Кончина Twitter будет стоить маркетологам важного и полезного канала

Глядя на финансовые показатели Twitter, трудно понять, как ему выжить. Компания находилась в плохом финансовом состоянии задолго до того, как ее купил Илон Маск, и только дважды за последнее десятилетие получила прибыль. Покупка Маска еще больше ухудшила его финансовое положение, увеличив долги и отпугнув доходы.

Для брендов Twitter предоставил уникальный, непосредственный канал связи с потребителями. Многие компании повысили свою репутацию в сфере обслуживания клиентов благодаря быстрому реагированию на жалобы. Другие расширили ценности своего бренда радикальным, неожиданным и позитивным образом.

Возьмем, к примеру, Steakumms. Он прошел путь от тонкого мясного продукта до солидного голоса по сложным и важным вопросам.

Так что, если Twitter рухнет, маркетологи потеряют важный и полезный инструмент.

Но быстрое обслуживание клиентов и/или значительный вклад в публичные дебаты, повышая репутацию бренда, не являются рекламой и не приносят Twitter никаких денег.

Проблемы с самого начала

Дело в том, что проблема компании не была чем-то, что Маск или кто-либо еще мог решить. Это было очевидно с момента основания Твиттера в 2003 году. Цитируя историка и юмориста Уилла Каппи: «У додо никогда не было шансов. Кажется, его придумали с единственной целью — вымереть».

Эта проблема: Twitter может привлекать пользователей, но не может зарабатывать на них деньги.

Во всем мире это 10-я по популярности социальная сеть с 217 миллионами активных пользователей в месяц. В США это пятая по популярности социальная сеть с 41,8% всех взрослых пользователей — всего на 0,4% отстает от TikTok, занявшего четвертое место. В то время как число его пользователей далеко отстает от Facebook, то же самое относится и к любой другой платформе социальных сетей.

Тот факт, что это четвертая лучшая платформа социальных сетей по среднему доходу на пользователя, был бы хорошей новостью, если бы не разрыв между третьим и четвертым местом.

1. ТикТок $ 46,86
2. Фейсбук $30,75
3. LinkedIn $ 25,97
4. Твиттер $ 9,39

Twitter был бы отличным приложением или функцией для более крупной платформы. Google понял это и предложил компании 10 миллиардов долларов в 2010 году. Но, несмотря на доходы, руководители компании продолжали верить, что она может процветать сама по себе, пока г-н Маск не сделал им предложение, от которого они не смогли отказаться.

Почему он купил его?

Трудно поверить, что кто-то мог совершить импульсивную покупку на 44 миллиарда долларов, но трудно представить это как-то иначе. Это сумма, которую Маск заплатил за Twitter, и удвоенная ее предполагаемая справедливая рыночная стоимость. Единственная сопоставимая технологическая сделка — это Time Warner, потратившая 100 миллиардов долларов на слияние с AOL более двух десятилетий назад. Это тоже не закончилось хорошо.

Это объяснило бы иск, чтобы выйти из сделки.

В апреле, когда Маск сделал свое предложение, дела в экономике и социальных сетях шли очень хорошо. Но даже тогда многие аналитики говорили, что Twitter будет трудно когда-либо вернуть себе цену покупки. Сам Маск с тех пор сказал, что переплатил за это.

Заплачена очень высокая цена

Одного предложения было достаточно, чтобы подорвать перспективы Twitter. Moody's и S&P Global сразу же понизили его кредитный рейтинг до мусорного статуса. Они полагали, что вызывающая разногласия и противоречивая личность Маска заставит рекламодателей понервничать, и были правы.

Копните глубже: Федеральная торговая комиссия США ( FTC) ударила по Твиттеру саркастическим выпадом и оштрафовала на 150 миллионов долларов за якобы продажу данных безопасности рекламодателям.

По данным платформы рекламной аналитики MediaRadar, количество рекламодателей, тратящих деньги на Twitter, сократилось с почти 4000 в мае до 2300 в августе. С тех пор многочисленные агентства заявили, что советуют клиентам не размещать рекламу в Твиттере из-за риска для безопасности бренда.

Маск пытался обвинить в этом исходе давление левых. Однако это сразу же развенчал в Твиттере президент MMA Global Лу Паскалис, который, как говорится, находился в помещении, где это произошло.

В дополнение к своей дурной славе, Маск добавил много долгов в Twitter, и это, вероятно, станет последним гвоздем в крышку гроба. В прошлом году процентные расходы Twitter составили около 50 миллионов долларов. С учетом нового долга, принятого в рамках сделки, он теперь увеличится примерно до 1 миллиарда долларов в год. Тем не менее, операции компании в прошлом году принесли около 630 миллионов долларов денежного потока для выполнения ее финансовых обязательств.

Прямо сейчас Twitter зарабатывает меньше денег в год, чем он должен своим кредиторам.

Маск использует подход кухонной раковины для увеличения доходов, и, к сожалению, это не работает.

Рассмотрим план взимания ежемесячной платы за синий проверочный чек. Если это так, что пользователям будет разрешено самостоятельно аутентифицироваться для получения чека, ценность чека становится сомнительной. Как было продемонстрировано, когда Маск расправился с бесчисленным количеством пользователей с синей клеткой, которые изменили свои отображаемые имена на Илона Маска.

Что будет потеряно

Твиттер всегда был выше своего веса в средствах массовой информации. Журналисты любят это, потому что это в значительной степени среда реального времени. Когда появляются новости, Твиттер — это поток информации и дезинформации. Это также быстрый и простой (а некоторые говорят, что ленивый) способ для репортеров получить информацию о реакции общественности.

Несмотря на все общественные и политические проблемы Twitter на протяжении многих лет, многие пользователи, включая бренды, нашли и/или создали в нем сообщества. Такие связи трудно заменить.

Добавьте MarTech в свою ленту новостей Google.

---