Quali metriche dovrebbero essere eliminate dal marketing e dalle vendite B2B?

La funzione di vendita e marketing copre tutti i tipi di attività ed è in continua evoluzione. Tecnologia, strategie e tendenze non rimangono mai le stesse. Questo spiega perché i team di marketing B2B sono costantemente sotto pressione per contribuire ai profitti di un'azienda.

In questo momento, i principali sforzi di marketing B2B includono social media (92%), e-news (83%), articoli online (81%), blog (80%) ed eventi di persona (77%). Gli esperti di marketing devono riconsiderare le metriche esistenti se vogliono sviluppare una relazione più significativa con il successo dell'azienda, andando oltre i numeri prontamente disponibili su cui di solito facciamo affidamento, come il costo per lead (CPL), le impressioni e la percentuale di clic ( CTR).

Queste metriche di vanità forniscono valore ai marketer B2B perché migliaia di visualizzazioni su un determinato contenuto rappresentano principalmente una parte considerevole del pubblico di destinazione per quel contenuto. Ma la verità è che le metriche di vanità danno solo l'impressione di una crescita rapida. Non sono così cruciali come sembrano essere in superficie. Ecco perché è necessario eliminare le metriche di vanità dalle vendite e dal marketing B2B.

# di follower

Contrariamente alla credenza popolare, il numero di follower che hai su Facebook e Twitter significa zero. Se hai un numero schiacciante di follower su Twitter, molto probabilmente sono bot che cercano di capitalizzare il successo della tua attività piuttosto che potenziali clienti che sperano nel "coinvolgimento del marchio". Su Facebook, fare clic sul pulsante con il pollice in su non è indicativo di un'opportunità di vendita. Quindi, smettila di ossessionarti per il numero di Mi piace e segui.

La soluzione?

Per una misura più accurata del successo delle tue strategie sui social media, misura la conversione del traffico dalle piattaforme social con gli strumenti giusti. Considera statistiche come il numero di visualizzazioni di pagina e il numero di utenti Twitter che hanno cliccato e compilato un modulo.

Inoltre, implementa un modello di attribuzione multi-touch per capire in che modo le tue campagne social generano ROI e confrontarlo con canali diversi.

Numero di clic dalle tue campagne PPC

Apprezzi le campagne PPC in base ai lead generati? Quindi hai sbagliato tutto perché non ti dice quasi nulla sul ROI effettivo della campagna.

La soluzione?

Inizia a contare le opportunità offerte dalla campagna PPC della tua attività. Crea un rapporto completo per avere un'idea migliore della qualità. Ottieni un'idea migliore di quante entrate ha influenzato la campagna misurando il ROI con un modello di attribuzione multi-touch.

Utilizza una pipeline di vendita ponderata per rappresentare uno scenario realistico del valore complessivo della pipeline di vendita. Riconosci che non tutte le opportunità portano a una vendita. Ricorda, un metodo dettagliato di previsione delle vendite assegna un valore a ogni affare in base alla sua posizione attuale nella canalizzazione di vendita.

N. di visitatori/badge scansionati negli eventi

Gli eventi ottengono una cattiva reputazione offrendo un ROI non soddisfacente a un prezzo più alto. Ma questo è principalmente perché i team di marketing misurano il successo in base al numero di badge scansionati e alle opportunità generate. Se inizi a etichettare le tue metriche, rimarrai scioccato nel sapere che la maggior parte dei lead degli eventi finisce per essere individui interessati solo alle chicche gratuite.

La soluzione?

È meglio tenere traccia del numero di riunioni a cui ha partecipato il team di vendita con i potenziali clienti attuali durante l'evento. Il vero valore degli eventi è la metà della canalizzazione. Con un'attribuzione del primo tocco, gli eventi tendono a essere sottovalutati. Ma il monitoraggio della progressione della canalizzazione in base ai tocchi dell'evento indica quanti potenziali clienti si spostano ulteriormente lungo la canalizzazione di vendita a causa del tocco dell'evento.

Completamenti del modulo

La maggior parte dei marketer B2B utilizza i completamenti dei moduli come un modo per generare nuovi contatti. Ma questo è un segnale di acquisto debole. Nella maggior parte dei casi, una persona che compila un modulo sul tuo sito non esprime interesse ad acquistare il tuo prodotto. Stanno semplicemente indicando interesse per il contenuto dietro il modulo. Inoltre, i completamenti dei moduli non forniscono alcun dato sulla qualità dei lead in entrata.

La soluzione?

Prova a utilizzare gli SQL provenienti dai moduli online per dimostrare che non solo stai attirando lead qualificati, ma che quelle parti vogliono interagire con qualcuno nella tua azienda.

Scopri quanta pipeline di vendita è stata toccata dai tuoi moduli in qualsiasi fase della canalizzazione tramite l'attribuzione multi-touch. Ciò fornisce un'idea migliore della cascata della domanda e offre una visibilità completa sul modo in cui i moduli Web generano nuovi lead e influiscono sui potenziali clienti già nel percorso dell'acquirente.

Classifica sui motori di ricerca

Prestare attenzione solo al page rank dei motori di ricerca è il modo sbagliato di fare i tuoi sforzi di marketing dei contenuti. Le classifiche di ricerca forniscono una misurazione falsa poiché gli aggiornamenti dell'algoritmo di Google assicurano che due persone non vedranno gli stessi risultati.

Prendi l'esempio di iCustomLabel; si colloca nella ^prima pagina dei risultati di ricerca di Google per "etichette per bottiglie d'acqua", vedresti che ha un punteggio molto migliore nelle recensioni degli utenti (valutato 4,74 dopo oltre 900 recensioni su reviews.io) e ha un seguito molto più alto su Facebook rispetto alla maggior parte dei siti Web concorrenti che possono avere un ranking più alto nei motori di ricerca.

Inoltre, le pagine di ranking dei motori di ricerca non hanno quasi alcun effetto sulla qualità o sulla quantità del traffico, nemmeno sulle entrate. La questione è complicata dal fatto che Google offre pochi dati sulle parole chiave nelle loro analisi, rendendo difficile determinare quali parole chiave siano efficaci.

La soluzione?

Organizza le pagine di destinazione del tuo sito Web per temi e monitora quelle che ricevono la maggior quantità di traffico organico. Questo fornisce un'idea migliore degli argomenti che risuonano con il tuo pubblico di destinazione e portano a risultati soddisfacenti.

Tagga le tue campagne e i tuoi contenuti per argomento. Misurali in base alle entrate o alla pipeline influenzata e prendi decisioni su quali temi investire in base al risultato.

Tempo scaduto per Vanity Metrics

Sì, le metriche di vanità sono ottime per fare in modo che i marketer e i team di vendita B2B abbiano un bell'aspetto alla prossima riunione del consiglio di amministrazione. Inoltre, sono utili per tracciare il corso dell'attività. Ma se gli esperti di marketing desiderano prendere sul serio l'analisi, non dovrebbero riferire solo sui dati.

Per essere veramente basati sui dati, devono utilizzare i dati per guidare le decisioni che portano alla pipeline e alle entrate future. Se non ti rendi conto dell'impatto del marketing sulle vendite, perderai una grande opportunità per rimanere al passo con il ROI della tua campagna.

Osservazioni conclusive

Le impressioni delle campagne pubblicitarie sono ottime, ma non dovrebbero andare a scapito di risultati di vendita significativi. Concentrati sulla misurazione di ciò che conta davvero per la tua attività per mostrare il tuo valore come marketer B2B. Ciò ti aiuterà anche a collaborare in modo più efficace con diverse unità aziendali e a generare maggiori entrate attribuibili per la tua organizzazione. Non solo vincerai di più, ma sarai consapevole del perché e come stai vincendo.