Два CX, с которыми вам приходится иметь дело: опыт клиентов и ожидания клиентов

Вероятно, у вас проблемы с CX. Вы можете не знать этого, или хотеть признать это, или не знать, насколько это распространено, но вам обязательно нужно выяснить, ожидаете ли вы каких-либо улучшений в этом.

Полная остановка. Давайте пересмотрим это вступительное предложение. « У вас проблемы с CX …»

Однако какой из CX, если не оба, страдает под вашим присмотром? Опыт клиентов и/или ожидания клиентов ? Эти два CX очень разные, но неразрывно связанные.

Что такое клиентский опыт (CX)?

Для любой организации Customer Experience включает в себя:

1. Реклама для потребителей
2. Контент, который они потребляют
3. Цифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают
4. Нецифровой опыт, в котором они взаимодействуют или наблюдают
5. Коммуникации от компании
6. Представители компании, с которыми они общаются
7. Продукты и услуги, которые они покупают
8. Обслуживание клиентов, которое они получают
9. Трения или их отсутствие на протяжении всего пути клиента
10. Репутация бренда и ожидания

Короче говоря, это совокупность всех взаимодействий клиента с вашим брендом.

Клиентский опыт — это не просто набор действий. Он также фокусируется на чувствах. Как ваши клиенты или потенциальные клиенты относятся к вашему бренду? В каждой точке контакта с клиентом вы можете улучшить — или разрушить — отношение ваших клиентов к вам. – Оракл СХ

Что такое ожидания клиентов (CX)?

Другой CX, ожидания клиентов, — это совсем другая тема, но она неразрывно связана с клиентским опытом и отношениями.

Предположим, ваш клиент заказывает товар, ожидая, что он будет доставлен в течение 5 дней. Когда он прибудет через три дня, ваш покупатель будет удивлен и обрадован. Ожидания клиентов были превзойдены, и все хорошо.

Но если тот же самый заказ прибывает через семь дней, ожидания клиента не оправдались, что может привести к разочарованию, неудовлетворенности, менее чем звездным оценкам и отзывам и даже гневу, если эта доставка была чувствительна ко времени для получателя. Ни на один из сценариев не влияет упаковка, презентация или характеристики заказанного товара — в данном случае все зависело от даты доставки.

И, к сожалению, доставка на седьмой день, возможно, не имела ничего общего с вашими операциями. Задержки из-за погодных условий, нехватка рабочей силы, грузовые суда, застрявшие в портах, есть множество вещей, которые могут задержать доставку после того, как продукт покинет ваш склад.

Это гораздо глубже, чем задержки доставки. Ожидание клиента можно рассматривать как разницу между тем, что ваш клиент ожидает, и тем, что происходит (другой CX). В этом простом утверждении кроются две гигантские проблемы.

Проблема 1: ожидания клиентов варьируются от клиента к клиенту

Ниже вы увидите список из 10 основных факторов, которые обычно влияют на ожидания клиентов или определяют их. Но воздействие каждого из этих элементов на человека может привести к совершенно другому уровню ожиданий.

Дело не только в том, что ваш маркетинг и операции нацелены на движущуюся цель, вы нацелены на множество разных целей и в разных диапазонах.

По собственному опыту возьмите что-нибудь простое, например, ожидание в очереди, никем не любимое времяпрепровождение. Как долго вы ждете, прежде чем станете раздражительным, затем взволнованным, а затем злым? В какой момент вы просто покидаете линию и прерываете миссию?

Подумайте, как долго вы будете ждать в каждом из этих сценариев:

• Очередь на кассе в продуктовом магазине
• Билеты на популярное шоу или мероприятие (люди до сих пор стоят в очереди за такими вещами?)
• Стол для ужина в популярном ресторане
• Департамент автотранспортных средств
• В маленьком кабинете для осмотра в кабинете вашего врача (я прошел после 45 минут ожидания).

У вас будет свой ответ на каждый из них, и каждый из них будет полностью зависеть от ситуации. И это то же самое для всех остальных, потому что у всех нас разная степень терпения и ожидания.

Проблема 2. Ожидания клиентов не полностью находятся под вашим контролем

Хорошая коммуникация может иметь большое значение для формирования ожиданий клиентов. Но не в каждой ситуации это возможно.

Ваши сообщения должны быть точными и последовательными на протяжении всей воронки рассмотрения, для первоначальной осведомленности в рекламе с помощью документированных гарантий и правил возврата. Сообщения об ожиданиях должны пронизывать каждую точку взаимодействия с клиентом, от постов бренда в социальных сетях до веб-сайта и сценариев колл-центра.

Непоследовательные сообщения об ожиданиях — это ошибка, которая сломает клиентский опыт. Обязательно проверяйте все сообщения об ожиданиях.

С лучшими, четкими и последовательными сообщениями об ожиданиях вы по-прежнему имеете дело с людьми, чьи ожидания были сформированы (или искажены) рядом других факторов, по крайней мере, 10, если быть точным.

Сколько из этого списка из 10 может контролировать ваша компания?

Да, может быть, половина… может быть. Пусть эта реальность установится на мгновение. Признайте, что если половина факторов, влияющих на ожидания ваших клиентов, находится вне вашего контроля, вдвойне важно, чтобы вы точно определили факторы, которые вы можете контролировать. Именно эти усилия помогут справиться с разрывом в ожиданиях и в конечном итоге закроют его.

Согласование клиентского опыта и клиентских ожиданий

Целые книги были и будут написаны о хорошем клиентском опыте, поэтому для наших целей давайте согласимся, что это важный танец между маркетинговыми сообщениями и операциями. (Мы будем включать фактический продукт или услугу как часть операций.)

Резюмируя то, что мы рассмотрели выше:

1. Многое, но не все, клиентский опыт находится под вашим контролем
2. Около половины ожиданий клиентов находится под вашим контролем

Сделай это:

1. Стремитесь к постоянному совершенствованию клиентского опыта, начиная с наименее хороших точек соприкосновения. Формализуйте процесс улучшения и методы измерения по сравнению с установленными целями. Установите сроки для измеряемых улучшений.
2. Проведите аудит обмена сообщениями об ожиданиях для всех точек взаимодействия с вашими клиентами.
3. На основе результатов вашего аудита улучшите точность и сочувствие клиентов связи в отношении того, что они могут с уверенностью ожидать, что произойдет, что находится под вашим контролем. Будьте верны своим обещаниям — вы будете их выполнять.
4. Соберите данные о клиентском опыте и разрыве ожиданий. Включите в процесс удовлетворения клиентов вопросы, связанные с ожиданиями и опытом. По мере того, как вы видите появление шаблонов или легко решаемых разовых проблем, нацельтесь на эти пробелы для улучшения.
5. Будьте реалистичны в том, что вы действительно можете сделать почти на 100%.
   

Надежная ставка всегда заключалась в том, чтобы не обещать и больше выполнять

У всех нас есть воспоминания о клиентском опыте, который не соответствует нашим ожиданиям. Некоторые забываются, может быть, даже простительны, а некоторые надолго запоминаются и изменяют покупательское поведение.

Есть одна конкретная круизная линия, которой я больше никогда не буду покровительствовать. Эта история вас не интересует, но этот опыт навсегда изменил мое покупательское поведение.

Убедитесь, что вы согласовываете опыт клиентов с их ожиданиями, чтобы навсегда укрепить их покупательское поведение в вашей компании, и никогда не учитывайте конкуренцию.