Cum să câștigi competiția de marketing cu analiza datelor

Pe măsură ce companiile îmbrățișează noile tehnologii și transformarea afacerilor digitale se accelerează la nivel global, abordarea analitică clasică începe să nu reușească să bifeze toate căsuțele.

Înainte ca pandemia să lovească la nivel mondial, tablourile de bord statice erau suficiente pentru a face față nevoilor marketerilor de a ajunge la informații despre date fără cunoștințe de codificare. Cu toate acestea, după aproape doi ani, a devenit perfect clar că tablourile de bord nu pot ține pasul cu modurile în care (și viteza cu care) lucrează echipele de marketing. Specialiştii în marketing au nevoie rapid de răspunsuri la multe întrebări diferite. Cu toate acestea, aceasta devine o problemă destul de mare, deoarece analiștii sunt în mod constant ocupați, iar marketerii de obicei nu cunosc SQL și, prin urmare, nu pot crea rapoarte pe cont propriu.

Să vedem ce se poate face pentru a utiliza în mod eficient datele pentru luarea deciziilor și atingerea obiectivelor de marketing.

Pe măsură ce marketingul continuă să treacă de la canalele tradiționale la cele digitale, importanța și influența digitalului în mixul general de marketing continuă să crească. Pe de o parte, acest lucru este grozav, deoarece puteți urmări tot ce se întâmplă și puteți lua decizii la timp pentru a corecta strategia și performanța departamentului dvs. de marketing.

Pe de altă parte, până acum, analiza de marketing nu a avut influența la care se așteptau liderii: 54% dintre respondenții seniori de marketing într-un sondaj Gartner indică așteptări eșuate.

Primele trei motive pentru care managerii seniori de marketing spun că analiza nu este utilizată în luarea deciziilor se referă la calitatea slabă a datelor (erori în colectarea datelor și factorul uman în procesare), concluzii de neînțeles și discrepanțe între datele din rapoarte și realitate.

În cazul unei calități slabe a datelor, de ce se întâmplă acest lucru este clar - trebuie să monitorizați dacă datele dvs. sunt actualizate, cu aceeași structură și format etc. și să automatizați procesele pentru a evita erorile umane (interogări SQL încurcate, context incorect al datelor). ).

Dar motivele rămase demonstrează clar că modul obișnuit de a lucra cu analize (folosind tablouri de bord statice), deși este eficient, nu este suficient. Tablourile de bord oferă o abordare universală și cu siguranță nu este cazul în care un singur inel le poate guverna pe toate. Companiile au deja o mulțime de date, iar principala provocare este să obțină informații puternice din seturile de date colectate. Pentru a face acest lucru, trebuie să răsuciți și să rotiți datele în toate modurile posibile, iar tablourile de bord nu au această abilitate (sunt statice!). Drept urmare, companiile pierd oportunități de a-și îmbunătăți performanța.

Utilizatorii de afaceri se luptă să obțină date despre care pot avea încredere pentru a lua decizii în cunoștință de cauză, pierzând timp și resurse așteptând ca analiștii să analizeze datele și să vizualizeze rapoarte. Imaginează-ți cât de mult profit și câți clienți pierzi dacă îți ia săptămâni pentru a lua o decizie.

Cum a apărut această situație? De fapt, explicația este simplă – sistemele tradiționale de raportare nu au fost niciodată concepute pentru utilizatorii de afaceri, cum ar fi managerii PPC și CMO. Un tablou de bord poate răspunde perfect la o întrebare, dar problema este că răspunsul va da naștere la întrebări mai profunde la care marketerul are nevoie de răspunsuri pentru a evalua situația. Astfel, agenții de marketing și managementul se încadrează într-un cerc de întrebări și răspunsuri care apar continuu.

Ceea ce au cu adevărat nevoie marketerii este o oportunitate de a găsi răspunsuri la tot felul de întrebări ce, de ce, când și unde. Și, cel mai important, trebuie să găsească singuri aceste răspunsuri.

Astăzi, sistemul funcționează ineficient: specialiștii în marketing nu pot crea și actualiza rapoarte în mod independent fără să ceară ajutor analiștilor din când în când. Potrivit studiilor, crearea unui singur tablou de bord durează în medie 4,5 zile, un minim de trei iterații și, cel mai important, aproximativ 18.000 USD.

Nu este surprinzător că toate acestea încetinesc procesele de marketing și duc la creșterea numărului de oportunități de creștere ratate. Compania pur și simplu nu știe că ar putea crește, ar putea obține mai mult profit sau ar putea atrage clienți potențiali mai buni.

Într-o lume în care publicitatea devine din ce în ce mai scumpă și concurența devine intensă, cei care folosesc analitice au șanse mai mari să câștige. Companiile pot beneficia cel mai mult de pe urma analizelor atunci când iau decizii de management. Potrivit unui sondaj Gartner, 85% dintre CMO ar dori să se bazeze mai mult pe date și să ia decizii bazate pe date mai des și, în consecință, intenționează să crească investițiile în analiză.

Să vedem cum arată fluxurile de lucru comune ale marketerilor atunci când aplică analiza datelor și ce probleme există:

• Adesea, specialiștii în marketing își construiesc rapoartele manual în Foi de calcul Google, petrecând ore întregi în activități neprelucrate, în loc să îmbunătățească campaniile publicitare.
• O altă opțiune este atunci când specialiștii în marketing personalizează rapoarte standard (soluții out-of-the-box), care le permit să monitorizeze cheltuielile publicitare, dar nu să folosească analitice pentru a îmbunătăți marketingul.
• Agenții de marketing din companiile mijlocii și mari comandă rapoarte de la o echipă de analiști. În același timp, ei petrec adesea mult timp compilând fiecare sarcină, deoarece analistul face doar un raport pe baza acesteia. Apoi, marketerii așteaptă mult timp pentru rapoarte și adesea nu obțin ceea ce și-au dorit. Drept urmare, agenții de marketing nu primesc răspunsuri la întrebările lor sau primesc răspunsuri cu întârziere și nu își îndeplinesc KPI-urile. Și cireașa pe deasupra — compania pierde bani.

Cum încearcă specialiștii să iasă din aceste situații? Prin crearea unui număr de rapoarte necesare (până la 10) și contactând analiștii în rare ocazii. Sincer, nu este nimic grozav în a lucra în acest fel atunci când există soluții care fac analitice avansate disponibile pentru fiecare agent de marketing.

Datele pot fi mult mai utile dacă specialiștii în marketing construiesc rapoarte pe cont propriu și iau decizii rapid, fără să aștepte ca analiștii să răspundă. Raportarea ad-hoc este instrumentul suprem pentru a oferi informații despre date utilizatorilor de afaceri.

Să explicăm ce este raportarea ad-hoc și de ce au nevoie de ea specialiștii de marketing . Spre deosebire de tablourile de bord statice tradiționale cu care departamentele de marketing sunt obișnuite să lucreze, rapoartele ad-hoc se bazează pe date dinamice, în timp real și sunt create după cum este necesar.

Desigur, tablourile de bord statice tradiționale sunt primii pași ai companiei în lumea analizei datelor. Cu toate acestea, astfel de rapoarte sunt concepute pentru a fi utilizate de un număr mare de persoane și, ca rezultat, oferă informații despre întrebări foarte generale bazate pe principalii KPI-uri. În același timp, întrebările pe care utilizatorii doresc să le pună sunt în continuă schimbare. În plus, tablourile de bord nu au răspunsuri la întrebări precum De ce s-a întâmplat asta? si ce se poate face?

Mai mult, dacă crezi că acesta este sfârșitul (ajunge cu problemele!) — nu este. Din nefericire, necazurile nu se termină cu marketerul care se îndreaptă spre analiști și în cele din urmă obține un raport.

Noua versiune a Google Analytics și o abatere de la utilizarea datelor de la terți se numără printre principalele provocări de marketing în acest moment. Toată lumea va trece la Google Analytics 4 mai devreme sau mai târziu. Și aici apare noua structură de date care distruge sistemele de raportare existente. Cea mai înfricoșătoare perspectivă pentru analiști!

În concluzie, rapoartele ad-hoc perfecte sunt o oportunitate de a pune o anumită întrebare, neașteptată, și de a obține un răspuns în câteva minute . Această abordare a devenit realitate datorită tehnologiei unice brevetate din OWOX BI. Acest serviciu permite utilizatorilor non-tehnici să obțină orice raport în câteva minute fără a utiliza SQL, ceea ce le permite să răspundă la orice întrebări folosind date. De exemplu, utilizatorii pot evalua situația actuală din diferite părți și pot găsi ce este bun în fluxul de lucru și ce zone de creștere și surse potențiale de profit există pentru companie.

OWOX BI Smart Data este un instrument pentru specialiștii în marketing și management care vă ajută să utilizați pe deplin datele de marketing colectate. Serviciul vă permite să creați fără efort un număr nelimitat de rapoarte ad-hoc (inclusiv rapoarte de cohortă) pentru a vă analiza audiența în diferite segmente și pentru a obține informații valoroase.

Avantajul incontestabil al raportării ad-hoc cu OWOX BI Smart Data este capacitatea unui agent de marketing de a pune orice întrebări pe care le dorește fără a intra în cercul nesfârșit de a merge la un analist de date și a pierde zile în așteptarea unui răspuns care nici măcar nu este definitiv. Răspuns!

În cele din urmă, este timpul să ne luăm rămas bun de la colectarea, pregătirea și prelucrarea manuală a datelor în încercarea de a obține informații valoroase. Alte avantaje ale utilizării rapoartelor ad-hoc includ:

• Mai puțin timp petrecut livrând informații esențiale. Chiar trebuie să explicăm de ce este important să obținem răspunsuri rapide care să permită luarea unor decizii de afaceri rapide? Într-o lume digitală în care puteți pierde o mare parte din venituri din cauza unei pagini de destinație incorecte, analiza în timp real este o comoară.
• Mai puțini bani cheltuiți pe analiza datelor. Analytics nu a fost o jucărie costisitoare pentru corporațiile gigant de mult timp, dar întreținerea serverelor și plătirea analiștilor care își petrec mai mult de 50% din timp pe sarcini de rutină în loc să analizeze datele rămâne încă o cheltuială semnificativă. În schimb, soluțiile moderne de cloud fac viața mult mai ușoară pentru afaceri.
• Flexibilitate și eficiență. Există o mulțime de informații ascunse în date care pot oferi utilizatorilor de afaceri o mulțime de oportunități de a îmbunătăți profitabilitatea și creșterea unei companii atunci când sunt livrate la timp. Folosirea rapoartelor ad-hoc pentru a obține răspunsuri la întrebările de afaceri în continuă schimbare crește capacitatea unei companii de a lucra fără probleme și eficient, fără a aștepta ca tablourile de bord tradiționale să fie gata.

Ce pași ar trebui să faci pentru ca această magie să funcționeze pentru tine?

• Pasul 1. Colectați toate datele de marketing în Google BigQuery. Sfat util: Utilizați OWOX BI Pipeline pentru a vă colecta rapid și eficient datele și pentru a asigura calitatea datelor și transparența calculelor.
• Pasul 2. Cu ajutorul analiștilor OWOX sau al tău, construiește modelul de date al companiei tale. (Trebuie să faci asta o singură dată!)
• Pasul 3. Selectați parametrii și valorile pe care doriți să le vedeți în raportul dvs. OWOX BI Smart Data și pregătiți unul în câteva minute.

• Pasul 4. Pentru confortul dvs., puteți exporta cu ușurință rapoartele către serviciul de vizualizare a datelor sau către Google Sheets și Google Data Studio favoriți din toate timpurile.

Important! Noul Google Analytics 4 și noua sa structură de date nu mai sunt înfricoșătoare! Rapoartele dvs. din Smart Data sunt sigure: dacă aduceți modificări datelor, acestea se reflectă în toate rapoartele simultan la nivel de model de date și nimic nu se întrerupe.

Mai mult, OWOX BI Smart Data nu vă limitează afacerea la un singur model de atribuire. Puteți alege orice model standard sau modelul nostru algoritmic multicanal și puteți vedea cum se modifică calculele în rapoarte pentru a selecta cel mai potrivit model pentru afacerea dvs.

Smart Data reduce timpul dintre necesitatea și obținerea unui raport de la zile și săptămâni la minute. De asemenea, eliberează analiștii de rutină, astfel încât aceștia să poată îndeplini sarcini mai interesante și mai complexe. Suna minunat? Rezervați o demonstrație pentru a afla cum vă poate ajuta Smart Data astăzi!

În ultimii ani, tehnologiile de analiză a datelor s-au schimbat odată cu nevoile utilizatorilor de afaceri. Tablourile de bord statice tradiționale nu mai îndeplinesc cerințele unei lumi digitale în continuă schimbare. Tablourile de bord sunt moarte; traiasca raportarea ad-hoc!

Folosind servicii moderne, cum ar fi OWOX BI Smart Data, utilizatorii de afaceri non-tehnici își pot aduce analizele de marketing la un nivel superior și pot obține rezultate mai bune din date.