Полное руководство по подаркам: относительные, уважительные и уместные подарки

Позвольте мне рассказать вам историю о том, как мой отец получил худшую прямую почтовую рассылку.

Это случилось сразу после того, как он потерял родителей. И если вы никогда не теряли близких и не должны были делать приготовления после смерти, позвольте мне сказать вам, что это сложно с большим количеством документов, которые необходимо заполнить своевременно.

Поскольку большинство людей не являются экспертами в этой области, есть компании, которые помогают скорбящим членам семьи справиться со всем этим. Весь процесс отнимает много времени и энергии в период, когда вы предпочитаете заниматься чем-то другим.

Компания, которую мой отец выбрал, чтобы помочь ему в этом процессе, хотела отправить ему подарок в качестве благодарности и соболезнования, как только все будет завершено. Папа сказал им, что ему ничего не нужно, он просто хочет побыстрее все уладить.

Но они проигнорировали его чувства и все равно отправили ему свою стандартную прямую почтовую рассылку.

Да, эта компания посылает один и тот же подарок каждому клиенту, с которым они работают, несмотря ни на что. Это объемный товар. Как вы думаете, как это повлияло на моего отца? Послать что-то настолько безличное в такое время. Если важна мысль, то что за дар, в который не вложено мысли?

Если было недостаточно быть банальным и непривлекательным, то больше всего этому дару не хватало сочувствия.

К сожалению, такое поведение становится нормой для прямой почтовой рассылки. Компании рассылают подарки, которые служат цели проводимых ими кампаний, удовлетворяют их потребности, но не имеют отношения к жизни получателя.

Что неуважительно. Человек, получающий ваш подарок, — это то, что имеет значение, когда вы организуете любую кампанию, особенно такую, как эта.

Я не говорю, что каждая прямая почтовая кампания терпит неудачу так же сильно, как та, с которой столкнулся мой отец, но в этом руководстве по подаркам вы узнаете, как вы можете создать эмпатическую кампанию, чтобы избежать этой ловушки.

Некоторая предыстория прямой почтовой рассылки

Поскольку маркетинговые стратегии стали более сложными, а бюджеты продолжали расти, прямая почтовая рассылка превратилась в индустрию с оборотом 44 миллиарда долларов, и, согласно исследованию, проведенному MSP в 2019 году, теперь это второй по величине канал рекламных расходов в США, рост которого составляет 4 %-6% в годовом исчислении.

Команды по маркетингу и продажам используют прямую почтовую рассылку, чтобы пробиться сквозь шум цифровой рекламы и творчески подойти к своим потенциальным клиентам, пытаясь повысить узнаваемость бренда или повысить лояльность клиентов.

В то время как компании B2C (бизнес для потребителя) больше ориентируются на почтовые программы, компании B2B (бизнес для бизнеса) склонны отправлять более крупные почтовые отправления, такие как физические товары, выпечка и электронные подарки.

Тем не менее, цель рассылки одна и та же — оставаться в центре внимания для получателя и направлять потенциальных клиентов и клиентов на следующий этап их пути — и заполнить вашу воронку продаж.

Но по мере того, как мир меняется, стратегии маркетинга и продаж должны меняться вместе с ним.

Люди отказываются от прямой почтовой рассылки и выбрасывают ее в мусорное ведро. Подарки, которые предназначены только для компании, отправляющей их, не стимулируют действия получателя, которых ожидала компания, и почти невозможно отследить рентабельность инвестиций каждой из этих кампаний.

То, как компании осуществляют прямую почтовую рассылку, жаждет перемен.

Необходимо изменить не канал прямой почтовой рассылки, а подход, который вы используете при проведении этих кампаний.

В связи с тем, что бизнес совершает фундаментальный переход к более удаленной и цифровой рабочей силе, полагаясь на систему прямой почтовой рассылки, которая заставляет компании отправлять свои подарки в офисы, а не людям, создает эффект, противоположный тому, чего вы пытаетесь достичь с помощью прямой рассылки. почте — чтобы произвести положительное впечатление на ваших потенциальных клиентов.

Отправка подарка на неправильный адрес просто обнажает еще одну проблему с Direct Mail: это не личное.

Вы неправильно поняли фундаментальную часть того, кем является человек, от которого вы пытаетесь привлечь внимание — он не сидит в штаб-квартире компании.

Это сразу показывает, что вы не провели исследование.

Конечно, не всякая прямая почтовая рассылка превращается в прямой отказ, как если бы вы отправили что-то не по тому адресу, но большинство писем не являются личными .

Его можно сделать персонализированным, поместив разные имена на каждую коробку , но, будучи персональным, например, в соотношении 1:1, его трудно реализовать в масштабе.

Так что же делает прямую почтовую рассылку личной? Подарок значимый, актуальный и достойный. Это касается того, кем является получатель, и это не полностью корыстно.

Нужна помощь в создании идеального электронного письма? Ознакомьтесь с нашими шаблонами писем для подарков!

Вот как вы можете создать личную стратегию подарков, учитывающую эти 3 R:

Ваш подарок должен быть значимым

Элис: определение Relatable

Ваш подарок имеет отношение, когда вы создаете личную связь с получателем, обращаясь к его #5to9, другими словами, что они делают и кто они, когда они не в офисе.

Большинство кампаний по подаркам вращаются вокруг кампании — есть что-то, что вы хотите, чтобы получатели подарка сделали или узнали, когда откроют свой подарок.

Тем не менее, большинство этих кампаний включают отправку одного и того же подарка с одним и тем же сообщением каждому потенциальному клиенту или клиенту из вашего списка.

Если вы отправляете один и тот же подарок разным людям без возможности обменять этот подарок на что-то другое, каждый получатель не сможет относиться к нему.

Невозможно предположить, что подарок, который вы выбрали для отправки, — это именно то, чего все в вашем списке хотели бы в данный момент.

Было бы немного жутковато, даже если бы ты знал это.

И, конечно же, это может привлечь их внимание на мгновение, но затем оно снова станет предметом, которого человек не хотел и никогда не просил.

Когда мы говорим о родственных подарках, мы имеем в виду подарки, которые учитывают текущие события и то, кем является получатель подарка — не личностью, в которую они вписываются, а человеком, которым они являются за пределами своей работы с 9 до 5.

Как правило, вы можете узнать это, выполнив домашнее задание и изучив свои перспективы. Но изучение сотен потенциальных клиентов занимает довольно много времени. Вот почему мы используем ИИ, чтобы узнать больше о наших получателях подарков, чтобы мы могли создавать с ними отношения 1: 1 в масштабе.

Исследование поможет вам понять, кто ваши получатели подарков в их 5-9, другими словами, кто они в нерабочее время. Прикоснувшись к этой части человека, вы можете построить настоящие отношения, основанные на общих интересах.

И вы можете не отправлять кексы любителям кето или печенье с глютеном людям с глютеновой болезнью.

Примеры несвязанных подарков:
Вы проводите кампанию ABM и у вас есть список наиболее подходящих контактов, с которыми вы хотите связаться. В списке более 100 имен, и вы хотите, чтобы эти учетные записи подписались на вебинар, который совпадает с днем ​​​​открытия бейсбола.

Таким образом, вы отправляете всем в вашем списке календарь игр местной спортивной команды в их районе в день открытия.

Но половина получателей не следят за спортом и не интересуются им. Этот подарок либо в мусорку, либо в чужие руки. Это то, что мы называем #DirectFail.

Примеры связанных подарков:
Вы провели исследование потенциальных клиентов и обнаружили, что в свободное время они играют в футбольной команде с совместным обучением.

В качестве подарка вы отправляете им новые щитки для голени и упоминаете их хобби в личной записке по электронной почте.

Этот человек благодарен вам за исследование и открыт для разговора с вами.

Ваш подарок должен быть уважительным

Элис: определение уважительного отношения

Ваш подарок уважителен, когда вы общаетесь с получателем так, как хотели бы, чтобы с вами общались.

Когда вы отправляете подарок, происходит изменение мышления, которое трудно реализовать, но оно имеет большое значение: сначала подарите.

Уважительно относитесь к отношениям, которые вы пытаетесь создать с получателем. Это не будет построено на доверии, если вы столкнетесь с настойчивостью или неуважением к времени и приоритетам получателей.

Если подумать, у вас на самом деле больше шансов договориться о встрече после того, как подарок принят, потому что у вас есть способ связаться с человеком на другом конце провода. Продажи B2B — это танец, а подарок — отличный первый шаг к установлению отношений. Следующим естественным шагом будет вернуться, чтобы запланировать встречу.

Связанный: Лучшие практики подарков B2B, чтобы оказать положительное влияние

Если вы используете платформу для подарков, которая предоставляет получателям возможность выбирать, какой подарок они потребуют, теперь у вас есть более личная тема для разговора, которая будет выделяться из небольшого разговора о погоде или текущих событиях.

Конечно, это добавит еще один шаг к процессу бронирования встреч, но создание доверия увеличит количество показов встреч и ускорит скорость закрытия в долгосрочной перспективе.

Также важно понимать, что во времена неопределенности ответы на электронные письма о продажах или маркетинге не всегда являются чьим-то главным приоритетом.

Главное — проявлять уважение и позволять получателям наслаждаться вашим подарком в свободное время.

Пример неуважительного дарения
Вы отправляете письмо своему потенциальному клиенту и получаете от транспортной компании отслеживание того, что подарок был доставлен.

Вы отправляете электронное письмо, звоните и отправляете сообщения в LinkedIn своим потенциальным клиентам, спрашивая, получили ли они ваш подарок, и побуждая их позвонить вам.

Вы не подстраиваете свои сообщения под каждого потенциального клиента и не рассылаете одно и то же сообщение всем получателям подарков.

Пример уважительного дарения
Вы отправили подарок своему потенциальному клиенту и заметили, что он просмотрел подарок, но не забрал его, если вы используете Алису, или вы заметили, что подарок был доставлен, но вы не получили от него ответа.

Вы отправляете им видео, исходящее от вас, специально для них, с просьбой оставить отзыв о подарке, чтобы понять, был ли это правильный подарок или время просто неподходящее.

Ваш подарок должен быть актуальным

Элис: определение релевантности

Вы играете важную роль в своем маркетинге, когда понимаете текущие деловые обстоятельства вашего потенциального клиента с 9 до 5.

Ни для кого не секрет, что 2020 год принес беспрецедентные времена для всех и повсюду.

Неправильная вещь, которую нужно делать при реализации стратегии подарков в это время, — это полностью игнорировать ситуацию ИЛИ использовать ситуацию, чтобы бояться подтолкнуть ваших потенциальных клиентов к покупке вашего продукта или услуги.

Во времена неопределенности клиенты и люди в целом обратятся к брендам, которые они знают и которым можно доверять.

Люди, не «покупатели», а настоящие люди, настроены более скептически в это время, и если вы попытаетесь вести бизнес как обычно или попытаетесь запугать людей, заставив их использовать ваш продукт или услугу, вы немедленно проиграете. У вас есть только один шанс разрушить свою репутацию.

Я не хочу драматизировать, но именно поэтому эмпатия и 3 R так важны для ваших потребителей, особенно в трудные времена.

Чтобы стимулировать действие и положительное внимание к вашему подарку, потратьте время на включение этих 3 R в свой план маркетинга и продаж, это поможет вам установить взаимопонимание, завоевать доверие и создать лояльность к вам и вашему бренду.

Пример неуместного подарка
Вы отправляете общее сообщение и общий подарок всем потенциальным клиентам в вашем списке и используете жетоны персонализации только в качестве формы «личного» охвата.

Вы не уделяете первоочередное внимание изучению компании и не предполагаете, что продукт, который вы продаете, необходим независимо от обстоятельств.

Пример соответствующего подарка
Вы провели исследование компании и знаете, каковы их приоритеты, а также определили область возможностей, которую их команда может использовать, чтобы помочь им добиться большего успеха.

Вы ссылаетесь на свое исследование в своей информационно-просветительской работе, где вы используете подарок, который вы отправили, в качестве катализатора для привлечения их внимания и начала разговора.

Я не хочу драматизировать, но именно поэтому эмпатия и 3 R так важны для ваших потребителей, особенно в трудные времена.

Чтобы стимулировать действие и положительное внимание к вашему подарку, потратьте время на включение этих 3 R в свой план маркетинга и продаж, это поможет вам укрепить доверие, наладить отношения и создать близость к вашему бренду в периоды неопределенности и за их пределами.

Кроме того, если вам интересно, вот подарок, который получил мой отец:

Хотите узнать, как мы оцифровали наши собственные программы подарков, сохранив при этом личный опыт для каждого получателя подарка? Загляните в этот блог!