Os dois CXs com os quais você precisa lidar - experiência do cliente versus expectativas do cliente

Você provavelmente tem um problema CX. Você pode não saber, ou querer admitir, ou pode não saber o quão difundido é, mas com certeza precisa descobrir se espera fazer alguma melhoria nele.

Ponto final. Vamos reexaminar essa frase de abertura. “ Você tem um problema de CX …”

No entanto, qual, se não os dois, dos CXs está sofrendo sob sua vigilância? Experiência do Cliente e/ou Expectativas do Cliente ? Esses dois CXs são muito diferentes, mas inseparavelmente relacionados.

O que é Experiência do Cliente (CX)?

Para qualquer organização, a Experiência do Cliente inclui:

1. Publicidade para consumidores
2. Conteúdo que eles consomem
3. Experiências digitais nas quais eles interagem ou observam
4. Experiência não digital na qual eles interagem ou observam
5. Comunicações da empresa
6. Representantes da empresa com quem se comunicam
7. Os produtos e serviços que compram
8. O serviço ao cliente que eles recebem
9. Fricção, ou falta dela, ao longo da jornada do cliente
10. Reputação e expectativas da marca

Em suma, é a totalidade de todas as interações que um cliente tem com sua marca.

A experiência do cliente não é apenas um conjunto de ações. Também se concentra nos sentimentos. Como seus clientes ou potenciais clientes se sentem em relação à sua marca? Em cada ponto de contato com o cliente, você pode melhorar – ou destruir – como seus clientes se sentem em relação a você. – Oráculo CX

O que é a Expectativa do Cliente (CX)?

O outro CX, as expectativas do cliente, é outro tópico inteiramente, mas está inextricavelmente entrelaçado na experiência e no relacionamento do cliente.

Suponha que seu cliente encomende um item com a expectativa de que ele seja entregue em 5 dias. Quando chega em três dias, seu cliente fica surpreso e encantado. A expectativa do cliente foi superada e está tudo bem.

Mas se esse mesmo pedido chegar em sete dias, a expectativa do cliente não foi atendida, o que pode levar a decepção, insatisfação, avaliações e críticas menos que estelares e até raiva se a entrega for sensível ao tempo para o destinatário. Nenhum dos cenários é afetado pela embalagem, apresentação ou desempenho do item solicitado - nesse caso, tudo depende de uma data de entrega.

E, infelizmente, essa entrega no sétimo dia pode não ter nada a ver com suas operações. Atrasos climáticos, escassez de mão de obra, navios de carga parados nos portos, há uma série de coisas que podem atrasar a entrega depois que o produto sai do armazém.

Isso é muito mais profundo do que os atrasos no envio. A expectativa do cliente pode ser pensada como o delta entre o que seu cliente espera que aconteça e o que acontece (o outro CX). Nessa declaração simples estão dois problemas gigantes.

Problema 1: as expectativas do cliente variam de cliente para cliente

Você verá abaixo uma lista dos 10 principais fatores que normalmente influenciam ou definem as expectativas do cliente. Mas a exposição de um indivíduo a cada um desses itens pode levar a um nível muito diferente de expectativa.

Não é apenas que seu marketing e suas operações estejam visando um alvo em movimento, você está mirando em vários alvos diferentes e em diferentes alcances.

Em suas próprias experiências, tome algo tão simples quanto esperar na fila, o passatempo favorito de ninguém. Quanto tempo você espera antes de ficar nervoso, depois agitado, depois com raiva? Em que ponto você simplesmente deixa a linha e aborta a missão?

Considere quanto tempo você esperaria em cada um destes cenários:

• A fila do caixa em uma mercearia
• Ingressos para um show ou evento popular (as pessoas ainda esperam nas filas para essas coisas?)
• Uma mesa para jantar em um restaurante popular
• Departamento de Veículos Automotores
• Na pequena sala de exames do consultório do seu médico (eu caminhei depois de esperar 45 minutos.)

Você terá sua própria resposta para cada uma delas e cada uma delas também seria inteiramente baseada na situação. E é o mesmo para todos os outros, porque todos temos diferentes graus de paciência e expectativa.

Problema 2: as expectativas do cliente não estão totalmente sob seu controle

Uma boa comunicação pode ajudar muito a definir as expectativas do cliente. Mas não pode ir até o fim em todas as situações.

Suas mensagens devem ser pontuais e consistentes durante todo o funil de consideração, para reconhecimento inicial na publicidade por meio de garantia documentada e políticas de devolução. As mensagens de expectativa devem permear todos os pontos de interação com o cliente, desde as postagens nas mídias sociais da marca até o site e os roteiros do call center.

Mensagens de expectativa inconsistentes são uma falha que vai quebrar a experiência do cliente. Certifique-se de auditar todas as suas mensagens de expectativa.

Com as melhores, claras e consistentes mensagens de expectativa firmemente estabelecidas, você ainda está lidando com pessoas que tiveram suas expectativas moldadas (ou distorcidas) por vários outros fatores, pelo menos 10 para ser preciso.

Dessa lista de 10, quantos sua empresa pode controlar?

Sim, talvez seja metade... talvez. Deixe essa realidade se estabelecer por um momento. Reconheça que, se metade dos fatores que influenciam as expectativas de seu cliente estão fora de seu controle, é duplamente importante que você acerte os fatores que pode controlar. Esse esforço é o que vai gerenciar e, eventualmente, fechar a lacuna de expectativa.

Conciliando a experiência do cliente e a expectativa do cliente

Livros inteiros foram e serão escritos sobre a boa experiência do cliente, portanto, para nossos propósitos, vamos concordar que é uma dança essencial entre as mensagens de marketing e as operações. (Incluiremos o produto ou serviço real como parte das operações.)

Recapitulando o que abordamos acima:

1. Grande parte, mas não toda, da experiência do cliente está sob seu controle
2. Cerca de metade da expectativa do cliente está sob seu controle

Faça isso:

1. Busque a melhoria contínua em toda a experiência do cliente, começando com os pontos de contato menos bons primeiro. Formalizar o processo de melhoria e os métodos de medição em relação às metas estabelecidas. Defina prazos para melhorias medidas.
2. Audite as mensagens de expectativas para todos os seus pontos de contato com o cliente.
3. A partir de suas descobertas de auditoria, melhore a precisão e a empatia dos clientes de comunicações sobre o que eles podem esperar que aconteça com segurança, que está sob seu controle. Seja fiel às suas promessas – você as cumprirá.
4. Reúna dados sobre a experiência do cliente e a lacuna de expectativa. Inclua como parte de seu processo de satisfação do cliente as questões relacionadas às expectativas e experiência. À medida que você vê os padrões surgirem, ou pontos únicos facilmente resolvidos, mire nessas lacunas para melhoria.
5. Seja realista no que você pode realmente entregar em uma base de quase 100%.
   

A Aposta Segura Sempre Foi Sob Promessa e Mais de Entrega

Todos nós temos nossas memórias de experiências de clientes que não correspondem às nossas expectativas. Alguns são esquecíveis, talvez até perdoáveis, e alguns são fortemente lembrados e mudaram o comportamento de compra.

Há uma linha de cruzeiro em particular que nunca mais vou patrocinar. Essa história não é do seu interesse, mas a experiência mudou meu comportamento de compra, permanentemente.

Certifique-se de alinhar as experiências de seus clientes com suas expectativas para solidificar permanentemente seu comportamento de compra com sua empresa e nunca considere a concorrência.