Quais métricas devem ser eliminadas do marketing e vendas B2B?

A função de vendas e marketing abrange todos os tipos de negócios e está em constante evolução. Tecnologia, estratégias e tendências nunca permanecem as mesmas. Isso explica por que as equipes de marketing B2B estão sob constante pressão para contribuir com os resultados de uma empresa.

No momento, os principais esforços de marketing B2B incluem mídia social (92%), e-news (83%), artigos online (81%), blogs (80%) e eventos presenciais (77%). Os profissionais de marketing devem repensar as métricas existentes se quiserem desenvolver um relacionamento mais significativo com o sucesso do negócio, indo além dos números prontamente disponíveis nos quais geralmente confiamos, como custo por lead (CPL), impressões e taxa de cliques ( CTR).

Essas métricas de vaidade fornecem valor para os profissionais de marketing B2B porque milhares de visualizações em um conteúdo específico representam principalmente uma parte considerável do público-alvo desse conteúdo. Mas a verdade é que as métricas de vaidade só dão a impressão de crescimento rápido. Eles não são tão cruciais quanto parecem ser na superfície. É por isso que você precisa eliminar as métricas de vaidade das vendas e do marketing B2B.

Nº de seguidores

Ao contrário da crença popular, o número de seguidores que você tem no Facebook e no Twitter significa zero. Se você tem um número esmagador de seguidores no Twitter, eles provavelmente são bots tentando capitalizar o sucesso do seu negócio, em vez de clientes em potencial que esperam “engajamento da marca”. No Facebook, clicar no botão de polegar para cima não é indicativo de uma oportunidade de vendas. Então, pare de ficar obcecado com o número de curtidas e seguidores.

A solução?

Para uma medida mais precisa do sucesso de suas estratégias de mídia social, meça a conversão de tráfego de plataformas sociais com as ferramentas certas. Considere estatísticas como o número de visualizações de página e o número de usuários do Twitter que clicaram e preencheram um formulário.

Além disso, implemente um modelo de atribuição multitoque para entender como suas campanhas sociais geram ROI e compare isso com diferentes canais.

Nº de cliques de suas campanhas de PPC

Você valoriza as campanhas de PPC com base nos leads gerados? Então você entendeu tudo errado porque isso quase não diz nada sobre o ROI real da campanha.

A solução?

Comece a contar as oportunidades originadas pela campanha de PPC do seu negócio. Crie um relatório abrangente para ter uma ideia melhor sobre a qualidade. Tenha uma ideia melhor sobre quanta receita a campanha influenciou medindo o ROI com um modelo de atribuição multitoque.

Use um pipeline de vendas ponderado para representar um cenário realista do valor geral do pipeline de vendas. Reconheça que nem todas as oportunidades levam a uma venda. Lembre-se de que um método detalhado de previsão de vendas atribui um valor a cada negócio com base em sua posição atual no funil de vendas.

Nº de visitantes/crachás digitalizados em eventos

Os eventos têm uma má reputação por oferecer ROI menos do que satisfatório a um preço mais alto. Mas isso ocorre principalmente porque as equipes de marketing medem o sucesso pelo número de crachás digitalizados e oportunidades geradas. Se você começar a rotular suas métricas, ficará chocado ao saber que a maioria dos leads de eventos acaba sendo pessoas interessadas apenas nos brindes gratuitos.

A solução?

É melhor acompanhar quantas reuniões a equipe de vendas participou com os prospects atuais durante o evento. O verdadeiro valor dos eventos está no meio do funil. Com uma atribuição de primeiro toque, os eventos tendem a ser subvalorizados. Mas monitorar a progressão do funil com base nos toques do evento indica quantos clientes em potencial existentes avançam no funil de vendas devido ao toque do evento.

Preenchimentos de formulários

A maioria dos profissionais de marketing B2B usa o preenchimento de formulários como forma de gerar novos leads. Mas este é um sinal de compra fraco. Na maioria dos casos, uma pessoa que preenche um formulário em seu site não está expressando interesse em comprar seu produto. Eles estão apenas indicando interesse no conteúdo por trás do formulário. Além disso, os preenchimentos de formulários não fornecem dados sobre a qualidade dos leads recebidos.

A solução?

Tente usar os SQLs fornecidos pelos formulários on-line para mostrar que não apenas você está atraindo leads qualificados, mas essas partes desejam interagir com alguém da sua empresa.

Descubra quanto pipeline de vendas foi tocado por seus formulários em qualquer estágio do funil por meio da atribuição multitoque. Isso fornece uma ideia melhor sobre sua cascata de demanda e oferece visibilidade completa sobre a forma como os formulários da web geram novos leads e afetam os clientes em potencial que já estão na jornada do comprador.

Classificação do mecanismo de pesquisa

Prestar atenção apenas ao page rank do mecanismo de pesquisa é a maneira errada de fazer seus esforços de marketing de conteúdo. As classificações de pesquisa fornecem uma medição falsa, pois as atualizações do algoritmo do Google garantem que duas pessoas não vejam os mesmos resultados.

Veja o exemplo de iCustomLabel; ele está na ^1ª página dos resultados da Pesquisa do Google para “rótulos de garrafas de água”, você verá que ele tem uma pontuação muito melhor nas avaliações dos usuários (classificação 4,74 após mais de 900 avaliações no reviews.io) e tem muito mais seguidores no Facebook do que a maioria dos sites concorrentes que podem ter uma classificação mais alta nos mecanismos de pesquisa.

Além disso, as páginas de classificação do mecanismo de pesquisa quase não afetam a qualidade ou a quantidade de tráfego, nem mesmo a receita. A questão é complicada pelo fato de o Google oferecer poucos dados de palavras-chave em suas análises, dificultando a determinação de quais palavras-chave são eficazes.

A solução?

Organize as landing pages do seu site por temas e monitore as que recebem a maior quantidade de tráfego orgânico. Isso fornece uma ideia melhor sobre os tópicos que ressoam com seu público-alvo e trazem resultados satisfatórios.

Marque suas campanhas e conteúdo por tópico. Meça-os por receita ou pipeline influenciado e tome decisões sobre em quais temas investir, dependendo do resultado.

Acabou o tempo para as métricas de vaidade

Sim, as métricas de vaidade são ótimas para fazer com que os profissionais de marketing B2B e as equipes de vendas fiquem bem na próxima reunião do conselho. Além disso, eles são úteis para traçar o curso do negócio. Mas se os profissionais de marketing desejam levar a análise a sério, eles não devem apenas relatar dados.

Para serem verdadeiramente orientados por dados, eles devem usar os dados para orientar as decisões que levam ao pipeline e à receita futura. A menos que você perceba o impacto do marketing nas vendas, você perderá uma grande oportunidade de ficar no topo do ROI da sua campanha.

Observações Finais

As impressões da campanha publicitária são ótimas, mas não devem custar resultados de vendas significativos. Concentre-se em medir o que realmente importa para o seu negócio para mostrar seu valor como profissional de marketing B2B. Isso também ajudará você a colaborar de forma mais eficaz com diferentes unidades de negócios e aumentar a receita atribuível para sua organização. Você não apenas ganhará mais, mas também saberá por que e como está ganhando.