처리해야 하는 두 가지 CX - 고객 경험과 고객 기대

아마도 CX 문제가 있을 것입니다. 모르거나 인정하고 싶거나, 얼마나 만연해 있는지 모를 수도 있지만, 개선이 예상되는지 확인해야 합니다.

마침표. 그 시작 문장을 다시 살펴보자. " CX 문제가 있습니다 ..."

그러나 둘 다 아니라면 어느 CX가 당신의 감시 아래에서 고통받고 있습니까? 고객 경험 및/또는 고객 기대 ? 이 두 CX는 매우 다르지만 불가분의 관계입니다.

고객 경험(CX)이란 무엇입니까?

모든 조직의 고객 경험 에는 다음이 포함됩니다.

1. 소비자에게 광고
2. 그들이 소비하는 콘텐츠
3. 그들이 상호작용하거나 관찰하는 디지털 경험
4. 그들이 상호작용하거나 관찰하는 비디지털 경험
5. 회사와의 커뮤니케이션
6. 소통하는 회사 대표
7. 그들이 구매하는 제품과 서비스
8. 그들이 받는 고객 서비스
9. 고객 여정 전반에 걸친 마찰 또는 부족
10. 브랜드 평판 및 기대치

간단히 말해서 고객이 브랜드와 함께 하는 모든 상호작용의 총체입니다.

고객 경험은 일련의 행동이 아닙니다. 또한 감정에 중점을 둡니다. 귀하의 고객 또는 잠재 고객은 귀하의 브랜드에 대해 어떻게 생각합니까? 모든 고객 접점에서 고객이 귀하에 대해 느끼는 방식을 개선하거나 파괴할 수 있습니다. – 오라클 CX

고객의 기대치(CX)란 무엇입니까?

다른 CX인 고객 기대 는 완전히 다른 주제이지만 고객 경험과 관계에 떼려야 뗄 수 없는 관계입니다.

고객이 5일 이내에 배송될 것으로 예상하고 항목을 주문한다고 가정합니다. 사흘 만에 도착하면 고객은 놀라고 기뻐합니다. 고객의 기대치를 능가했으며 모든 것이 좋습니다.

그러나 동일한 주문이 7일 이내에 도착하면 고객의 기대가 충족되지 않아 실망, 불만족, 별점 이하의 평점 및 리뷰, 심지어 배송이 받는 사람에게 시간에 민감한 경우 분노로 이어질 수 있습니다. 두 시나리오 모두 주문한 항목의 포장, 표시 또는 성능에 영향을 받지 않습니다. 이 경우 모든 것이 배송 날짜에 달려 있습니다.

불행히도 7일 이내 배송은 귀하의 작업과 관련이 없을 수 있습니다. 날씨 지연, 인력 부족, 항구에 백업된 화물선, 제품이 창고에서 출고된 후 배송을 지연시킬 수 있는 많은 것들이 있습니다.

이것은 배송 지연보다 훨씬 더 깊습니다. 고객 기대치는 고객이 기대하는 것과 실제로 일어나는 것(다른 CX) 사이의 델타로 생각할 수 있습니다. 그 간단한 진술에는 두 가지 큰 문제가 있습니다.

문제 1: 고객의 기대치는 고객마다 다름

일반적으로 고객 기대에 영향을 미치거나 정의하는 10가지 기본 요소 목록은 아래에 나와 있습니다. 그러나 이러한 각 항목에 대한 개인의 노출은 매우 다른 수준의 기대로 이어질 수 있습니다.

마케팅 및 운영이 움직이는 목표를 목표로 하고 있을 뿐만 아니라 다양한 목표와 범위를 목표로 하고 있습니다.

자신의 경험에서 줄을 서서 기다리는 것과 같은 간단한 일을 하고 아무도 좋아하지 않는 오락을 즐기십시오. 초조해지고, 초조하고, 화나기까지 얼마나 오래 기다리십니까? 어떤 시점에서 라인을 떠나 임무를 중단합니까?

다음 각 시나리오에서 대기하는 시간을 고려하십시오.

• 식료품점의 계산대
• 인기 있는 쇼 또는 이벤트 티켓(사람들은 여전히 ​​그런 일을 위해 줄을 서나요?)
• 인기 있는 레스토랑에서 저녁 식사를 위한 테이블
• 자동차학과
• 진료실 작은 진찰실에서 (45분을 기다린 후 걸었습니다.)

당신은 각각에 대해 자신만의 답을 가질 것이고 각각은 또한 전적으로 상황에 기초할 것입니다. 우리 모두는 인내와 기대의 정도가 다르기 때문에 다른 모든 사람들에게도 마찬가지입니다.

문제 2: 고객의 기대는 전적으로 귀하의 통제에 있지 않습니다.

좋은 커뮤니케이션은 고객의 기대치를 설정하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 그러나 모든 상황에서 끝까지 갈 수는 없습니다.

문서화된 보증 및 반품 정책을 통해 광고에 대한 초기 인지도를 높일 수 있도록 메시지는 고려 깔때기 전체에 걸쳐 정확하고 일관되어야 합니다. 기대 메시지는 브랜드의 소셜 미디어 게시물에서 웹사이트, 콜센터 스크립트에 이르기까지 고객 상호작용의 모든 지점에 스며들어 있어야 합니다.

일관되지 않은 기대 메시지는 고객 경험을 깨뜨리는 결함입니다. 모든 기대 메시지를 감사해야 합니다.

최고의 명확하고 일관된 기대 메시지가 확고하게 자리를 잡고 있으면서, 적어도 10가지의 정확한 다른 요인에 의해 기대가 형성(또는 왜곡)된 사람들과 여전히 거래하고 있습니다.

그 10개 목록에서 회사가 제어할 수 있는 항목은 몇 개입니까?

예, 아마도 절반... 아마도. 그 현실을 잠시 동안 그대로 두십시오. 고객의 기대에 영향을 미치는 요인의 절반이 통제할 수 없는 경우 통제할 수 있는 요인을 절대적으로 파악하는 것이 두 배로 중요하다는 점을 인식하십시오. 그 노력은 기대 격차를 관리하고 궁극적으로 좁힐 것입니다.

고객 경험과 고객 기대의 조화

전체 책은 좋은 고객 경험에 대해 써왔고 앞으로도 그럴 것이므로 우리의 목적을 위해 마케팅 메시지와 운영 사이에 필수적인 춤이라는 데 동의합시다. (실제 제품이나 서비스를 작업의 일부로 포함합니다.)

위에서 다룬 내용을 요약하면 다음과 같습니다.

1. 고객 경험의 전부는 아니지만 대부분이 귀하의 통제에 있습니다.
2. 고객 기대의 약 절반이 귀하의 통제에 있습니다.

이 작업을 수행:

1. 가장 좋지 않은 접점부터 시작하여 고객 경험 전반에 걸쳐 지속적인 개선을 추구합니다. 수립된 목표에 대한 개선 프로세스 및 측정 방법을 공식화합니다. 측정된 개선에 대한 기한을 설정합니다.
2. 모든 고객 접점 에 대한 기대 메시지를 감사합니다 .
3. 감사 결과를 바탕으로 커뮤니케이션 고객이 신뢰할 수 있게 예상할 수 있는 일, 즉 귀하가 통제할 수 있는 일에 대한 정확성과 공감을 향상시키십시오. 약속에 충실하십시오.
4. 고객 경험과 기대 격차에 대한 데이터를 수집합니다. 고객 만족도 프로세스의 일부로 기대 및 경험과 관련된 질문을 포함합니다. 패턴이 나타나거나 일회성으로 쉽게 해결되는 것을 보았을 때 개선을 위해 이러한 격차를 목표로 삼으십시오.
5. 거의 100% 기준으로 실제로 제공할 수 있는 것에 대해 현실적이 되십시오.
   

안전한 베팅은 항상 약속 이하 및 초과 제공이었습니다.

우리 모두는 기대에 미치지 못하는 고객 경험에 대한 기억을 가지고 있습니다. 일부는 잊을 수 있고, 어쩌면 용서할 수도 있고, 일부는 강하게 기억되고 구매 행동이 변경되었습니다.

다시는 애용하지 않을 특정 크루즈 노선이 하나 있습니다. 그 이야기는 당신에게 관심이 없지만 경험은 내 구매 행동을 영구적으로 바꿨습니다.

고객 경험을 고객의 기대와 일치시켜 고객의 구매 행동을 회사와 영구적으로 공고히 하고 경쟁을 고려하지 마십시오.