Атрибуция на основе данных и ее отличия в продуктах Google

По данным Gartner, около 74% директоров по маркетингу ожидают, что в 2021 году они потратят на цифровую рекламу больше, чем в 2020 году. Но как вы можете оценить свои каналы, чтобы точно знать, куда инвестировать больше? Какие объявления заставляют потенциальных клиентов переходить на следующий этап воронки продаж?

Решение скрыто в атрибуции — как ценность конверсии распределяется по каналам, которые перемещают пользователя по воронке. Однако некоторые модели атрибуции показывают вам только часть картины. И эти пробелы в данных могут быть критическими. Ведь по правилу семи прикосновений реальная покупка часто происходит только при восьмом взаимодействии покупателя с брендом. Однако все шаги влияют друг на друга и в конечном итоге приводят к конверсии. Итак, как мы можем объективно оценить путь конверсии?

Как рекламный гигант Google предлагает несколько решений атрибуции, от стандартных моделей атрибуции до расширенных опций с возможностью отслеживания нескольких каналов. В частности, некоторые продукты позволяют настроить модель атрибуции на основе данных , которая поможет вам глубже и точнее погрузиться в каналы кредитного маркетинга.

Но как решить, какая услуга лучше всего подходит для вашего бизнеса? В чем разница между Google Ads и Search Ads 360? В этой статье мы рассмотрим и сравним самые популярные продукты, предлагающие атрибуцию на основе данных.

Data-Driven Attribution (DDA) от Google использует данные вашего рекламного аккаунта как уникальную отправную точку для анализа. В отличие от стандартных моделей с предопределенными формулами, DDA использует алгоритмы для анализа каждого случая по-разному и оценки взаимного влияния каналов в воронке, даже если она сложная, непоследовательная и многоэтапная.

Чтобы удовлетворить различные потребности бизнеса, Google предлагает DDA в ряде услуг. Различия между этими сервисами заключаются в анализируемых данных, применяемых алгоритмах и уровне настройки. Некоторые из них предназначены только для отслеживания кликов по объявлениям и оптимизации ключевых слов и платных кампаний, в то время как другие обеспечивают полный анализ пути клиента в Интернете.

Прежде чем выбрать тот или иной продукт, обратите внимание на следующее:

• Какой у вас рекламный бюджет?
• Каковы ваши бизнес-цели?
• Сколько у вас в среднем конверсий в месяц?

Теперь давайте подробнее рассмотрим, какие продукты предлагает Google, включающие атрибуцию на основе данных.

В Google Analytics 360 вы можете использовать атрибуцию на основе данных в многоканальных последовательностях (MCF) на основе метода Shapley Value. Этот алгоритм анализирует путь ваших пользователей через существующие точки взаимодействия, а затем создает альтернативный вариант, в котором отсутствует одна из точек взаимодействия. Это показывает, как именно конкретный канал влияет на вероятность конверсии. Атрибуция на основе данных оценивает данные из обычного поиска, прямого трафика и реферального трафика, а также все данные, которые вы импортировали в Google Analytics, включая данные из других продуктов Google (например, Google Ads, Campaign Manager 360). С помощью DDA в Google Analytics 360 вы получаете обзор всех онлайн-действий пользователей в вашей воронке и то, как каждый канал влияет на конверсии. Этот вариант больше всего подходит для крупных сайтов с большим объемом конверсий.

Давайте проверим минимальные требования Google Analytics 360 для использования DDA, а также плюсы и минусы DDA в этом инструменте.

Минимальные требования:

• Аккаунт Google Реклама с 15 000 кликов и 600 конверсиями за последние 30 дней.
• Отслеживание электронной торговли или цели должны быть настроены

Если вы соответствуете этим требованиям, вы можете начать использовать DDA в Google Analytics 360. Чтобы продолжать использовать его, вы должны достичь следующего минимального порога конверсии за последние 28 дней:

• 400 конверсий каждого типа с длиной пути не менее двух взаимодействий
• 10 000 путей взаимодействия в определенном представлении

Плюсы DDA в Google Analytics 360 :

• Получите полный анализ онлайн-путешествия клиента
• Узнайте, какие объявления, ключевые слова и кампании оказывают наибольшее влияние на конверсию.
• Распределить кредит для дохода на основе прошлых данных для конверсии
• Сумма кредита, присвоенная каждой точке взаимодействия, зависит от порядка точек взаимодействия.
• Анализ данных начинается сразу, а отчет по вашей первой модели становится доступен в течение 7 дней.

Минусы DDA в Google Analytics 360 :

• Высокая стоимость аккаунта: от 150 000 долларов в год.
• Скрытая логика расчета: пояснений в отчете нет
• Требуется стабильно большое количество кликов и конверсий
• Не включает офлайн-данные (телефонные звонки, транзакции в CRM)
• Требуется аккаунт Google Рекламы

Модель атрибуции по умолчанию в Google Ads — последний клик, но если вы соответствуете минимальным требованиям, вы можете настроить атрибуцию на основе данных. По умолчанию атрибуция на основе данных анализирует все клики по вашим объявлениям, но не весь путь клиента. На основе этих кликов модель сравнивает пользователей, которые покупают, с теми, кто этого не делает, и определяет закономерности среди тех взаимодействий с рекламой, которые приводят к конверсиям. Чтобы увеличить количество конверсий, вы можете использовать стратегию автоматического назначения ставок, оптимизированную на основе информации из модели DDA.

В отличие от Search Ads 360, Google Ads не позволяет запускать маркетинговые кампании в нескольких системах и предоставляет менее подробные отчеты.

Этот продукт подходит для среднего и крупного бизнеса , которому необходимо оптимизировать маркетинговые кампании и ключевые слова.

Теперь давайте перейдем к минимальным требованиям и сравним преимущества и недостатки использования DDA в Google Ads.

Минимальные требования:

• 3000 взаимодействий с рекламой в поддерживаемых сетях за последние 30 дней.
• 300 конверсий за последние 30 дней

Чтобы продолжить использование этой модели, вы должны достичь следующего минимального порога конверсии за последние 30 дней:

• 2000 взаимодействий с рекламой
• 200 конверсий

Плюсы модели DDA в Google Ads:

• Помогает оптимизировать ключевые слова и платные кампании
• Помогает оптимизировать ставки
• Показывает, какие объявления играют наиболее важную роль в достижении ваших бизнес-целей.

Минусы модели DDA в Google Ads:

• Не получить полный обзор пути пользователя в Интернете
• Необходимо поддерживать необходимый уровень конверсий и кликов в течение 30 дней подряд, прежде чем вы сможете увидеть данные в Google Ads.
• Если ваши данные упадут ниже необходимого минимума, модель атрибуции автоматически переключится на линейную.

Search Ads 360 помогает вам управлять маркетинговыми кампаниями в нескольких системах (Google Ads, Microsoft Advertising, Yahoo! Japan Sponsored Products, Baidu и Yahoo! Gemini) благодаря встроенной интеграции с Google Marketing Platform.

По умолчанию Поисковая реклама 360 использует модель атрибуции по последнему клику, но вы также можете настроить DDA, если соответствуете минимальным требованиям к кликам и конверсиям. В отличие от Google Analytics 360 и Google Ads, атрибуция на основе данных в Search Ads 360 анализирует действия в Floodlight, системе отслеживания конверсий для Google Marketing Platform. Атрибуция фокусируется на платных маркетинговых кампаниях и показывает, как клики по ключевым словам влияют на конверсии. Вы также можете настроить или создать новую стратегию назначения ставок, которая будет автоматически оптимизировать ставки на основе данных модели.

Сервис Search Ads 360 подходит для сайтов с большим количеством конверсий, которым необходимо оптимизировать свои платные кампании.

Давайте рассмотрим минимальные требования, а также преимущества и недостатки использования атрибуции на основе данных в Поисковой рекламе 360.

Минимальные требования:

• 15 000 кликов за последние 30 дней
• 600 конверсий за последние 30 дней

Плюсы использования DDA в Search Ads 360:

• Получайте отчетные данные почти в реальном времени
• Автоматически оптимизируйте ставки с помощью технологии Smart Bidding вместе с DDA.
• Создайте до пяти моделей DDA для сравнения данных с различными группами каналов.
• Возможна загрузка офлайн-конверсий
• Учет конверсий в разных средах

Минусы использования DDA в Search Ads 360:

• Игнорирует поисковые и медийные показы
• Возможно, это не совсем точно: Поисковая реклама 360 использует машинное обучение и исторические данные для моделирования количества конверсий, если невозможно измерить все конверсии.
• Отслеживает только количество конверсий, связанных с платным поиском.
• Для реализации всех преимуществ требуется дополнительная настройка: Менеджер кампаний, набор действий Floodlight и отчеты Search Ads 360 Natural Search.
• Невозможно анализировать конверсии, отслеживаемые Google Ads, Google Analytics или другими системами отслеживания конверсий.

Модель атрибуции на основе данных Google — это одна из алгоритмических моделей, которая может обеспечить детальный подход к анализу ваших данных. Как и атрибуция на основе данных от Google, атрибуция на основе воронки OWOX BI ML оценивает эффективность ваших рекламных кампаний и каналов на пути клиента по воронке. Он также предоставляет вам отчеты в режиме реального времени и позволяет импортировать расчеты для оптимизации ставок. Однако, в отличие от модели Google, атрибуция OWOX BI основана на цепях Маркова — последовательности событий, в которой каждое последующее событие зависит от предыдущего. С помощью этого алгоритма атрибуция OWOX BI показывает, насколько сложно перейти от одного шага к другому: чем выше сложность перехода от шага, тем большую ценность получает канал.

Кроме того, благодаря прозрачным расчетам вы получаете четкое представление о цифрах, стоящих за каждым отчетом, и можете безопасно перераспределять свой бюджет. Наконец, по сравнению с продуктами Google, атрибуция OWOX BI дает значимые результаты при меньшем количестве данных, необходимых для анализа.

Давайте посмотрим, что вы получаете с атрибуцией OWOX BI.

Минимальные требования:

• Минимальное количество конверсий зависит от количества сеансов. Для получения объективных результатов мы рекомендуем следующую корреляцию между сеансами и конверсиями:

Плюсы OWOX BI ML Атрибуция на основе воронки :

• Отслеживайте действия пользователя в автономном режиме
• Контролируйте покупки и возвраты в CRM
• Оцените эффективность каждого рекламного канала
• Настройте свою воронку в соответствии с потребностями вашего бизнеса
• Исключите неуправляемые каналы из вашей оценки
• Сравните этапы воронки и оцените их эффективность
• Анализ данных на основе тысяч проектов с помощью машинного обучения
• Определите конкретный подход для каждой группы пользователей
• Получайте готовые отчеты в OWOX BI Smart Data
• Используйте собранные данные для управления ставками и аудиториями

Продукты Google, предлагающие атрибуцию на основе данных, позволяют отслеживать различные каналы, определять, какое онлайн-объявление является наиболее и наименее эффективным в поиске Google, а также подробно анализировать действия пользователей в Интернете. Несмотря на то, что атрибуция на основе данных Google обычно считается одной моделью, ее реализация различается в разных продуктах. Чтобы эффективно измерять данные, вам нужно выбрать сервис, соответствующий вашему типу данных. Вот основные направления каждого продукта:

• Google Analytics 360 отслеживает все действия пользователей, клики и показы на основе нескольких каналов и их взаимосвязей в воронке.
• Google Ads отслеживает клики по объявлениям в поиске Google.
• Поисковая реклама 360 отслеживает действия Floodlight и платные кампании.

С OWOX BI вам не нужно выбирать между несколькими сервисами. Вы можете воспользоваться преимуществами Data-Driven Attribution от Google с прозрачными расчетами и меньшим количеством минимальных требований в одном продукте.