркетологов в получении информации о данных без знаний программирования. Однако по прошествии почти двух лет стало совершенно ясно, что информационные панели не поспевают за тем, как (и с какой скоростью) работают маркетинговые команды. Маркетологам нужны быстрые ответы на множество различных вопросов. Однако это становится довольно большой проблемой, так как аналитики постоянно заняты, а маркетологи обычно не знают SQL и поэтому не могут создавать отчеты самостоятельно.

Давайте посмотрим, что можно сделать, чтобы эффективно использовать данные для принятия решений и достижения маркетинговых целей.

Поскольку маркетинг продолжает переходить от традиционных к цифровым каналам, важность и влияние цифровых технологий в общем маркетинговом комплексе продолжают расти. С одной стороны, это здорово, потому что вы можете отслеживать все происходящее и вовремя принимать решения для корректировки стратегии и работы вашего отдела маркетинга.

С другой стороны, до сих пор маркетинговая аналитика не имела того влияния, на которое рассчитывали лидеры: 54% респондентов из числа старших специалистов по маркетингу в опросе Gartner указали, что их ожидания не оправдались.

Три основные причины, по которым топ-менеджеры по маркетингу говорят, что аналитика не используется при принятии решений, связаны с низким качеством данных (ошибки при сборе данных и человеческий фактор при обработке), непонятными выводами и расхождениями между данными в отчетах и ​​реальностью.

В случае плохого качества данных, почему это происходит, понятно — нужно следить за тем, чтобы ваши данные обновлялись, с той же структурой и форматом и т. д., и автоматизировать процессы, чтобы избежать человеческих ошибок (перепутанных SQL-запросов, некорректного контекста данных). ).

Но остальные причины ярко демонстрируют, что привычный способ работы с аналитикой (с использованием статических дашбордов) хоть и эффективен, но недостаточен. Инструментальные панели предлагают универсальный подход, и это определенно не тот случай, когда одно кольцо может управлять ими всеми. У компаний уже есть много данных, и основная задача состоит в том, чтобы получить ценную информацию из собранных наборов данных. Для этого вам нужно крутить и вращать данные всеми возможными способами, а у дашбордов такой возможности нет (они статичны!). В результате компании упускают возможности улучшить свою работу.

Бизнес-пользователи изо всех сил пытаются получить результаты данных, которым они могут доверять для принятия обоснованных решений, тратя время и ресурсы на ожидание, пока аналитики проанализируют данные и визуализируют отчеты. Только представьте, сколько прибыли и сколько клиентов вы потеряете, если будете принимать решение неделями.

Как возникла эта ситуация? На самом деле, объяснение простое — традиционные системы отчетности никогда не предназначались для бизнес-пользователей, таких как PPC-менеджеры и директора по маркетингу. Дашборд может идеально ответить на один вопрос, но проблема в том, что ответ породит более глубокие вопросы, на которые маркетологу нужны ответы, чтобы оценить ситуацию. Таким образом, маркетологи и руководство попадают в круг постоянно возникающих вопросов и ответов.

Что действительно нужно маркетологам, так это возможность найти ответы на всевозможные вопросы: что, почему, когда и где. И самое главное, они должны найти эти ответы самостоятельно.

Сегодня система работает неэффективно: маркетологи не могут самостоятельно строить и обновлять отчеты, не обращаясь время от времени за помощью к аналитикам. Согласно исследованиям, создание одного дашборда занимает в среднем 4,5 дня, минимум три итерации и самое главное около 18 000 долларов.

Неудивительно, что все это замедляет маркетинговые процессы и приводит к увеличению количества упущенных возможностей роста. Компания просто не знает, что может расти, получать больше прибыли или привлекать лучших потенциальных клиентов.

В мире, где реклама становится все дороже, а конкуренция обостряется, больше шансов на победу у тех, кто использует аналитику. Предприятия могут извлечь наибольшую выгоду из аналитики при принятии управленческих решений. Согласно опросу Gartner, 85% директоров по маркетингу хотели бы больше полагаться на данные и чаще принимать решения на основе данных, и, следовательно, они планируют увеличить инвестиции в аналитику.

Давайте посмотрим, как выглядят обычные рабочие процессы маркетологов при применении анализа данных и какие существуют проблемы:

• Маркетологи часто строят свои отчеты вручную в Google Sheets, тратя часы на непрофильную нелюбимую работу вместо улучшения рекламных кампаний.
• Другой вариант — когда маркетологи настраивают стандартные отчеты (готовые решения), которые позволяют отслеживать расходы на рекламу, но не использовать аналитику для улучшения маркетинга.
• Маркетологи средних и крупных компаний заказывают отчеты у группы аналитиков. При этом зачастую на составление каждой задачи уходит много времени, так как аналитик только на ее основе составляет отчет. Потом маркетологи долго ждут отчетов и часто не получают того, что хотели. В результате маркетологи не получают ответы на свои вопросы или получают ответы с опозданием и не выполняют свои KPI. И вишенка на торте — компания теряет деньги.

Как специалисты пытаются выйти из этих ситуаций? Путем настройки ряда необходимых отчетов (до 10) и обращения к аналитикам в редких случаях. Честно говоря, нет ничего хорошего в такой работе, когда есть решения, делающие расширенную аналитику доступной каждому маркетологу.

Данные могут быть гораздо полезнее, если маркетологи самостоятельно составляют отчеты и быстро принимают решения, не дожидаясь ответа аналитиков. Специализированные отчеты — это идеальный инструмент для предоставления информации о данных бизнес-пользователям.

Давайте объясним, что такое специальные отчеты и зачем они нужны маркетологам . В отличие от традиционных статических информационных панелей, с которыми привыкли работать отделы маркетинга, специальные отчеты основаны на динамических данных в реальном времени и создаются по мере необходимости.

Конечно, традиционные статические дашборды — это первые шаги компании в мир анализа данных. Однако такие отчеты рассчитаны на использование большим количеством людей и, как следствие, предоставляют информацию по очень общим вопросам на основе основных KPI. В то же время вопросы, которые пользователи хотят задать, постоянно меняются. Кроме того, на информационных панелях нет ответов на такие вопросы, как «Почему это произошло?». и Что можно сделать?

Более того, если вы думаете, что это конец (хватит с проблемами!) — это не так. К сожалению, проблемы не заканчиваются на том, что маркетолог добирается до аналитиков и наконец получает отчет.

Новая версия Google Analytics и отказ от использования сторонних данных — одни из основных маркетинговых вызовов на данный момент. Все рано или поздно перейдут на Google Analytics 4. А вот и новая структура данных, которая ломает существующие системы отчетности. Самая страшная перспектива для аналитиков!

Подводя итог, идеальные специальные отчеты — это возможность задать конкретный, неожиданный вопрос и получить ответ в течение нескольких минут . Такой подход стал реальностью благодаря уникальной запатентованной технологии в OWOX BI. Этот сервис позволяет нетехническим пользователям получить любой отчет за считанные минуты без использования SQL, что позволяет им отвечать на любые вопросы, используя данные. Например, пользователи могут оценить текущую ситуацию с разных сторон и найти, что хорошего в рабочем процессе и какие зоны роста и потенциальные источники прибыли существуют для компании.

OWOX BI Smart Data — это инструмент для специалистов по маркетингу и менеджменту, который помогает вам в полной мере использовать собранные вами маркетинговые данные. Сервис позволяет вам легко создавать неограниченное количество специальных отчетов (включая когортные отчеты) для анализа вашей аудитории в различных срезах и получения ценной информации.

Неоспоримым преимуществом специальной отчетности с OWOX BI Smart Data является возможность для маркетолога задавать любые вопросы, не попадая в бесконечный круг обращений к аналитику данных и траты дней в ожидании ответа, который даже не является окончательным. отвечать!

Наконец, пришло время попрощаться с ручным сбором, подготовкой и обработкой данных в попытке получить ценную информацию. Другие преимущества использования специальных отчетов включают в себя:

• Меньше времени тратится на доставку важной информации. Нужно ли нам объяснять, почему важно получать быстрые ответы, позволяющие быстро принимать бизнес-решения? В цифровом мире, где вы можете потерять большую часть дохода из-за неправильной целевой страницы, аналитика в реальном времени — это сокровище.
• Меньше денег тратится на анализ данных. Аналитика давно не была дорогой игрушкой для гигантских корпораций, но содержание серверов и оплата труда аналитиков, которые тратят более 50% своего времени на рутинные задачи вместо анализа данных, по-прежнему остаются значительными расходами. Напротив, современные облачные решения значительно облегчают жизнь предприятиям.
• Гибкость и эффективность. В данных содержится множество скрытых сведений, которые могут предоставить бизнес-пользователям множество возможностей для повышения прибыльности и роста компании, если они будут предоставлены вовремя. Использование специальных отчетов для получения ответов на постоянно меняющиеся бизнес-вопросы повышает способность компании работать бесперебойно и эффективно, не дожидаясь готовности традиционных информационных панелей.

Какие шаги вы должны предпринять, чтобы это волшебство работало на вас?

• Шаг 1. Соберите все маркетинговые данные в Google BigQuery. Полезный совет: используйте OWOX BI Pipeline для быстрого и эффективного сбора ваших данных и обеспечения качества данных и прозрачности расчетов.
• Шаг 2. С помощью аналитиков OWOX или самостоятельно постройте модель данных вашей компании. (Вы должны сделать это только один раз!)
• Шаг 3. Выберите параметры и метрики, которые вы хотите видеть в отчете OWOX BI Smart Data, и подготовьте их за пару минут.

• Шаг 4. Для вашего удобства вы можете легко экспортировать отчеты в сервис визуализации данных или ваши самые любимые Google Sheets и Google Data Studio.

Важный! Новый Google Analytics 4 и его новая структура данных больше не пугают! Ваши отчеты в Smart Data в безопасности: если вы вносите какие-либо изменения в данные, они отражаются сразу во всех отчетах на уровне модели данных, и ничего не ломается.

Более того, OWOX BI Smart Data не ограничивает ваш бизнес одной моделью атрибуции. Вы можете выбрать любую стандартную модель или нашу алгоритмическую многоканальную модель и посмотреть, как меняются расчеты в отчетах, чтобы выбрать наиболее подходящую модель для вашего бизнеса.

Smart Data сокращает время между запросом и получением отчета с дней и недель до минут. Это также освобождает аналитиков от рутины, позволяя им выполнять более интересные и сложные задачи. Звучит потрясающе? Закажите демонстрацию, чтобы узнать, как Smart Data может помочь вам уже сегодня!

В последние годы технологии анализа данных менялись вместе с потребностями бизнес-пользователей. Традиционные статические информационные панели больше не отвечают требованиям постоянно меняющегося цифрового мира. Приборные панели мертвы; да здравствует оперативная отчетность!

Используя современные сервисы, такие как OWOX BI Smart Data, бизнес-пользователи, не являющиеся техническими специалистами, могут поднять свою маркетинговую аналитику на более высокий уровень и получить лучшие результаты от данных.