Upadek Twittera kosztowałby marketerów ważny, użyteczny kanał

Patrząc na finanse Twittera, trudno znaleźć sposób na jego przetrwanie. Firma była w złej kondycji finansowej na długo przed zakupem jej przez Elon Musk, osiągając tylko dwa zyski w ciągu ostatniej dekady. Zakup Muska jeszcze bardziej pogorszył jego finanse, dodając dług i odstraszając dochody.

Dla marek Twitter zapewnił unikalny, natychmiastowy kanał kontaktu z konsumentami. Wiele firm wzmocniło swoją reputację w zakresie obsługi klienta dzięki szybkiemu reagowaniu na reklamacje. Inni poszerzyli wartości swojej marki w radykalny, nieoczekiwany i pozytywny sposób.

Weźmy na przykład steakumms. Przeszła od cienkiego produktu mięsnego do doniosłego głosu w trudnych, ważnych sprawach.

Tak więc, jeśli Twitter imploduje, marketerzy stracą znaczące, przydatne narzędzie.

Jednak sprawna obsługa klienta i/lub znaczący wkład w debaty publiczne, przy jednoczesnym podnoszeniu profili marek, nie są reklamą i nie przynoszą Twitterowi żadnych pieniędzy.

Kłopoty od początku

Faktem jest, że problem firmy nie był czymś, co Musk ani ktokolwiek inny mógł rozwiązać. Było to widoczne od czasu założenia Twittera w 2003 roku. Cytując historyka/humorystę Willa Cuppy’ego: „Dodo nigdy nie miał szans. Wydaje się, że został wymyślony wyłącznie w celu wyginięcia”.

Ten problem: Twitter może przyciągać użytkowników, ale nie może na nich zarabiać.

Na całym świecie jest to 10. najpopularniejszy serwis społecznościowy, z 217 milionami aktywnych użytkowników miesięcznie. W Stanach Zjednoczonych jest to piąty najpopularniejszy serwis społecznościowy, z 41,8% wszystkich dorosłych użytkowników — tylko 0,4% za czwartym miejscem TikTok. Chociaż jego liczba użytkowników jest daleko, daleko w tyle za Facebookiem, podobnie jak każda inna platforma mediów społecznościowych.

Fakt, że jest to czwarta najlepsza platforma społecznościowa pod względem średniego przychodu na użytkownika, byłby dobrą wiadomością, gdyby nie luka między trzecim a czwartym miejscem.

1. TikTok 46,86 zł
2. Facebook 30,75$
3. 25,97 zł
4. Twitter 9,39 $

Twitter byłby świetny jako aplikacja lub funkcja na większej platformie. Google zrozumiał to i zaoferował firmie 10 miliardów dolarów w 2010 roku. Ale pomimo przeciwnych zarobków, jego kierownictwo nadal wierzyło, że może się rozwijać samodzielnie – dopóki Musk nie złożył im oferty, której nie mogli odrzucić.

Dlaczego to kupił?

Trudno uwierzyć, że ktoś mógłby dokonać zakupów impulsowych o wartości 44 miliardów dolarów, ale trudno to postrzegać jako cokolwiek innego. To kwota, którą Musk zapłacił za Twittera i podwaja jego szacowaną godziwą wartość rynkową. Jedyną porównywalną transakcją technologiczną jest Time Warner, który ponad dwie dekady temu wydał 100 miliardów dolarów na połączenie z AOL. To też nie skończyło się dobrze.

To wyjaśniałoby pozwanie, aby wycofać się z umowy.

W kwietniu, kiedy Musk złożył swoją ofertę, firmy gospodarcze i społecznościowe radziły sobie bardzo dobrze. Ale nawet wtedy wielu analityków twierdziło, że Twitterowi trudno będzie kiedykolwiek odzyskać cenę zakupu. Sam Musk od tego czasu powiedział, że przepłacił za to.

Płaci się bardzo wysoka cena

Sama oferta wystarczyła, by zaszkodzić perspektywom Twittera. Zarówno Moody's, jak i S&P Global natychmiast obniżyły swoją ocenę kredytową do statusu śmieciowego. Wierzyli, że kontrowersyjna, kontrowersyjna osobowość Muska sprawi, że reklamodawcy będą nerwowi i mieli rację.

Kop głębiej: FTC uderza na Twittera szyderstwem i grzywną w wysokości 150 milionów dolarów za rzekomą sprzedaż danych bezpieczeństwa reklamodawcom

Według platformy wywiadu reklamowego MediaRadar liczba reklamodawców wydających na Twitterze spadła z prawie 4000 w maju do 2300 w sierpniu. Od tego czasu wiele agencji twierdzi, że doradza klientom, aby nie reklamowali się na Twitterze ze względu na ryzyko związane z bezpieczeństwem marki.

Musk próbował zrzucić winę za ten exodus na naciski lewicy. Jednak zostało to natychmiast zdemaskowane na Twitterze przez prezesa MMA Global Lou Paskalisa, który był, jak mówią, w pomieszczeniu, w którym to się stało.

Oprócz swojej sławy, Musk zadłużył się na Twitterze i to prawdopodobnie okaże się ostatnim gwoździem do trumny. W zeszłym roku wydatki na odsetki na Twitterze wyniosły około 50 milionów dolarów. Wraz z nowym zadłużeniem zawartym w umowie, teraz wzrośnie on do około 1 miliarda dolarów rocznie. Jednak działalność firmy w zeszłym roku wygenerowała około 630 milionów dolarów w przepływie środków pieniężnych na pokrycie zobowiązań finansowych.

Obecnie Twitter generuje mniej pieniędzy rocznie niż jest winien swoim pożyczkodawcom.

Musk stosuje podejście do zwiększania przychodów ze zlewu kuchennego i niestety to się nie sprawdza.

Rozważ plan pobierania miesięcznej opłaty za niebieski czek weryfikacyjny. Jeśli jest tak, że użytkownicy będą mogli dokonać auto-uwierzytelnienia w celu otrzymania czeku, wartość czeku staje się wątpliwa. Jak pokazano, gdy Musk rozprawił się z niezliczonymi użytkownikami z niebieską kratką, którzy zmienili swoje nazwy wyświetlane na Elon Musk.

Co zostanie utracone

Twitter zawsze uderzał w mediach ponad swoją wagę. Dziennikarze uwielbiają to, ponieważ jest to medium działające w czasie rzeczywistym. Kiedy pojawiają się wiadomości, Twitter jest źródłem informacji i dezinformacji. Jest to również szybki, łatwy (a niektórzy twierdzą, że leniwy) sposób na uzyskanie przez dziennikarzy cytatów z publicznej reakcji.

Pomimo wszystkich publicznych i politycznych problemów Twittera na przestrzeni lat, wielu użytkowników — w tym marki — znalazło i/lub stworzyło na nim społeczności. Takie połączenia są trudne do zastąpienia.

Dodaj MarTech do swojego kanału Google News.

---