Интервью с Байроном Марром, главой отдела платных медиа в Aira

Наши исследования продолжаются! У нас есть прекрасная возможность познакомиться с талантливыми, влиятельными и вдохновляющими экспертами, которые являются настоящим примером для подражания. Вот наше следующее интервью с Байроном Марром, главой отдела платных медиа в агентстве цифрового маркетинга Aira.

Aira — это британское цифровое агентство с полным спектром услуг, которое помогает среднему и крупному бизнесу наращивать клиентскую базу, а также одно из немногих британских агентств, которое является премьер-партнером Google и маркетинговым партнером Facebook.

Байрон работает в платных СМИ в различных формах около 8+ лет. В агентстве он работает над стратегией и реализует ее, используя многоканальные кампании для привлечения потенциальных клиентов и масштабирования доходов клиентов Aira.

Байрон выступал на различных конференциях, таких как BrightonSEO, The Paid Social Show, SMX Munich, по темам рекламы в Facebook и многоканальности.

В 2020 году он был включен в число 50 самых влиятельных экспертов по контекстной рекламе и запустил серию платных вебинаров, посвященных медиа, «Кофе и конверсии».

Как всегда, вот основные темы для навигации:

Честно говоря, это был несчастный случай.

Я давно научился использовать рекламу в Facebook и Google для YouTube для продвижения некоторых музыкальных проектов, которыми я занимался, и обнаружил, что мне это очень нравится.

Что заставило меня сделать это своей основной карьерой, так это сочетание творчества и сосредоточенности на коммерции/данных. Я люблю постоянно узнавать что-то новое, а платформы постоянно меняются, поэтому в этом отношении это очень хорошо соответствует моему типу личности.

Я также очень конкурентоспособен. Мне нравятся мгновенные положительные или отрицательные отзывы о работе в платных СМИ. Мы все соревнуемся друг с другом на аукционах, а вчера также соревнуемся с самими собой, чтобы придумать новые стратегии и идеи для поддержания и масштабирования производительности.

Вам нужно сделать больше, чем «PPC».

Машинное обучение избавило от многих трудоемких устаревших задач, которые выполнял бы средний специалист по контекстной рекламе, а это означает, что вам нужно сосредоточиться на других областях, где вы можете принести огромную пользу.

Я бы сказал, что первое — это отслеживание конверсий; точное измерение и возможность подачи правильных данных необходимы для эффективной работы с ML, таким как Smart Bidding. Изучение того, как использовать Диспетчер тегов, позволит вам вводить больше данных, что, в свою очередь, позволит вам принимать более обоснованные решения и создавать больше аудиторий.

Во-вторых, это CRO, то, что происходит после клика, оказывает огромное влияние на эффективность кампании. С технической точки зрения, понимание компонентов, которые могут вызывать трения, например плохо расположенная форма или кнопка призыва к действию, которая не выделяется на странице, обеспечит огромную ценность вашим кампаниям PPC, а также более широкому бизнесу клиента в целом.

С более широкой точки зрения, понимание ценностного предложения и того, что отличает конкретный продукт или услугу от их конкурентов, не только улучшит ваш коэффициент конверсии, но и поможет вам узнать, что вы можете использовать в своем рекламном тексте и расширениях, чтобы выделиться. когда вы боретесь за внимание клиента.

Вам нужно научиться носить несколько разных шляп и быстро переваривать разные точки зрения, а также реагировать на нее в соответствии с предложением вашего бренда. Это легко сделать все сразу, верно?

Управление ожиданиями

Попытка найти баланс между объемами и целями эффективности (CPA/ROAS). Я не думаю, что когда-либо будет идеальное решение для этого, стремление к одному часто приводит к уменьшению другого в некоторой степени. Например, если вы пытаетесь получить как можно больше конверсий в данном месяце, вам нужно быть более агрессивным, участвовать в большем количестве аукционов, тестировать больше форматов кампаний, которые сопряжены с большим риском, а затем, соответственно, более высокую цену за конверсию или более низкую рентабельность инвестиций.

Мы работаем с клиентом, прежде чем создавать какие-либо кампании, чтобы понять их бизнес-цели и их место на шкале объема и эффективности, обычно немного больше склоняясь в ту или иную сторону. Это дает хорошую отправную точку и позволяет нам лучше сформулировать ожидания, а затем мы можем скорректировать курс по мере продвижения, если нам это нужно, как только у нас появятся данные о производительности в реальном времени.

Постклик

Есть проблемы после клика. Например, если целевая страница, на которую вы отправляете людей, не конвертируется ни на одном канале или имеет очень небольшой успех, все «советы и рекомендации» или «хаки» в Google Ads не будут иметь значения. Это может произойти, если продукт или услуга являются новыми для рынка, если они были успешными в другом месте, но теперь вы пытаетесь продвигаться на новой территории, а затем возникают общие проблемы с UX, вызывающие слишком много трений. Обычно мы смотрим на это, прежде чем запускать активность, чтобы попытаться снизить риск, но в противном случае, если показатели вашей кампании выглядят хорошо, такие как CTR, и вы просто не получаете никаких конверсий, вы можете посмотреть на основные показатели в Google Ads, такие как компонент качества целевой страницы, используйте информацию об аукционах, чтобы просмотреть веб-сайты ваших конкурентов для сравнения, или, если вы занимаетесь электронной коммерцией, используйте такой инструмент, как Grow My Store, чтобы получить более конкретную информацию.

Отслеживание конверсий

Если в вашу учетную запись не поступают нужные данные, это является огромной проблемой для интеллектуального назначения ставок наряду с общими расчетами рентабельности инвестиций и отчетами. Часто люди отслеживают несколько действий-конверсий с разной ценностью, например, звонок по клику, подписка на новостную рассылку и продажи, что хорошо, но если все они включены в интеллектуальное назначение ставок, как специалист по контекстной рекламе, вы можете измеряться по продажам. но оптимизация для кликов по телефону. Еще одна распространенная ситуация, которую я часто наблюдаю, — это двойное срабатывание конверсии, что приводит к завышению показателей рентабельности инвестиций в рекламу и общей эффективности.

Вся моя команда обучена Диспетчеру тегов и аналитике, и я бы посоветовал убедиться, что вы и ваша команда тоже. Это означает, что мы можем убедиться, что мы подаем правильные сигналы до того, как наши кампании будут запущены, и если что-то выпадет, что часто может произойти при внесении изменений на веб-сайт, мы сможем обнаружить это и диагностировать проблему. Последнее, что вы хотите, — это рвать на себе волосы, оптимизируя свою кампанию, задаваясь вопросом, почему она не работает, обнаружив, что теги не срабатывают правильно!

Машинное обучение будет продолжать становиться все более заметной частью рекламных платформ, что, вероятно, будет означать более упрощенные форматы кампаний и меньше «практических» PPC-материалов. Это отличная новость для бизнеса, поскольку это означает более простые способы представить свои продукты и услуги клиентам в Интернете. Для нас это означает, что мы должны продолжать развиваться вместе с платформами, а также учиться добавлять ценность в других областях, таких как понимание ценностного предложения, оптимизация коэффициента конверсии, а также возможность использовать все имеющиеся в нашем распоряжении инструменты. Мы больше не говорим о «PPC», многоканальный платный медиа-подход, как правило, дает нам наилучшие результаты для большинства клиентов. рост бизнеса клиента.

Для меня атрибуция, вероятно, важнее всего; большинство путей конверсии содержат несколько точек соприкосновения в разных кампаниях, объявлениях и каналах.

Это делает возможность показать прямую отдачу очень сложной задачей во многих случаях, вы не обязательно можете дискредитировать какой-либо конкретный вклад, но также трудно затем показать, что все они внесли свой вклад с точки зрения того, что входило и что выходило. Например, все рекламные платформы получат кредит за продажу или лид, если они внесли свой вклад, однако в задней части сайта общий объем не будет одинаковым.

Если мы говорим о Google Ads, то всегда по возможности управляем данными, если учетная запись не подходит, то одна из моделей, не связанных с первым/последним кликом, таких как затухание во времени, линейная или основанная на позиции.

На основе данных — это наиболее точный способ атрибуции конверсий в аккаунте. Помимо этого, одна из моделей без первого/последнего клика, по крайней мере, поможет вам. Модели первого и последнего клика игнорируют огромное количество данных, что может привести к неэффективной или неправильной оптимизации и, безусловно, снижению производительности при использовании интеллектуального назначения ставок.

Пути конверсии сложны, например, часто бывает несколько кликов по объявлению, которые приводят к одной конверсии, использование первого/последнего клика означает, что все данные этого пути потенциально никогда не будут включены в ваши стратегии назначения ставок. или ваши соображения по поводу других оптимизаций и изменений.

Микроуправление кампаниями

Позвольте ему пройти фазу обучения и внесите изменения только тогда, когда у вас будет статистически значимый объем данных, дайте ему снова обучиться, а затем просмотрите. Учитывайте задержку во времени в отчетах, отчеты за короткие периоды времени, такие как еженедельные или ежедневные, часто не дают вам точной картины полной стоимости возврата ваших затрат.

Ожидания не совпадают

Машинное обучение и автоматизация в PPC — это круто! Однако он не будет работать в неправильных условиях.

Максимальное количество конверсий будет пытаться тратить весь ваш бюджет каждый день, поэтому, если вы думаете, что можете установить его и забыть об этом… вы ошибаетесь. То же самое касается стратегий повышения эффективности. Было бы замечательно, если бы мы могли установить целевую цену за конверсию в размере 1 фунта стерлингов и ожидать, что она сработает, но если это не соответствует аукциону и вашей фактической эффективности, вряд ли это сработает. Установите свои цели в соответствии с вашими текущими показателями, а затем постепенно снижайте их с течением времени.

Быть слишком «в сорняках»

Легко увлечься чужими крутыми идеями или «лучшей практикой» таргетинга и не сосредоточиться на более широкой картине.

Эти идеи, возможно, сработали для этого человека, и они могут сработать для вас, но они не заменят основной стратегии и понимания бизнеса, который вы продвигаете. Рассматривайте подобное тестирование как дополнение к вашей «всегда активной» деятельности, а не как замену или вычитание.

Я думаю, что самая большая ошибка, которую я совершил в прошлом, заключалась в том, что я не знал, когда признать, что что-то не работает. Не все, что вы собираетесь попробовать, будет иметь успех. Это привело меня к тому, что я не следовал своему собственному совету и не смотрел на картину в целом, поэтому я начал микроуправление кампанией, пытаясь менять каждую деталь каждые несколько дней, чтобы заставить ее работать, что только добавило к проблема. Отрицательный тест может быть столь же полезным, как и ошеломляющий успех теста. По моему мнению, знание того, когда сказать, что ваша идея не сработала, и извлечь из нее уроки и двигаться дальше, является ключевым фактором успеха. Хорошо, так что это не сработало, но почему? Что могло быть иначе и попробовал еще раз? Что случилось во 2-й раз?

Я думаю, что избавление от страха перед неудачей и становление более научным и объективным поможет вам сосредоточиться на успехе.

Мне нравится то, чем я занимаюсь, поэтому, если честно, я не уверен, что у меня есть такой. Может быть, если бы Google откатился только к ручному назначению ставок… шучу, просто пытаюсь расшевелить сообщество PPC ;)

Я не уверен! В чем я уверен, так это в том, что все изменится, мы адаптируемся, и все будет продолжаться в той или иной форме!

Мы видели, как многие люди отказались от участия в аукционах, когда здесь, в Великобритании, был введен первый карантин из-за неопределенности. Однако во многих из этих вертикалей потребительский спрос на самом деле не упал, а во многих случаях даже увеличился. Те, кто смог сохранить рекламу, пожинают плоды! Быть ориентированным на данные и фокусироваться на бизнес-целях как никогда важно для принятия реактивных решений.

Я хотел бы прочитать ответы Фредерика Валлейса на эти вопросы.

Ключ к успеху специалиста по контекстной рекламе — «делать больше, чем просто контекстная реклама», и мы с этим полностью согласны.

Мы благодарим Байрона за его время, ценные мысли, подчеркивающие основные проблемы PPC и примеры их решения.

Мы надеемся, что это интервью было полезным, и вам понравилось это чтение.