Какие показатели следует исключить из маркетинга и продаж B2B?

Функция продаж и маркетинга охватывает все виды бизнеса и постоянно развивается. Технологии, стратегии и тенденции никогда не остаются прежними. Это объясняет, почему маркетинговые команды B2B находятся под постоянным давлением, чтобы внести свой вклад в прибыль бизнеса.

В настоящее время основные маркетинговые усилия B2B включают социальные сети (92%), электронные новости (83%), онлайн-статьи (81%), блоги (80%) и личные мероприятия (77%). Маркетологи должны переосмыслить существующие показатели, если они хотят выработать более значимые отношения к успеху бизнеса, выходя за рамки легкодоступных цифр, на которые мы обычно полагаемся, таких как цена за лид (CPL), показы и рейтинг кликов. CTR).

Эти метрики тщеславия представляют ценность для маркетологов B2B, потому что тысячи просмотров определенного контента в основном представляют значительную часть целевой аудитории этого контента. Но правда в том, что тщеславные метрики только создают впечатление быстрого роста. Они не так важны, как кажутся на первый взгляд. Вот почему вам нужно исключить тщеславные метрики из продаж и маркетинга B2B.

# подписчиков

Вопреки распространенному мнению, количество подписчиков в Facebook и Twitter означает пшик. Если у вас огромное количество подписчиков в Твиттере, скорее всего, это боты, пытающиеся извлечь выгоду из успеха вашего бизнеса, а не потенциальные клиенты, надеющиеся на «вовлечение бренда». На Facebook нажатие кнопки «палец вверх» не указывает на возможность продажи. Итак, перестаньте зацикливаться на количестве лайков и подписчиков.

Решение?

Для более точного измерения успеха ваших стратегий в социальных сетях измерьте конверсию трафика с социальных платформ с помощью правильных инструментов. Рассмотрим статистику, такую ​​как количество просмотров страниц и количество пользователей Twitter, которые перешли по ссылке и заполнили форму.

Кроме того, внедрите мультисенсорную модель атрибуции, чтобы понять, как ваши кампании в социальных сетях генерируют рентабельность инвестиций, и сравните ее с различными каналами.

Количество кликов из ваших кампаний PPC

Цените ли вы PPC-кампании, основанные на генерируемых лидах? Тогда вы ошибаетесь, потому что это почти ничего не говорит вам о реальной рентабельности инвестиций в кампанию.

Решение?

Начните подсчитывать возможности, связанные с рекламной кампанией вашего бизнеса. Создайте подробный отчет, чтобы получить лучшее представление о качестве. Получите лучшее представление о том, на какой доход повлияла кампания, измерив рентабельность инвестиций с помощью модели мультисенсорной атрибуции.

Используйте взвешенную воронку продаж, чтобы изобразить реалистичный сценарий общей ценности вашей воронки продаж. Признайте, что не все возможности ведут к продаже. Помните, что подробный метод прогнозирования продаж присваивает ценность каждой сделке на основе ее текущей позиции в воронке продаж.

Количество посетителей/бэджей, отсканированных на мероприятиях

Мероприятия имеют плохую репутацию, предлагая неудовлетворительную рентабельность инвестиций по более высокой цене. Но это в основном потому, что маркетинговые команды измеряют успех количеством отсканированных бейджей и созданных возможностей. Если вы начнете маркировать свои метрики, вы будете шокированы, узнав, что большинство лидов с мероприятий в конечном итоге становятся людьми, заинтересованными только в бесплатных вкусностях.

Решение?

Лучше отследить, сколько встреч с текущими потенциальными клиентами посетила команда продаж во время мероприятия. Истинная ценность событий находится в середине воронки. При атрибуции по первому прикосновению события, как правило, недооцениваются. Но отслеживание продвижения по воронке на основе касаний событий показывает, сколько существующих потенциальных клиентов продвинулись дальше по воронке продаж из-за касаний события.

Заполнение формы

Большинство маркетологов B2B используют заполнение форм как способ привлечения новых лидов. Но это слабый сигнал к покупке. В большинстве случаев человек, заполняющий форму на вашем сайте, не проявляет заинтересованности в покупке вашего продукта. Они просто указывают на интерес к содержанию, скрытому за формой. Более того, заполнение форм не дает вам никаких данных о качестве входящих лидов.

Решение?

Попробуйте использовать SQL-запросы, полученные из онлайн-форм, чтобы показать, что вы не только привлекаете потенциальных клиентов, но и что эти стороны хотят взаимодействовать с кем-то из вашей компании.

Узнайте, какую часть конвейера продаж затронули ваши формы на любом этапе воронки с помощью мультисенсорной атрибуции. Это дает лучшее представление о водопаде вашего спроса и дает полное представление о том, как веб-формы привлекают новых клиентов и воздействуют на потенциальных клиентов уже на пути покупателя.

Рейтинг в поисковых системах

Обращать внимание только на рейтинг страницы в поисковой системе — это неправильный подход к вашим усилиям по контент-маркетингу. Поисковые рейтинги дают ложное измерение, поскольку обновления алгоритма Google гарантируют, что два человека не увидят одни и те же результаты.

Возьмем пример iCustomLabel; он занимает 1 ^-е место в результатах поиска Google по запросу «этикетки для бутылок с водой». Вы увидите, что он намного лучше оценивается в отзывах пользователей (рейтинг 4,74 после более чем 900 отзывов на обзорах.io), и у него гораздо больше подписчиков в Facebook, чем у большинства. конкурирующих веб-сайтов, которые могут иметь более высокий рейтинг в поисковых системах.

Кроме того, ранжирование страниц в поисковых системах почти не влияет на качество или количество трафика, даже на доход. Дело осложняется тем, что Google предлагает мало данных о ключевых словах в своей аналитике, что затрудняет определение того, какие ключевые слова эффективны.

Решение?

Организуйте целевые страницы вашего веб-сайта по темам и следите за теми, которые получают наибольшее количество органического трафика. Это дает лучшее представление о темах, которые находят отклик у вашей целевой аудитории и приносят удовлетворительные результаты.

Отметьте свои кампании и контент по темам. Измеряйте их по доходу или влиянию на конвейер и принимайте решения о том, в какие темы инвестировать, в зависимости от результата.

Время тщеславия истекло

Да, показатели тщеславия отлично подходят для того, чтобы маркетологи и отделы продаж B2B хорошо выглядели на следующем заседании совета директоров. Кроме того, они полезны для планирования хода бизнеса. Но если маркетологи хотят серьезно относиться к аналитике, им следует сообщать не только о данных.

Чтобы быть действительно управляемыми данными, они должны использовать данные для принятия решений, которые приведут к конвейеру и будущим доходам. Если вы не осознаете влияние маркетинга на продажи, вы упустите большую возможность оставаться на вершине рентабельности инвестиций в свою кампанию.

Заключительные замечания

Впечатления от рекламной кампании — это хорошо, но они не должны достигаться за счет значимых результатов продаж. Сосредоточьтесь на измерении того, что действительно важно для вашего бизнеса, чтобы показать свою ценность как маркетолога B2B. Это также поможет вам более эффективно сотрудничать с различными бизнес-подразделениями и увеличить доход вашей организации. Вы не только выиграете больше, но и будете знать, почему и как вы выигрываете.