Цифровая стратегия: как объединить рекламные каналы и распределить бюджет

В идеальном маркетинговом мире клиенты всегда совершают покупку, как только видят рекламу продукта или услуги. К сожалению, такое бывает в сказках или у идеального маркетолога еще никто не видел.

На самом деле люди предпочитают проводить собственное исследование продукта перед покупкой, и, как показывают исследования, для создания лида требуется от шести до восьми точек соприкосновения. Использование большого количества устройств, конечно, удобно для пользователей, но создает массу сложностей для маркетологов.

В этой статье мы рассмотрим, что такое мультиканальный маркетинг, как анализировать взаимодействие пользователей с цифровой рекламой и как правильно распределить свой бюджет по каналам.

Цель любой маркетинговой стратегии — обеспечить движение пользователей по воронке продаж, привлечь потенциальных клиентов для определенных продуктов или услуг и повысить коэффициент конверсии на протяжении всего жизненного цикла клиента .

Сегодня маркетологи вынуждены идти в ногу со временем везде, где работают клиенты:

• Онлайн — поисковые системы, голосовой поиск, социальные сети, веб-сайты, мобильные приложения, электронная почта, чат-боты, игры и т. д.
• Офлайн — газеты, журналы, телевидение, радио и многое другое.

Как видно из инфографики выше, люди получают информацию о бренде буквально отовсюду. Вот почему маркетологи используют многоканальные цифровые стратегии, чтобы обеспечить присутствие своих брендов в жизни клиентов.

Однако просто показывать всем одну и ту же рекламу неэффективно. Компании должны предоставлять релевантную информацию о продукте своей целевой аудитории на конкретном устройстве и именно тогда, когда клиентам нужен конкретный продукт. Маркетологи во всем мире сталкиваются с одной и той же задачей: обеспечить бесперебойное взаимодействие с клиентами с помощью различных точек соприкосновения, обогащенных индивидуальным взаимодействием, основанным на предыдущих действиях пользователя.

Если вы не хотите превратиться в сумасшедшего осьминога, пытающегося достучаться до всех и везде, вам не обойтись без маркетинговой аналитики.

Если вы хотите держать руку на пульсе и следить за общим состоянием и ходом рекламных кампаний, вам необходимо собирать и анализировать маркетинговые данные.

Что вы получаете с маркетингом, управляемым данными:

• Полный обзор всех рекламных каналов: влияние каждого канала на конверсию и, соответственно, на доход
• Различные когортные отчеты для принятия решений по перераспределению бюджета, сегментации аудитории, оценке воронки по формуле AIDA и т. д.
• Проверка гипотез: новое позиционирование, настройка рекламы на другую аудиторию и т. д.
• Способность реагировать на проблемы до того, как они станут критическими

Оптимизируйте свой маркетинговый бюджет на основе объективного вклада каждой рекламной кампании в продажи с помощью инструментов бизнес-аналитики (BI). OWOX BI показывает комбинацию каналов для разных типов клиентов, а также области, в которых вы можете развивать свою маркетинговую стратегию.

Чтобы в полной мере воспользоваться преимуществами маркетинга, основанного на данных, вам необходимо настроить расширенную аналитику. Давайте посмотрим, какие шаги вы должны предпринять, независимо от размера вашего бизнеса и ниши, в которой вы работаете.

Шаг 1. Самый важный шаг — сбор данных. Потому что, если вы не соберете все данные или соберете неверные данные, вы предпримете действия, основанные на ложной информации (маркетологи тратят 21% своих маркетинговых бюджетов из-за неверных данных).

Нужно собрать все возможные данные в одном месте (идеально подойдет облачное хранилище данных) и нормализовать эти данные (привести в единую структуру и формат). Вы можете получить данные из таких источников, как:

• Гугл Аналитика
• Ваш сайт и мобильное приложение
• Ваша CRM-система
• Рекламные платформы, такие как Facebook, Instagram и Twitter

Примечание! Мы считаем, что Google BigQuery — наиболее подходящий вариант хранения данных для маркетологов.

Шаг 2. Объедините данные, собранные из нескольких источников данных, чтобы они были готовы для создания отчетов. Вы должны смешать данные, чтобы получить четкое представление о рентабельности инвестиций, чтобы определить неэффективные платформы и перераспределить бюджет.

Примечание! Для смешивания данных обычно требуется, чтобы аналитики использовали SQL-запросы. Однако у маркетологов не всегда есть время ждать ответа и назначать временной интервал с командой аналитиков. Поэтому платформа OWOX BI автоматически объединяет и обрабатывает нужные маркетологу данные, чтобы вы могли легко настроить расширенную аналитику и получать любые отчеты.

Шаг 3. Хотя вы можете оценить поведение пользователей, просматривая столбцы чисел, собранных в наборах данных, сколько идей вы можете получить с одного взгляда? Чтобы отслеживать и сравнивать данные за разные периоды, необходимо визуализировать данные . Возможно, вам потребуется просмотреть различные варианты отчетов и создать несколько специальных отчетов. Хорошая новость заключается в том, что раньше для выполнения этих задач требовался аналитик, но теперь OWOX BI сделал это возможным для каждого маркетолога.

Больше не нужно ждать отчетов от аналитика, переключаться между отчетами или вручную объединять данные для сравнения эффективности рекламных кампаний. С OWOX BI вы можете освободить время, затрачиваемое на подготовку отчетов, для решения более важных задач.

Как видите, для принятия обоснованных решений компаниям необходимо выполнить три простых шага по настройке расширенной аналитики. Конечно, если вы будете делать все это вручную, вы потратите все свои ресурсы на сбор и визуализацию данных и не более того. Однако действительно важно, чтобы данные работали на вас и приносили пользу вашей компании.

Проще говоря, вам нужна автоматизация маркетинга! Платформы Martech позволяют специалистам сосредоточиться на самом главном: поиске полезных идей на основе данных и отказе от рутинной работы по сбору и загрузке данных. Среди индивидуальных вариантов для малого и крупного бизнеса есть решения, которые помогут вам достичь ваших целей.

После получения высококачественных маркетинговых данных у вас есть все необходимое для определения более выгодного распределения маркетингового бюджета. А оценка рекламных кампаний вообще невозможна без маркетинговой атрибуции.

Важно отметить, что платные управляемые каналы трафика (PPC) обычно занимают до 30% маркетингового бюджета. И не забывайте, что никакие технологии машинного обучения не смогут принять решение и распределить бюджет вместо маркетолога. Когда требуется экспертное управление, окончательное решение может принять только человек. У маркетологов в голове целая картина, а чтобы управленческие решения были здравыми и сбалансированными, BI-сервисы, такие как OWOX BI, предоставляют отчеты всех возможных видов (производительность, когорта, RFM, ROPO и т. д.).

С помощью маркетинговых отчетов вы можете просматривать эффективность различных сегментов: каналов, регионов, групп продуктов, новых пользователей, вернувшихся пользователей, разных когорт, мобильных и десктопных посетителей и т. д.

Такой подход даст вам представление о том, что делать дальше, и поможет оценить влияние различных параметров на достижение ваших KPI.

Основные данные, необходимые для правильного распределения бюджета, включают:

• Точки соприкосновения, которые принесли наибольшую отдачу и в которые вам нужно инвестировать больше в будущем
• Все каналы, на которых вы достигли поставленных целей
• Все области, в которых ваша стратегия привела к пустой трате денег без какого-либо положительного влияния на ваш бизнес.

Что нужно сделать, откладывая бюджет:

• Учитывайте свои бизнес-и маркетинговые цели
• Оцените свои недавние маркетинговые усилия
• Проведите исследование, где находятся ваши конкуренты
• Определите размер вашего бюджета
• Распределяйте, отслеживайте и оптимизируйте

Знание того, какие кампании на каких каналах привели к наибольшему количеству продаж, позволит вам установить успех своей деятельности. Клиенты быстро перемещаются по каналам, поэтому и ваша стратегия, и аналитика должны адаптироваться одновременно.

Если вы не полагаетесь на данные, существует реальная вероятность того, что ваше деловое предприятие обанкротится, поэтому вам нужна аналитическая экосистема.