Quelles mesures devraient être éliminées du marketing et des ventes B2B ?

La fonction commerciale et marketing s'applique à tous les types d'entreprises et est en constante évolution. La technologie, les stratégies et les tendances ne restent jamais les mêmes. Cela explique pourquoi les équipes marketing B2B sont soumises à une pression constante pour contribuer au résultat net d'une entreprise.

À l'heure actuelle, les principaux efforts de marketing B2B incluent les médias sociaux (92 %), les actualités électroniques (83 %), les articles en ligne (81 %), les blogs (80 %) et les événements en personne (77 %). Les spécialistes du marketing doivent repenser les mesures existantes s'ils veulent développer une relation plus significative quant à la réussite de l'entreprise, en allant au-delà des chiffres facilement disponibles sur lesquels nous comptons habituellement, tels que le coût par prospect (CPL), les impressions et le taux de clics ( CTR).

Ces mesures de vanité apportent de la valeur aux spécialistes du marketing B2B, car des milliers de vues sur un contenu particulier représentent principalement une partie considérable du public cible de ce contenu. Mais la vérité est que les mesures de vanité ne donnent que l'impression d'une croissance rapide. Ils ne sont pas aussi cruciaux qu'ils semblent l'être en surface. C'est pourquoi vous devez éliminer les mesures de vanité des ventes et du marketing B2B.

# d'abonnés

Contrairement à la croyance populaire, le nombre d'abonnés que vous avez sur Facebook et Twitter signifie zéro. Si vous avez un nombre écrasant d'abonnés sur Twitter, il s'agit très probablement de bots qui tentent de capitaliser sur le succès de votre entreprise plutôt que de prospects qui espèrent un « engagement envers la marque ». Sur Facebook, cliquer sur le bouton pouce levé n'est pas indicatif d'une opportunité de vente. Alors, arrêtez d'être obsédé par le nombre de vos likes et de vos followers.

La solution?

Pour une mesure plus précise du succès de vos stratégies de médias sociaux, mesurez la conversion du trafic des plateformes sociales avec les bons outils. Tenez compte des statistiques telles que le nombre de pages vues et le nombre d'utilisateurs de Twitter qui ont cliqué et rempli un formulaire.

Implémentez également un modèle d'attribution multi-touch pour comprendre comment vos campagnes sociales génèrent un retour sur investissement et comparez-le à différents canaux.

# de clics de vos campagnes PPC

Valorisez-vous les campagnes PPC basées sur les prospects générés ? Dans ce cas, vous avez tout faux, car cela ne vous dit presque rien sur le retour sur investissement réel de la campagne.

La solution?

Commencez à compter les opportunités générées par la campagne PPC de votre entreprise. Créez un rapport complet pour avoir une meilleure idée de la qualité. Obtenez une meilleure idée des revenus influencés par la campagne en mesurant le retour sur investissement avec un modèle d'attribution multi-touch.

Utilisez un pipeline de ventes pondéré pour décrire un scénario réaliste de la valeur globale de votre pipeline de ventes. Reconnaissez que toutes les opportunités ne mènent pas à une vente. N'oubliez pas qu'une méthode détaillée de prévision des ventes attribue une valeur à chaque transaction en fonction de sa position actuelle dans l'entonnoir des ventes.

Nombre de visiteurs/badges scannés lors d'événements

Les événements ont la mauvaise réputation d'offrir un retour sur investissement moins que satisfaisant à un prix plus élevé. Mais c'est principalement parce que les équipes marketing mesurent le succès par le nombre de badges scannés et les opportunités générées. Si vous commencez à étiqueter vos métriques, vous serez choqué d'apprendre que la plupart des prospects issus d'événements finissent par être des individus intéressés uniquement par les cadeaux gratuits.

La solution?

Il est préférable de suivre le nombre de réunions auxquelles l'équipe commerciale a participé avec les prospects actuels pendant l'événement. La vraie valeur des événements se situe au milieu de l'entonnoir. Avec une attribution au premier contact, les événements ont tendance à être sous-évalués. Mais le suivi de la progression de l'entonnoir en fonction des touches d'événement indique combien de prospects existants progressent dans l'entonnoir de vente en raison de la touche d'événement.

Remplir le formulaire

La plupart des spécialistes du marketing B2B utilisent les formulaires pour générer de nouveaux prospects. Mais c'est un signal d'achat faible. Dans la plupart des cas, une personne remplissant un formulaire sur votre site ne manifeste pas d'intérêt pour l'achat de votre produit. Ils ne font qu'indiquer leur intérêt pour le contenu du formulaire. De plus, les formulaires remplis ne vous donnent aucune donnée sur la qualité des prospects entrants.

La solution?

Essayez d'utiliser les SQL provenant des formulaires en ligne pour montrer que non seulement vous attirez des prospects qualifiés, mais que ces parties souhaitent interagir avec quelqu'un dans votre entreprise.

Découvrez combien de pipeline de ventes a été touché par vos formulaires à n'importe quelle étape de l'entonnoir grâce à l'attribution multi-touch. Cela donne une meilleure idée de votre cascade de demandes et offre une visibilité complète sur la façon dont les formulaires Web génèrent de nouveaux prospects et affectent les prospects déjà sur le parcours de l'acheteur.

Classement des moteurs de recherche

Prêter attention uniquement au classement de la page des moteurs de recherche est la mauvaise façon de faire vos efforts de marketing de contenu. Les classements de recherche fournissent une fausse mesure puisque les mises à jour de l'algorithme de Google garantissent que deux personnes ne verront pas les mêmes résultats.

Prenons l'exemple d'iCustomLabel ; il se classe sur la ^1ère page des résultats de recherche Google pour les "étiquettes de bouteilles d'eau". des sites Web concurrents qui peuvent avoir un rang de moteur de recherche plus élevé.

De plus, les pages de classement des moteurs de recherche n'ont presque aucun effet sur la qualité ou la quantité de trafic, pas même sur les revenus. La question est compliquée par le fait que Google propose peu de données sur les mots clés dans ses analyses, ce qui rend difficile la détermination des mots clés efficaces.

La solution?

Organisez les pages de destination de votre site Web par thèmes et surveillez celles qui reçoivent le plus de trafic organique. Cela donne une meilleure idée des sujets qui résonnent avec votre public cible et donnent des résultats satisfaisants.

Taguez vos campagnes et contenus par sujet. Mesurez-les en fonction des revenus ou du pipeline influencé, et prenez des décisions sur les thèmes dans lesquels investir en fonction du résultat.

Time's Up pour Vanity Metrics

Oui, les mesures de vanité sont idéales pour que les spécialistes du marketing B2B et les équipes de vente aient l'air bien lors de la prochaine réunion du conseil d'administration. De plus, ils sont utiles pour tracer le cours de l'entreprise. Mais si les spécialistes du marketing souhaitent prendre l'analytique au sérieux, ils ne doivent pas uniquement rendre compte des données.

Pour être vraiment axés sur les données, ils doivent utiliser les données pour prendre des décisions qui mènent à des revenus futurs et à des revenus. À moins que vous ne réalisiez l'impact du marketing sur les ventes, vous raterez une grande opportunité de rester au top du retour sur investissement de votre campagne.

Remarques finales

Les impressions de campagnes publicitaires sont excellentes, mais elles ne doivent pas se faire au détriment de résultats de vente significatifs. Concentrez-vous sur la mesure de ce qui compte vraiment pour votre entreprise pour montrer votre valeur en tant que spécialiste du marketing B2B. Cela vous aidera également à collaborer plus efficacement avec différentes unités commerciales et à générer des revenus attribuables plus élevés pour votre organisation. Non seulement vous gagnerez plus, mais vous saurez pourquoi et comment vous gagnez.