Cómo ganar la competencia de marketing con análisis de datos

A medida que las empresas adoptan nuevas tecnologías y la transformación del negocio digital se acelera a nivel mundial, el enfoque analítico clásico comienza a fallar en marcar todas las casillas.

Antes de que la pandemia llegara a todo el mundo, los paneles estáticos eran suficientes para hacer frente a las necesidades de los especialistas en marketing de obtener información de datos sin conocimientos de codificación. Sin embargo, después de casi dos años, ha quedado perfectamente claro que los tableros no pueden mantenerse al día con las formas en que (y la velocidad a la que) trabajan los equipos de marketing. Los especialistas en marketing necesitan respuestas a muchas preguntas diferentes rápidamente. Sin embargo, esto se convierte en un gran problema, ya que los analistas están constantemente ocupados y los especialistas en marketing generalmente no conocen SQL y, por lo tanto, no pueden crear informes por su cuenta.

Veamos qué se puede hacer para aprovechar de manera efectiva los datos para tomar decisiones y alcanzar los objetivos de marketing.

A medida que el marketing continúa moviéndose de los canales tradicionales a los digitales, la importancia y la influencia de lo digital dentro de la combinación general de marketing continúa creciendo. Por un lado, esto es genial, porque puedes hacer un seguimiento de todo lo que sucede y tomar decisiones a tiempo para corregir la estrategia y el rendimiento de tu departamento de marketing.

Por otro lado, hasta ahora, el análisis de marketing no ha tenido la influencia que los líderes esperaban: el 54 % de los encuestados senior de marketing en una encuesta de Gartner indican expectativas fallidas.

Las tres razones principales por las que los gerentes senior de marketing dicen que los análisis no se utilizan en la toma de decisiones se relacionan con la mala calidad de los datos (errores en la recopilación de datos y el factor humano en el procesamiento), conclusiones incomprensibles y discrepancias entre los datos de los informes y la realidad.

En el caso de la mala calidad de los datos, está claro por qué sucede: debe controlar que sus datos estén actualizados, con la misma estructura y formato, etc., y automatizar los procesos para evitar errores humanos (consultas SQL desordenadas, contexto de datos incorrecto). ).

Pero las razones restantes demuestran brillantemente que la forma habitual de trabajar con análisis (usando paneles estáticos), si bien es efectiva, no es suficiente. Los tableros brindan un enfoque único para todos, y definitivamente no es el caso de que un anillo pueda gobernarlos a todos. Las empresas ya tienen una gran cantidad de datos y el principal desafío es obtener información valiosa de los conjuntos de datos recopilados. Para hacerlo, debe torcer y girar los datos de todas las formas posibles, y los tableros no tienen esta capacidad (¡son estáticos!). Como resultado, las empresas pierden oportunidades para mejorar su desempeño.

Los usuarios comerciales luchan por obtener hallazgos de datos en los que puedan confiar para tomar decisiones informadas, perdiendo tiempo y recursos esperando que los analistas analicen datos y visualicen informes. Imagínese cuántas ganancias y cuántos clientes perderá si le toma semanas tomar una decisión.

¿Cómo se ha dado esta situación? De hecho, la explicación es simple: los sistemas de informes tradicionales nunca se diseñaron para usuarios comerciales como gerentes de PPC y CMO. Un tablero puede responder perfectamente a una pregunta, pero el problema es que la respuesta dará lugar a preguntas más profundas que el especialista en marketing necesita respuestas para evaluar la situación. Por lo tanto, los especialistas en marketing y la gerencia caen en un círculo de preguntas y respuestas emergentes continuas.

Lo que los especialistas en marketing realmente necesitan es una oportunidad para encontrar respuestas a todo tipo de preguntas sobre qué, por qué, cuándo y dónde. Y lo más importante, necesitan encontrar estas respuestas por sí mismos.

Hoy en día, el sistema funciona de manera ineficiente: los especialistas en marketing no pueden crear y actualizar informes de forma independiente sin pedir ayuda a los analistas de vez en cuando. Según los estudios, la creación de un solo tablero lleva un promedio de 4,5 días, un mínimo de tres iteraciones y, lo que es más importante, alrededor de $18 000.

No en vano, todo esto ralentiza los procesos de marketing y conduce a un aumento en el número de oportunidades de crecimiento perdidas. La empresa simplemente no sabe que podría crecer, obtener más ganancias o atraer mejores clientes potenciales.

En un mundo en el que la publicidad es cada vez más cara y la competencia se vuelve intensa, es más probable que ganen aquellos que usan análisis. Las empresas pueden beneficiarse al máximo de los análisis al tomar decisiones de gestión. Según una encuesta de Gartner, al 85 % de los CMO les gustaría confiar más en los datos y tomar decisiones basadas en datos con más frecuencia y, en consecuencia, planean aumentar la inversión en análisis.

Veamos cómo se ven los flujos de trabajo comunes de los especialistas en marketing al aplicar el análisis de datos y qué problemas existen:

• Los especialistas en marketing a menudo crean sus informes manualmente en Hojas de cálculo de Google, dedicando horas a trabajos no esenciales que no les gustan en lugar de mejorar las campañas publicitarias.
• Otra opción es cuando los especialistas en marketing personalizan los informes estándar (soluciones listas para usar), que les permiten monitorear el gasto en publicidad pero no usar análisis para mejorar el marketing.
• Los especialistas en marketing de empresas medianas y grandes solicitan informes de un equipo de analistas. Al mismo tiempo, suelen dedicar mucho tiempo a compilar cada tarea, ya que el analista solo elabora un informe en base a ella. Luego, los especialistas en marketing esperan mucho tiempo por los informes y, a menudo, no obtienen lo que querían. Como resultado, los especialistas en marketing no reciben respuestas a sus preguntas o las reciben tarde y no cumplen con sus KPI. Y la guinda del pastel: la empresa pierde dinero.

¿Cómo intentan los especialistas salir de estas situaciones? Configurando una cantidad de informes necesarios (hasta 10) y contactando a los analistas en raras ocasiones. Honestamente, no hay nada bueno en trabajar de esta manera cuando existen soluciones que hacen que los análisis avanzados estén disponibles para todos los especialistas en marketing.

Los datos pueden ser mucho más útiles si los especialistas en marketing crean informes por su cuenta y toman decisiones rápidamente sin esperar a que los analistas respondan. Los informes ad hoc son la herramienta definitiva para brindar información de datos a los usuarios comerciales.

Expliquemos qué son los informes ad hoc y por qué los especialistas en marketing los necesitan . A diferencia de los paneles estáticos tradicionales con los que los departamentos de marketing están acostumbrados a trabajar, los informes ad hoc se basan en datos dinámicos en tiempo real y se crean según sea necesario.

Por supuesto, los cuadros de mando estáticos tradicionales son los primeros pasos de la empresa en el mundo del análisis de datos. Sin embargo, dichos informes están diseñados para ser utilizados por un gran número de personas y, como resultado, brindan información sobre preguntas muy generales basadas en los principales KPI. Al mismo tiempo, las preguntas que los usuarios quieren hacer cambian constantemente. Además, los tableros no tienen respuestas a preguntas como ¿Por qué sucedió esto? y ¿Qué se puede hacer?

Además, si crees que este es el final (¡basta de problemas!), no lo es. Desafortunadamente, los problemas no terminan cuando el vendedor se dirige a los analistas y finalmente obtiene un informe.

La nueva versión de Google Analytics y el abandono del uso de datos de terceros se encuentran entre los principales desafíos de marketing en este momento. Todo el mundo pasará a Google Analytics 4 tarde o temprano. Y aquí viene la nueva estructura de datos que rompe los sistemas de informes existentes. ¡La perspectiva más aterradora para los analistas!

En resumen, los informes ad hoc perfectos son una oportunidad para hacer una pregunta particular e imprevista y obtener una respuesta en pocos minutos . Este enfoque se hizo realidad gracias a la exclusiva tecnología patentada de OWOX BI. Este servicio permite a los usuarios no técnicos obtener cualquier informe en minutos sin usar SQL, lo que les permite responder cualquier pregunta utilizando datos. Por ejemplo, los usuarios pueden evaluar la situación actual desde diferentes lados y encontrar lo que es bueno en el flujo de trabajo y qué zonas de crecimiento y fuentes potenciales de ganancias existen para la empresa.

OWOX BI Smart Data es una herramienta para especialistas en marketing y administración que lo ayuda a utilizar completamente sus datos de marketing recopilados. El servicio le permite crear sin esfuerzo una cantidad ilimitada de informes ad hoc (incluidos informes de cohortes) para analizar su audiencia en diferentes segmentos y obtener información valiosa.

La ventaja innegable de los informes ad hoc con OWOX BI Smart Data es la capacidad de un especialista en marketing de hacer las preguntas que desee sin caer en el círculo interminable de acudir a un analista de datos y perder días esperando una respuesta que ni siquiera es definitiva. ¡responder!

Finalmente, es hora de decir adiós a la recopilación, preparación y procesamiento manual de datos en un intento por obtener información valiosa. Otras ventajas de usar informes ad hoc incluyen:

• Menos tiempo dedicado a entregar información crucial. ¿Realmente necesitamos explicar por qué es importante obtener respuestas rápidas que permitan tomar decisiones comerciales rápidas? En un mundo digital donde puede perder una gran cantidad de ingresos debido a una página de destino incorrecta, el análisis en tiempo real es un tesoro.
• Menos dinero gastado en análisis de datos. La analítica no ha sido un juguete costoso para las corporaciones gigantes durante mucho tiempo, pero el mantenimiento de servidores y el pago de analistas que dedican más del 50 % de su tiempo a tareas rutinarias en lugar de analizar datos sigue siendo un gasto significativo. Por el contrario, las soluciones modernas en la nube facilitan mucho la vida de las empresas.
• Flexibilidad y eficiencia. Hay muchos conocimientos ocultos en los datos que pueden empoderar a los usuarios comerciales con una gran cantidad de oportunidades para mejorar la rentabilidad y el crecimiento de una empresa cuando se entregan a tiempo. El uso de informes ad hoc para obtener respuestas a preguntas comerciales en constante cambio aumenta la capacidad de una empresa para trabajar sin problemas y de manera eficiente sin esperar a que los paneles tradicionales estén listos.

¿Qué pasos debes tomar para que esta magia funcione para ti?

• Paso 1. Recopile todos los datos de marketing en Google BigQuery. Consejo útil: use OWOX BI Pipeline para recopilar sus datos de manera rápida y eficiente y garantizar la calidad de los datos y la transparencia de los cálculos.
• Paso 2. Con la ayuda de los analistas de OWOX o los suyos propios, construya el modelo de datos de su empresa. (¡Sólo tienes que hacerlo una vez!)
• Paso 3. Seleccione los parámetros y métricas que desea ver en su informe OWOX BI Smart Data y prepare uno en un par de minutos.

• Paso 4. Para su comodidad, puede exportar fácilmente informes al servicio de visualización de datos o a sus favoritos de todos los tiempos Hojas de cálculo de Google y Google Data Studio.

¡Importante! ¡El nuevo Google Analytics 4 y su nueva estructura de datos ya no dan miedo! Sus informes en Smart Data están seguros: si realiza algún cambio en los datos, se refleja en todos los informes a la vez en el nivel del modelo de datos y nada se rompe.

Además, OWOX BI Smart Data no limita su negocio a un modelo de atribución. Puede elegir cualquier modelo estándar o nuestro modelo algorítmico multicanal y ver cómo cambian los cálculos en los informes para seleccionar el modelo más adecuado para su negocio.

Smart Data reduce el tiempo entre la necesidad y la obtención de un informe de días y semanas a minutos. También libera a los analistas de la rutina para que puedan realizar tareas más interesantes y complejas. ¿Suena asombroso? ¡Reserve una demostración para descubrir cómo Smart Data puede ayudarlo hoy!

En los últimos años, las tecnologías de análisis de datos han cambiado junto con las necesidades de los usuarios empresariales. Los tableros estáticos tradicionales ya no satisfacen las demandas de un mundo digital en constante cambio. Los tableros están muertos; ¡larga vida al periodismo ad hoc!

Mediante el uso de servicios modernos como OWOX BI Smart Data, los usuarios comerciales no técnicos pueden llevar sus análisis de marketing a un nivel superior y obtener mejores resultados de los datos.