Welche Metriken sollten aus B2B-Marketing und -Vertrieb eliminiert werden?

Die Vertriebs- und Marketingfunktion erstreckt sich über alle Arten von Unternehmen und entwickelt sich ständig weiter. Technologie, Strategien und Trends bleiben nie gleich. Dies erklärt, warum B2B-Marketingteams unter ständigem Druck stehen, zum Gewinn eines Unternehmens beizutragen.

Derzeit umfassen die wichtigsten B2B-Marketingaktivitäten soziale Medien (92 Prozent), E-News (83 Prozent), Online-Artikel (81 Prozent), Blogs (80 Prozent) und persönliche Veranstaltungen (77 Prozent). Vermarkter müssen bestehende Kennzahlen überdenken, wenn sie eine aussagekräftigere Beziehung zum Erfolg des Unternehmens entwickeln wollen, und über leicht verfügbare Zahlen hinausgehen, auf die wir uns normalerweise verlassen, wie z. B. Kosten pro Lead (CPL), Impressionen und Klickrate ( Klickrate).

Diese Eitelkeitsmetriken bieten B2B-Vermarktern einen Mehrwert, da Tausende von Aufrufen eines bestimmten Inhalts hauptsächlich einen beträchtlichen Teil der Zielgruppe für diesen Inhalt darstellen. Aber die Wahrheit ist, dass Eitelkeitskennzahlen nur den Eindruck von schnellem Wachstum erwecken. Sie sind nicht so entscheidend, wie sie an der Oberfläche scheinen. Aus diesem Grund müssen Sie Vanity-Metriken aus Vertrieb und B2B-Marketing eliminieren.

Anzahl Follower

Entgegen der landläufigen Meinung bedeutet die Anzahl der Follower, die Sie auf Facebook und Twitter haben, Zilch. Wenn Sie eine überwältigende Anzahl von Twitter-Followern haben, handelt es sich höchstwahrscheinlich um Bots, die versuchen, aus dem Erfolg Ihres Unternehmens Kapital zu schlagen, und nicht um Interessenten, die auf „Markenbindung“ hoffen. Auf Facebook ist das Klicken auf den „Daumen hoch“-Button kein Hinweis auf eine Verkaufsmöglichkeit. Hören Sie also auf, sich über die Anzahl Ihrer Likes und Follows Gedanken zu machen.

Die Lösung?

Um den Erfolg Ihrer Social-Media-Strategien genauer zu messen, messen Sie den Conversion-Traffic von sozialen Plattformen mit den richtigen Tools. Berücksichtigen Sie Statistiken wie die Anzahl der Seitenaufrufe und die Anzahl der Twitter-Benutzer, die sich durchgeklickt und ein Formular ausgefüllt haben.

Implementieren Sie außerdem ein Multi-Touch-Zuordnungsmodell, um zu verstehen, wie Ihre sozialen Kampagnen ROI generieren, und vergleichen Sie dies mit verschiedenen Kanälen.

Anzahl der Klicks aus Ihren PPC-Kampagnen

Legen Sie Wert auf PPC-Kampagnen basierend auf generierten Leads? Dann liegen Sie falsch, denn das sagt kaum etwas über den tatsächlichen ROI der Kampagne aus.

Die Lösung?

Fangen Sie an, die Gelegenheiten zu zählen, die von der PPC-Kampagne Ihres Unternehmens stammen. Erstellen Sie einen umfassenden Bericht, um sich ein besseres Bild von der Qualität zu machen. Erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, wie viel Umsatz die Kampagne beeinflusst hat, indem Sie den ROI mit einem Multi-Touch-Attributionsmodell messen.

Verwenden Sie eine gewichtete Verkaufspipeline, um ein realistisches Szenario des Gesamtwerts Ihrer Verkaufspipeline darzustellen. Erkennen Sie an, dass nicht alle Gelegenheiten zu einem Verkauf führen. Denken Sie daran, dass eine detaillierte Verkaufsprognosemethode jedem Geschäft einen Wert auf der Grundlage seiner aktuellen Position im Verkaufstrichter zuweist.

Anzahl der in Veranstaltungen gescannten Besucher/Badges

Veranstaltungen haben einen schlechten Ruf, weil sie einen weniger als zufriedenstellenden ROI zu einem höheren Preis bieten. Dies liegt jedoch hauptsächlich daran, dass Marketingteams den Erfolg an der Anzahl der gescannten Badges und der generierten Möglichkeiten messen. Wenn Sie anfangen, Ihre Metriken zu kennzeichnen, werden Sie schockiert sein zu wissen, dass die meisten Leads von Veranstaltungen am Ende Einzelpersonen sind, die nur an den kostenlosen Goodies interessiert sind.

Die Lösung?

Es ist besser zu verfolgen, an wie vielen Meetings das Vertriebsteam während der Veranstaltung mit aktuellen Interessenten teilgenommen hat. Der wahre Wert von Ereignissen liegt in der Mitte des Trichters. Bei einer First-Touch-Zuordnung werden Ereignisse tendenziell unterbewertet. Die Überwachung des Trichterfortschritts auf der Grundlage von Ereignisberührungen zeigt jedoch, wie viele bestehende Interessenten sich aufgrund der Ereignisberührung weiter entlang des Verkaufstrichters bewegen.

Formularergänzungen

Die meisten B2B-Vermarkter verwenden Formularvervollständigungen, um neue Leads zu generieren. Aber das ist ein schwaches Kaufsignal. In den meisten Fällen bekundet eine Person, die ein Formular auf Ihrer Website ausfüllt, kein Interesse am Kauf Ihres Produkts. Sie bekunden lediglich Interesse am Inhalt hinter dem Formular. Außerdem geben Ihnen Formularausfüllungen keine Auskunft über die Qualität der eingehenden Leads.

Die Lösung?

Versuchen Sie, die aus den Online-Formularen stammenden SQLs zu verwenden, um zu zeigen, dass Sie nicht nur qualifizierte Leads anziehen, sondern diese Parteien auch mit jemandem in Ihrem Unternehmen interagieren möchten.

Finden Sie durch Multi-Touch-Zuordnung heraus, wie viel Verkaufspipeline in jeder Phase des Trichters von Ihren Formularen berührt wurde. Dies verschafft Ihnen eine bessere Vorstellung von Ihrem Bedarfsfall und bietet vollständige Transparenz darüber, wie Webformulare neue Leads generieren und potenzielle Kunden bereits auf der Reise des Käufers beeinflussen.

Suchmaschinen-Ranking

Nur auf den Suchmaschinen-Pagerank zu achten, ist der falsche Weg, um Ihre Content-Marketing-Bemühungen anzugehen. Suchrankings liefern eine falsche Messung, da die Algorithmus-Updates von Google sicherstellen, dass zwei Personen nicht die gleichen Ergebnisse sehen.

Nehmen Sie das Beispiel von iCustomLabel; es rangiert auf der ^1. Seite der Google-Suchergebnisse für „Wasserflaschenetiketten“, wie Sie sehen werden, schneidet es bei Benutzerbewertungen viel besser ab (bewertet mit 4,74 nach über 900 Bewertungen auf reviews.io) und hat eine viel höhere Facebook-Gefolgschaft als die meisten anderen der konkurrierenden Websites, die möglicherweise einen höheren Suchmaschinenrang haben.

Auch das Suchmaschinen-Ranking von Seiten hat fast keinen Einfluss auf die Qualität oder Quantität des Traffics, nicht einmal auf den Umsatz. Die Sache wird durch die Tatsache erschwert, dass Google in seinen Analysen nur wenige Keyword-Daten anbietet, was es schwierig macht, festzustellen, welche Keywords effektiv sind.

Die Lösung?

Organisieren Sie die Zielseiten Ihrer Website nach Themen und überwachen Sie diejenigen, die den höchsten organischen Traffic erhalten. So erhalten Sie eine bessere Vorstellung davon, welche Themen bei Ihrer Zielgruppe ankommen und zufriedenstellende Ergebnisse liefern.

Taggen Sie Ihre Kampagnen und Inhalte nach Themen. Messen Sie sie nach Umsatz oder Pipeline und treffen Sie je nach Ergebnis Entscheidungen darüber, in welche Themen investiert werden soll.

Die Zeit ist abgelaufen für Eitelkeitsmetriken

Ja, Eitelkeitsmetriken sind großartig, um B2B-Vermarkter und Vertriebsteams bei der nächsten Vorstandssitzung gut aussehen zu lassen. Außerdem sind sie nützlich, um den Geschäftsverlauf aufzuzeichnen. Aber wenn Marketer Analytics ernst nehmen wollen, sollten sie nicht nur über Daten berichten.

Um wirklich datengesteuert zu sein, müssen sie die Daten verwenden, um Entscheidungen zu treffen, die zu Pipeline und zukünftigen Einnahmen führen. Wenn Sie die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz nicht erkennen, verpassen Sie eine große Chance, den ROI Ihrer Kampagne im Auge zu behalten.

Abschließende Bemerkungen

Impressionen von Anzeigenkampagnen sind großartig, aber sie sollten nicht auf Kosten aussagekräftiger Verkaufsergebnisse gehen. Konzentrieren Sie sich darauf, zu messen, was für Ihr Unternehmen wirklich wichtig ist, um Ihren Wert als B2B-Vermarkter zu zeigen. Dies wird Ihnen auch dabei helfen, effektiver mit verschiedenen Geschäftsbereichen zusammenzuarbeiten und höhere zurechenbare Einnahmen für Ihr Unternehmen zu erzielen. Sie werden nicht nur mehr gewinnen, sondern auch wissen, warum und wie Sie gewinnen.