Como vencer a competição de marketing com análise de dados

À medida que as empresas adotam novas tecnologias e a transformação digital dos negócios se acelera globalmente, a abordagem analítica clássica começa a não atender a todos os requisitos.

Antes da pandemia atingir o mundo todo, os painéis estáticos eram suficientes para lidar com as necessidades dos profissionais de marketing de obter insights de dados sem conhecimento de codificação. No entanto, depois de quase dois anos, ficou perfeitamente claro que os painéis não conseguem acompanhar a maneira como (e a velocidade com que) as equipes de marketing estão trabalhando. Os profissionais de marketing precisam de respostas para muitas perguntas diferentes rapidamente. No entanto, isso se torna um grande problema, pois os analistas estão constantemente ocupados e os profissionais de marketing geralmente não conhecem SQL e, portanto, não podem criar relatórios por conta própria.

Vamos ver o que pode ser feito para alavancar efetivamente os dados para tomar decisões e alcançar os objetivos de marketing.

À medida que o marketing continua a passar dos canais tradicionais para os canais digitais, a importância e a influência do digital no mix geral de marketing continuam a crescer. Por um lado, isso é ótimo, porque você pode acompanhar tudo o que está acontecendo e tomar decisões a tempo para corrigir a estratégia e o desempenho do seu departamento de marketing.

Por outro lado, até agora, a análise de marketing não teve a influência que os líderes esperavam: 54% dos entrevistados de marketing sênior em uma pesquisa do Gartner indicam expectativas falhadas.

As três principais razões pelas quais os gerentes de marketing sênior dizem que a análise não é usada na tomada de decisões estão relacionadas à baixa qualidade dos dados (erros na coleta de dados e o fator humano no processamento), conclusões incompreensíveis e discrepâncias entre os dados nos relatórios e a realidade.

No caso de baixa qualidade de dados, é claro por que isso está acontecendo - você precisa monitorar se seus dados estão atualizados, com a mesma estrutura e formato, etc., e automatizar processos para evitar erros humanos (consultas SQL confusas, contexto de dados incorreto ).

Mas as razões restantes demonstram claramente que a maneira usual de trabalhar com análises (usando painéis estáticos), embora seja eficaz, não é suficiente. Os painéis oferecem uma abordagem de tamanho único, e definitivamente não é o caso de um anel poder governar todos eles. As empresas já têm muitos dados, e o principal desafio é obter insights poderosos dos conjuntos de dados coletados. Para fazer isso, você precisa torcer e girar os dados de todas as maneiras possíveis, e os painéis não têm essa capacidade (eles são estáticos!). Como resultado, as empresas perdem oportunidades de melhorar seu desempenho.

Os usuários de negócios lutam para obter descobertas de dados em que possam confiar para tomar decisões informadas, desperdiçando tempo e recursos esperando que os analistas analisem dados e visualizem relatórios. Imagine quanto lucro e quantos clientes você perde se levar semanas para tomar uma decisão.

Como surgiu esta situação? Na verdade, a explicação é simples – os sistemas de relatórios tradicionais nunca foram projetados para usuários de negócios, como gerentes de PPC e CMOs. Um painel pode responder a uma pergunta perfeitamente, mas o problema é que a resposta dará origem a perguntas mais profundas para as quais o profissional de marketing precisa de respostas para avaliar a situação. Assim, os profissionais de marketing e a administração caem em um círculo de perguntas e respostas contínuas e emergentes.

O que os profissionais de marketing realmente precisam é de uma oportunidade para encontrar respostas para todos os tipos de perguntas sobre o quê, por que, quando e onde. E o mais importante, eles precisam encontrar essas respostas por conta própria.

Hoje, o sistema funciona de forma ineficiente: os profissionais de marketing não podem criar e atualizar relatórios de forma independente sem pedir ajuda aos analistas de vez em quando. De acordo com estudos, a criação de um único painel leva em média 4,5 dias, um mínimo de três iterações e, o mais importante, cerca de US$ 18.000.

Não surpreendentemente, tudo isso retarda os processos de marketing e leva a um aumento no número de oportunidades de crescimento perdidas. A empresa simplesmente não sabe que pode crescer, lucrar mais ou atrair leads melhores.

Em um mundo em que a publicidade está se tornando cada vez mais cara e a concorrência cada vez mais intensa, aqueles que usam análises têm mais chances de vencer. As empresas podem se beneficiar ao máximo da análise ao tomar decisões de gerenciamento. De acordo com uma pesquisa do Gartner, 85% dos CMOs gostariam de confiar mais nos dados e tomar decisões informadas por dados com mais frequência e, consequentemente, planejam aumentar o investimento em análises.

Vamos ver como são os fluxos de trabalho comuns dos profissionais de marketing ao aplicar a análise de dados e quais problemas existem:

• Os profissionais de marketing geralmente criam seus relatórios manualmente no Planilhas Google, gastando horas em trabalhos não essenciais não amados em vez de melhorar as campanhas publicitárias.
• Outra opção é quando os profissionais de marketing personalizam relatórios padrão (soluções prontas para uso), que permitem monitorar os gastos com publicidade, mas não usar análises para melhorar o marketing.
• Profissionais de marketing de empresas de médio e grande porte solicitam relatórios de uma equipe de analistas. Ao mesmo tempo, muitas vezes eles gastam muito tempo compilando cada tarefa, já que o analista só faz um relatório com base nela. Em seguida, os profissionais de marketing esperam muito tempo pelos relatórios e geralmente não obtêm o que queriam. Como resultado, os profissionais de marketing não recebem respostas às suas perguntas ou recebem respostas atrasadas e não atendem aos seus KPIs. E a cereja no topo – a empresa perde dinheiro.

Como os especialistas tentam sair dessas situações? Configurando vários relatórios necessários (até 10) e entrando em contato com analistas em raras ocasiões. Honestamente, não há nada de bom em trabalhar dessa maneira quando há soluções que disponibilizam análises avançadas para todos os profissionais de marketing.

Os dados podem ser muito mais úteis se os profissionais de marketing criarem relatórios por conta própria e tomarem decisões rapidamente, sem esperar a resposta dos analistas. Os relatórios ad hoc são a melhor ferramenta para levar insights de dados aos usuários de negócios.

Vamos explicar o que são relatórios ad hoc e por que os profissionais de marketing precisam deles . Diferentemente dos painéis estáticos tradicionais, os departamentos de marketing estão acostumados a trabalhar, os relatórios ad hoc são baseados em dados dinâmicos em tempo real e são criados conforme a necessidade.

É claro que os painéis estáticos tradicionais são os primeiros passos da empresa no mundo da análise de dados. No entanto, tais relatórios são projetados para serem utilizados por um grande número de pessoas e, como resultado, fornecem informações sobre questões muito gerais com base nos principais KPIs. Ao mesmo tempo, as perguntas que os usuários desejam fazer estão mudando constantemente. Além disso, os painéis não têm respostas para perguntas como Por que isso aconteceu? e o que pode ser feito?

Além disso, se você acha que este é o fim (chega de problemas!) — não é. Infelizmente, os problemas não terminam com o profissional de marketing indo até os analistas e finalmente obtendo um relatório.

A nova versão do Google Analytics e o abandono do uso de dados de terceiros estão entre os principais desafios de marketing no momento. Todos irão migrar para o Google Analytics 4 mais cedo ou mais tarde. E aqui vem a nova estrutura de dados que quebra os sistemas de relatórios existentes. A perspectiva mais assustadora para analistas de todos os tempos!

Resumindo, os relatórios ad hoc perfeitos são uma oportunidade para fazer uma pergunta específica e imprevista e obter uma resposta em poucos minutos . Esta abordagem tornou-se uma realidade graças à tecnologia patenteada única em OWOX BI. Este serviço permite que usuários não técnicos obtenham qualquer relatório em minutos sem usar SQL, o que lhes permite responder a quaisquer perguntas usando dados. Por exemplo, os usuários podem avaliar a situação atual de diferentes lados e descobrir o que há de bom no fluxo de trabalho e quais zonas de crescimento e fontes potenciais de lucro existem para a empresa.

OWOX BI Smart Data é uma ferramenta para especialistas em marketing e gerenciamento que ajuda você a usar totalmente seus dados de marketing coletados. O serviço permite que você crie sem esforço um número ilimitado de relatórios ad hoc (incluindo relatórios de coorte) para analisar seu público em diferentes fatias e obter informações valiosas.

A vantagem inegável dos relatórios ad hoc com o OWOX BI Smart Data é a capacidade de um profissional de marketing fazer qualquer pergunta que quiser sem cair no círculo interminável de ir a um analista de dados e perder dias esperando por uma resposta que nem é final responda!

Finalmente, é hora de dizer adeus à coleta, preparação e processamento manual de dados na tentativa de obter informações valiosas. Outras vantagens de usar relatórios ad hoc incluem:

• Menos tempo gasto na entrega de informações cruciais. Precisamos mesmo explicar por que é importante obter respostas rápidas que permitam decisões de negócios rápidas? Em um mundo digital onde você pode perder muita receita devido a uma página de destino incorreta, a análise em tempo real é um tesouro.
• Menos dinheiro gasto em análise de dados. A análise não tem sido um brinquedo caro para grandes corporações há muito tempo, mas manter servidores e pagar analistas que gastam mais de 50% de seu tempo em tarefas de rotina em vez de analisar dados ainda continua sendo uma despesa significativa. Por outro lado, as soluções de nuvem modernas facilitam muito a vida das empresas.
• Flexibilidade e eficiência. Há muitos insights ocultos nos dados que podem capacitar os usuários de negócios com uma variedade de oportunidades para melhorar a lucratividade e o crescimento de uma empresa quando são entregues no prazo. O uso de relatórios ad hoc para obter respostas para questões de negócios em constante mudança aumenta a capacidade de uma empresa de trabalhar de forma suave e eficiente, sem esperar que os painéis tradicionais estejam prontos.

Que passos você deve tomar para fazer essa mágica funcionar para você?

• Etapa 1. Colete todos os dados de marketing no Google BigQuery. Dica útil: Use o OWOX BI Pipeline para coletar seus dados de forma rápida e eficiente e garantir a qualidade dos dados e a transparência dos cálculos.
• Etapa 2. Com a ajuda de analistas OWOX ou de sua empresa, construa o modelo de dados da sua empresa. (Você só tem que fazer isso uma vez!)
• Etapa 3. Selecione os parâmetros e métricas que deseja ver em seu relatório OWOX BI Smart Data e prepare um em alguns minutos.

• Etapa 4. Para sua conveniência, você pode exportar relatórios facilmente para o serviço de visualização de dados ou para seus favoritos de todos os tempos, Planilhas Google e Google Data Studio.

Importante! O novo Google Analytics 4 e sua nova estrutura de dados não são mais assustadores! Seus relatórios no Smart Data estão seguros: se você fizer alterações nos dados, elas serão refletidas em todos os relatórios de uma só vez no nível do modelo de dados e nada será interrompido.

Além disso, o OWOX BI Smart Data não limita seu negócio a um modelo de atribuição. Você pode escolher qualquer modelo padrão ou nosso modelo algorítmico multicanal e ver como os cálculos mudam nos relatórios para selecionar o modelo mais adequado para o seu negócio.

O Smart Data reduz o tempo entre a necessidade e a obtenção de um relatório de dias e semanas para minutos. Também libera os analistas da rotina para que possam realizar tarefas mais interessantes e complexas. Parece incrível? Agende uma demonstração para descobrir como o Smart Data pode ajudá-lo hoje mesmo!

Nos últimos anos, as tecnologias de análise de dados mudaram junto com as necessidades dos usuários de negócios. Os painéis estáticos tradicionais não atendem mais às demandas de um mundo digital em constante mudança. Os painéis estão mortos; viva a reportagem ad hoc!

Ao usar serviços modernos, como o OWOX BI Smart Data, os usuários de negócios não técnicos podem elevar suas análises de marketing a um nível mais alto e obter melhores resultados com os dados.