Dua CX yang Harus Anda Tangani — Pengalaman Pelanggan vs Harapan Pelanggan

Anda mungkin memiliki masalah CX. Anda mungkin tidak mengetahuinya, atau ingin mengakuinya, atau mungkin tidak tahu seberapa meresapnya hal itu, tetapi Anda pasti perlu mencari tahu apakah Anda berharap untuk membuat perbaikan di dalamnya.

Titik. Mari kita periksa kembali kalimat pembuka itu. “ Anda memiliki masalah CX …”

Namun, yang mana, jika bukan keduanya, dari CX yang menderita di bawah pengawasan Anda? Pengalaman Pelanggan dan/atau Harapan Pelanggan ? Kedua CX ini sangat berbeda namun tidak dapat dipisahkan.

Apa itu Pengalaman Pelanggan (CX)?

Untuk setiap organisasi, Pengalaman Pelanggan meliputi:

1. Iklan ke konsumen
2. Konten yang mereka konsumsi
3. Pengalaman digital di mana mereka berinteraksi atau mengamati
4. Pengalaman non-digital di mana mereka berinteraksi atau mengamati
5. Komunikasi dari perusahaan
6. Perwakilan perusahaan dengan siapa mereka berkomunikasi
7. Produk dan layanan yang mereka beli
8. Layanan pelanggan yang mereka terima
9. Gesekan, atau kekurangannya, sepanjang perjalanan pelanggan
10. Reputasi dan harapan merek

Singkatnya, ini adalah totalitas dari semua interaksi yang dilakukan pelanggan dengan merek Anda.

Pengalaman pelanggan bukan hanya serangkaian tindakan. Ini juga berfokus pada perasaan. Bagaimana perasaan pelanggan atau calon pelanggan Anda tentang merek Anda? Di setiap titik kontak pelanggan, Anda dapat meningkatkan—atau menghancurkan—bagaimana perasaan pelanggan tentang Anda. – Oracle CX

Apa itu Harapan Pelanggan (CX)?

CX lainnya, Ekspektasi Pelanggan adalah topik yang sama sekali berbeda, tetapi ini terkait erat dengan pengalaman dan hubungan pelanggan.

Misalkan pelanggan Anda memesan barang dengan harapan akan dikirim dalam 5 hari. Ketika tiba dalam tiga hari, pelanggan Anda terkejut dan senang. Harapan pelanggan telah terlampaui dan semuanya baik-baik saja.

Tetapi jika pesanan yang sama tiba dalam tujuh hari, harapan pelanggan belum terpenuhi yang dapat menyebabkan kekecewaan, ketidakpuasan, peringkat dan ulasan yang kurang bagus, dan bahkan kemarahan jika pengiriman itu sensitif terhadap waktu bagi penerima. Tidak ada skenario yang terpengaruh oleh pengemasan, presentasi, atau kinerja barang yang dipesan—dalam hal ini, semuanya bergantung pada tanggal pengiriman.

Dan sayangnya, pengiriman hari ketujuh itu mungkin tidak ada hubungannya dengan operasi Anda. Keterlambatan cuaca, kekurangan tenaga kerja, kapal kargo yang dicadangkan di pelabuhan, ada banyak hal yang dapat menunda pengiriman setelah produk meninggalkan gudang Anda.

Ini jauh lebih dalam daripada penundaan pengiriman. Harapan Pelanggan dapat dianggap sebagai delta antara apa yang diharapkan pelanggan Anda terjadi dan apa yang terjadi (CX lainnya). Dalam pernyataan sederhana itu terdapat dua masalah raksasa.

Masalah 1: Harapan Pelanggan Bervariasi dari Pelanggan ke Pelanggan

Anda akan melihat di bawah daftar 10 faktor utama yang biasanya memengaruhi atau menentukan harapan pelanggan. Tetapi paparan individu terhadap masing-masing item tersebut dapat menyebabkan tingkat harapan yang sangat berbeda.

Bukan hanya pemasaran dan operasi Anda bertujuan untuk target bergerak, Anda juga membidik sekelompok target yang berbeda dan pada rentang yang berbeda.

Dalam pengalaman Anda sendiri, lakukan sesuatu yang sederhana seperti mengantre, bukan hobi favorit siapa pun. Berapa lama Anda menunggu sebelum Anda menjadi tegang, lalu gelisah, lalu marah? Pada titik apa Anda hanya meninggalkan garis dan membatalkan misi?

Pertimbangkan berapa lama Anda akan menunggu di setiap skenario ini:

• Garis checkout di toko kelontong
• Tiket ke pertunjukan atau acara populer (apakah orang masih mengantri untuk hal-hal seperti itu?)
• Meja untuk makan malam di restoran populer
• Dinas Kendaraan Bermotor
• Di ruang pemeriksaan kecil di kantor dokter Anda (saya telah berjalan setelah menunggu 45 menit.)

Anda akan memiliki jawaban Anda sendiri untuk masing-masing dan masing-masing juga akan sepenuhnya didasarkan pada situasi. Dan itu sama untuk semua orang karena kita semua memiliki tingkat kesabaran dan harapan yang berbeda.

Masalah 2: Harapan Pelanggan Tidak Sepenuhnya Dalam Kendali Anda

Komunikasi yang baik dapat membantu menetapkan harapan pelanggan. Tapi itu tidak bisa berjalan sepenuhnya dalam setiap situasi.

Pesan Anda harus tepat sasaran dan konsisten sepanjang saluran pertimbangan, untuk kesadaran awal dalam beriklan melalui kebijakan garansi dan pengembalian yang terdokumentasi. Pesan harapan harus meresapi setiap titik interaksi pelanggan dari posting media sosial merek ke situs web hingga skrip call center.

Pesan harapan yang tidak konsisten adalah kesalahan yang akan merusak pengalaman pelanggan. Pastikan untuk mengaudit semua pesan harapan Anda.

Dengan pesan harapan terbaik, jelas, dan konsisten yang terpasang dengan kuat, Anda masih berurusan dengan orang-orang yang ekspektasinya dibentuk (atau terdistorsi) oleh sejumlah faktor lain, setidaknya 10 tepatnya.

Dari daftar 10 itu, berapa banyak yang bisa dikendalikan perusahaan Anda?

Ya, mungkin setengah… mungkin. Biarkan kenyataan itu muncul sejenak. Ketahuilah bahwa jika setengah dari faktor-faktor yang mempengaruhi ekspektasi pelanggan Anda berada di luar kendali Anda, sangat penting bagi Anda untuk benar-benar memahami faktor-faktor yang dapat Anda kendalikan. Upaya itulah yang akan mengelola dan pada akhirnya menutup kesenjangan harapan.

Merekonsiliasi Pengalaman Pelanggan dan Harapan Pelanggan

Seluruh buku telah dan akan ditulis tentang pengalaman pelanggan yang baik, jadi untuk tujuan kita, mari kita sepakat bahwa ini adalah tarian penting antara pesan pemasaran dan operasi. (Kami akan menyertakan produk atau layanan yang sebenarnya sebagai bagian dari operasi.)

Rekap apa yang telah kita bahas di atas:

1. Banyak, tetapi tidak semua, pengalaman pelanggan ada dalam kendali Anda
2. Sekitar setengah dari harapan pelanggan ada dalam kendali Anda

Melakukan hal ini:

1. Carilah peningkatan berkelanjutan di seluruh pengalaman pelanggan, dimulai dengan titik kontak yang paling tidak baik terlebih dahulu. Meresmikan proses perbaikan dan metode pengukuran terhadap tujuan yang telah ditetapkan. Tetapkan tenggat waktu untuk peningkatan terukur.
2. Audit pesan harapan untuk semua titik kontak pelanggan Anda.
3. Dari temuan audit Anda, tingkatkan akurasi dan empati pelanggan komunikasi tentang apa yang mereka harapkan terjadi, yang ada dalam kendali Anda. Setialah pada janji Anda—Anda akan memegangnya.
4. Kumpulkan data tentang pengalaman pelanggan dan kesenjangan harapan. Sertakan sebagai bagian dari proses kepuasan pelanggan Anda pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan harapan dan pengalaman. Saat Anda melihat pola muncul, atau dengan mudah diselesaikan satu kali, targetkan celah tersebut untuk perbaikan.
5. Bersikaplah realistis dalam apa yang sebenarnya dapat Anda berikan hampir 100%.
   

Taruhan Aman Selalu Di Bawah Janji dan Lebih Disampaikan

Kita semua memiliki ingatan tentang pengalaman pelanggan yang tidak sesuai dengan harapan kita. Beberapa dapat dilupakan, bahkan mungkin dapat dimaafkan, dan beberapa sangat diingat dan mengubah perilaku pembelian.

Ada satu jalur pelayaran tertentu yang saya tidak akan pernah menggurui lagi. Cerita itu tidak menarik bagi Anda, tetapi pengalaman itu mengubah perilaku pembelian saya, secara permanen.

Pastikan Anda menyelaraskan pengalaman pelanggan Anda dengan harapan mereka untuk secara permanen memperkuat perilaku pembelian mereka dengan perusahaan Anda, dan tidak pernah mempertimbangkan persaingan.