Jak wygrać konkurs marketingowy dzięki analizie danych

W miarę jak firmy przyjmują nowe technologie, a cyfrowa transformacja biznesu przyspiesza na całym świecie, klasyczne podejście analityczne zaczyna nie spełniać wszystkich kryteriów.

Zanim pandemia uderzyła na całym świecie, statyczne pulpity nawigacyjne wystarczały, aby poradzić sobie z potrzebami marketerów, aby uzyskać wgląd w dane bez znajomości kodowania. Jednak po prawie dwóch latach stało się zupełnie jasne, że kokpity menedżerskie nie nadążają za sposobem (i szybkością) pracy zespołów marketingowych. Marketerzy szybko potrzebują odpowiedzi na wiele różnych pytań. Jednak staje się to poważnym problemem, ponieważ analitycy są ciągle zajęci, a marketerzy zwykle nie znają SQL i dlatego nie mogą samodzielnie tworzyć raportów.

Zobaczmy, co można zrobić, aby skutecznie wykorzystywać dane do podejmowania decyzji i osiągania celów marketingowych.

W miarę jak marketing w dalszym ciągu przechodzi z kanałów tradycyjnych na cyfrowe, znaczenie i wpływ technologii cyfrowej w ramach ogólnego marketingu wciąż rośnie. Z jednej strony jest to świetne, ponieważ możesz śledzić wszystko, co się dzieje i podejmować na czas decyzje, aby poprawić strategię i wydajność działu marketingu.

Z drugiej strony, do tej pory analityka marketingowa nie wywarła takiego wpływu, jakiego oczekiwali liderzy: 54% starszych respondentów z marketingu w ankiecie Gartnera wskazuje na niespełnione oczekiwania.

Trzy najważniejsze powody, dla których starsi menedżerowie ds. marketingu twierdzą, że analityka nie jest wykorzystywana w podejmowaniu decyzji, to słaba jakość danych (błędy w zbieraniu danych i czynnik ludzki w przetwarzaniu), niezrozumiałe wnioski i rozbieżności między danymi w raportach a rzeczywistością.

W przypadku złej jakości danych, dlaczego tak się dzieje, jest jasne — musisz monitorować, czy Twoje dane są aktualizowane, z tą samą strukturą i formatem itp., a także automatyzować procesy, aby uniknąć błędów ludzkich (pomieszane zapytania SQL, nieprawidłowy kontekst danych ).

Ale pozostałe powody jasno pokazują, że zwykły sposób pracy z analityką (przy użyciu statycznych pulpitów nawigacyjnych), mimo że jest skuteczny, nie wystarcza. Deski rozdzielcze zapewniają podejście uniwersalne dla wszystkich i zdecydowanie nie jest tak, że jeden pierścień może nimi wszystkimi rządzić. Firmy mają już dużo danych, a głównym wyzwaniem jest uzyskanie szczegółowych informacji z zebranych zbiorów danych. Aby to zrobić, musisz przekręcać i obracać dane na wszystkie możliwe sposoby, a pulpity nawigacyjne nie mają tej możliwości (są statyczne!). W rezultacie firmy tracą okazje do poprawy swoich wyników.

Użytkownicy biznesowi mają trudności z uzyskaniem wyników, którym mogą zaufać, aby podejmować świadome decyzje, marnując czas i zasoby na czekanie, aż analitycy przeanalizują dane i zwizualizują raporty. Wyobraź sobie, ile zysku i ilu tracisz klientów, jeśli podjęcie decyzji zajmie Ci tygodnie.

Jak doszło do tej sytuacji? W rzeczywistości wyjaśnienie jest proste — tradycyjne systemy raportowania nigdy nie zostały zaprojektowane dla użytkowników biznesowych, takich jak menedżerowie PPC i CMO. Dashboard może idealnie odpowiedzieć na jedno pytanie, ale problem polega na tym, że odpowiedź da początek głębszym pytaniom, na które marketer potrzebuje odpowiedzi, aby ocenić sytuację. W ten sposób marketerzy i kierownictwo wpadają w krąg ciągle pojawiających się pytań i odpowiedzi.

To, czego naprawdę potrzebują marketerzy, to możliwość znalezienia odpowiedzi na wszelkiego rodzaju pytania: co, dlaczego, kiedy i gdzie. A co najważniejsze, sami muszą znaleźć te odpowiedzi.

Dziś system działa nieefektywnie: marketerzy nie mogą samodzielnie budować i aktualizować raportów bez proszenia co jakiś czas o pomoc analityków. Według badań stworzenie jednego dashboardu zajmuje średnio 4,5 dnia, minimum trzy iteracje i co najważniejsze, około 18 000 USD.

Nic dziwnego, że wszystko to spowalnia procesy marketingowe i prowadzi do wzrostu liczby utraconych szans rozwoju. Firma po prostu nie wie, że mogłaby się rozwijać, osiągać większe zyski lub przyciągać lepszych leadów.

W świecie, w którym reklamy stają się coraz droższe, a konkurencja nasila się, ci, którzy korzystają z analiz, mają większe szanse na wygraną. Firmy mogą najwięcej skorzystać z analiz przy podejmowaniu decyzji zarządczych. Według ankiety Gartnera 85% CMO chciałoby w większym stopniu polegać na danych i częściej podejmować decyzje oparte na danych, w związku z czym planują zwiększyć inwestycje w analitykę.

Zobaczmy, jak wyglądają typowe przepływy pracy marketerów podczas stosowania analizy danych i jakie występują problemy:

• Marketerzy często budują swoje raporty ręcznie w Arkuszach Google, spędzając godziny na mniej podstawowej, nielubianej pracy, zamiast ulepszać kampanie reklamowe.
• Inną opcją jest dostosowanie standardowych raportów przez marketerów (niestandardowe rozwiązania), które pozwalają im monitorować wydatki reklamowe, ale nie wykorzystują analiz do ulepszania marketingu.
• Marketerzy w średnich i dużych firmach zamawiają raporty od zespołu analityków. Jednocześnie często spędzają dużo czasu na kompilowaniu każdego zadania, ponieważ analityk tylko na jego podstawie sporządza raport. Wtedy marketerzy długo czekają na raporty i często nie dostają tego, czego chcieli. W rezultacie marketerzy nie otrzymują odpowiedzi na swoje pytania lub otrzymują odpowiedzi z opóźnieniem i nie osiągają swoich wskaźników KPI. A wisienka na torcie — firma traci pieniądze.

Jak specjaliści próbują wyjść z tych sytuacji? Tworząc szereg niezbędnych raportów (do 10) i rzadko kontaktując się z analitykami. Szczerze mówiąc, nie ma nic wspaniałego w pracy w ten sposób, gdy istnieją rozwiązania, które udostępniają zaawansowaną analitykę każdemu marketerowi.

Dane mogą być znacznie bardziej przydatne, jeśli marketerzy samodzielnie tworzą raporty i szybko podejmują decyzje, nie czekając na odpowiedź analityków. Raportowanie ad hoc to najlepsze narzędzie umożliwiające użytkownikom biznesowym dostarczanie szczegółowych informacji o danych.

Wyjaśnijmy, czym jest raportowanie ad hoc i dlaczego jest ono potrzebne marketerom . W przeciwieństwie do tradycyjnych statycznych pulpitów nawigacyjnych, z którymi działy marketingu są przyzwyczajone do pracy, raporty ad hoc są oparte na dynamicznych danych w czasie rzeczywistym i są tworzone w miarę potrzeb.

Oczywiście tradycyjne statyczne dashboardy to pierwsze kroki firmy w świecie analizy danych. Jednak takie raporty są przeznaczone do użytku przez dużą liczbę osób i w rezultacie dostarczają informacji na bardzo ogólne pytania w oparciu o główne KPI. Jednocześnie pytania, które użytkownicy chcą zadawać, nieustannie się zmieniają. Ponadto pulpity nawigacyjne nie zawierają odpowiedzi na pytania typu Dlaczego tak się stało? i co można zrobić?

Co więcej, jeśli myślisz, że to już koniec (dosyć problemów!) — tak nie jest. Niestety kłopoty nie kończą się na tym, że marketer przedostaje się do analityków i wreszcie otrzymuje raport.

Nowa wersja Google Analytics i odejście od korzystania z danych zewnętrznych należą obecnie do głównych wyzwań marketingowych. Wszyscy prędzej czy później przejdą do Google Analytics 4. I tu pojawia się nowa struktura danych, która przełamuje istniejące systemy raportowania. Najstraszniejsza perspektywa dla analityków w historii!

Podsumowując, doskonałe raporty ad hoc są okazją do zadania konkretnego, nieoczekiwanego pytania i uzyskania odpowiedzi w ciągu kilku minut . Takie podejście stało się rzeczywistością dzięki unikalnej opatentowanej technologii w OWOX BI. Ta usługa umożliwia użytkownikom nietechnicznym uzyskanie dowolnego raportu w ciągu kilku minut bez użycia SQL, co pozwala im odpowiedzieć na wszelkie pytania przy użyciu danych. Na przykład, użytkownicy mogą ocenić obecną sytuację z różnych stron i znaleźć, co jest dobre w przepływie pracy oraz jakie strefy wzrostu i potencjalne źródła zysku istnieją dla firmy.

OWOX BI Smart Data to narzędzie dla specjalistów ds. marketingu i zarządzania, które pomaga w pełni wykorzystać zebrane dane marketingowe. Usługa umożliwia bezproblemowe tworzenie nieograniczonej liczby raportów ad hoc (w tym raportów kohortowych) w celu analizowania odbiorców w różnych wycinkach i uzyskiwania cennych informacji.

Niezaprzeczalną zaletą raportowania ad hoc za pomocą OWOX BI Smart Data jest możliwość zadawania przez marketera dowolnych pytań bez wpadania w niekończący się krąg chodzenia do analityka danych i marnowania dni na czekanie na odpowiedź, która nie jest nawet ostateczna odpowiedź!

Wreszcie nadszedł czas, aby pożegnać się z ręcznym gromadzeniem, przygotowywaniem i przetwarzaniem danych w celu uzyskania cennych informacji. Inne zalety korzystania z raportów ad hoc to:

• Mniej czasu spędzonego na dostarczaniu kluczowych informacji. Czy naprawdę musimy wyjaśniać, dlaczego ważne jest uzyskanie szybkich odpowiedzi, które pozwalają na szybkie decyzje biznesowe? W cyfrowym świecie, w którym możesz stracić dużo przychodów z powodu nieprawidłowej strony docelowej, analityka w czasie rzeczywistym to skarb.
• Mniej pieniędzy wydanych na analizę danych. Analityka od dawna nie była kosztowną zabawką dla wielkich korporacji, ale utrzymanie serwerów i płacenie analitykom, którzy spędzają ponad 50% swojego czasu na rutynowych zadaniach zamiast na analizie danych, nadal stanowi znaczny wydatek. Natomiast nowoczesne rozwiązania chmurowe znacznie ułatwiają życie firmom.
• Elastyczność i wydajność. Istnieje wiele ukrytych wglądów w dane, które mogą dać użytkownikom biznesowym wiele możliwości poprawy rentowności i wzrostu firmy, gdy zostaną dostarczone na czas. Korzystanie z raportów ad hoc w celu uzyskania odpowiedzi na stale zmieniające się pytania biznesowe zwiększa zdolność firmy do płynnej i wydajnej pracy bez czekania, aż tradycyjne pulpity nawigacyjne będą gotowe.

Jakie kroki powinieneś podjąć, aby ta magia zadziałała dla Ciebie?

• Krok 1. Zbierz wszystkie dane marketingowe w Google BigQuery. Przydatna wskazówka: Wykorzystaj OWOX BI Pipeline, aby szybko i sprawnie zbierać swoje dane oraz zapewnić jakość danych i przejrzystość obliczeń.
• Krok 2. Z pomocą analityków OWOX lub własnej zbuduj model danych swojej firmy. (Musisz to zrobić tylko raz!)
• Krok 3. Wybierz parametry i metryki, które chcesz zobaczyć w swoim raporcie OWOX BI Smart Data i przygotuj je w ciągu kilku minut.

• Krok 4. Dla Twojej wygody możesz łatwo eksportować raporty do usługi wizualizacji danych lub ulubionych przez cały czas Google Sheets i Google Data Studio.

Ważny! Nowa usługa Google Analytics 4 i jej nowa struktura danych nie są już przerażające! Twoje raporty w Smart Data są bezpieczne: jeśli wprowadzisz jakiekolwiek zmiany w danych, zostaną one odzwierciedlone we wszystkich raportach jednocześnie na poziomie modelu danych i nic się nie zepsuje.

Co więcej, OWOX BI Smart Data nie ogranicza Twojego biznesu do jednego modelu atrybucji. Możesz wybrać dowolny model standardowy lub nasz algorytmiczny model wielokanałowy i zobaczyć, jak zmieniają się obliczenia w raportach, aby wybrać model najbardziej odpowiedni dla Twojej firmy.

Smart Data skraca czas między potrzebą a uzyskaniem raportu z dni i tygodni do minut. Uwalnia również analityków od rutyny, dzięki czemu mogą wykonywać ciekawsze i bardziej złożone zadania. Brzmi niesamowicie? Zarezerwuj demo, aby dowiedzieć się, jak Smart Data może Ci pomóc już dziś!

W ostatnich latach technologie analizy danych zmieniały się wraz z potrzebami użytkowników biznesowych. Tradycyjne statyczne pulpity nawigacyjne nie spełniają już wymagań stale zmieniającego się cyfrowego świata. Pulpity nawigacyjne są martwe; niech żyje raportowanie ad hoc!

Korzystając z nowoczesnych usług, takich jak OWOX BI Smart Data, nietechniczni użytkownicy biznesowi mogą przenieść swoje analizy marketingowe na wyższy poziom i uzyskać lepsze wyniki z danych.