عمليتا CX التي يتعين عليك التعامل معها - تجربة العملاء مقابل توقعات العملاء

من المحتمل أن يكون لديك مشكلة CX. قد لا تعرف ذلك ، أو ترغب في الاعتراف به ، أو قد لا تعرف مدى انتشاره ، ولكن عليك بالتأكيد معرفة ما إذا كنت تتوقع إجراء أي تحسينات فيه.

نقطة. دعونا نعيد النظر في تلك الجملة الافتتاحية. " لديك مشكلة CX …"

ومع ذلك ، أي من CXs يعاني تحت ساعتك ، إن لم يكن كلاهما؟ تجربة العملاء و / أو توقعات العملاء ؟ هذان النوعان من CX مختلفان تمامًا ولكنهما مرتبطان ارتباطًا وثيقًا.

ما المقصود بتجربة العملاء (CX)؟

لأي مؤسسة تشمل تجربة العملاء ما يلي:

1. الإعلان للمستهلكين
2. المحتوى الذي يستهلكونه
3. الخبرات الرقمية التي يتفاعلون فيها أو يراقبونها
4. تجربة غير رقمية يتفاعلون فيها أو يلاحظون فيها
5. الاتصالات من الشركة
6. ممثلي الشركة الذين يتواصلون معهم
7. المنتجات والخدمات التي يشترونها
8. خدمة العملاء التي يتلقونها
9. الاحتكاك أو عدمه طوال رحلة العميل
10. سمعة العلامة التجارية والتوقعات

باختصار ، إنها مجموع جميع تفاعلات العميل مع علامتك التجارية.

تجربة العميل ليست مجرد مجموعة من الإجراءات. كما أنه يركز على المشاعر. كيف يشعر عملاؤك أو عملاؤك المحتملون تجاه علامتك التجارية؟ في كل نقطة اتصال مع العملاء ، يمكنك تحسين - أو تدمير - شعور عملائك تجاهك. - Oracle CX

ما هو توقع العميل (CX)؟

تجربة العملاء الأخرى ، توقعات العملاء هي موضوع آخر تمامًا ، لكنها منسوجة بشكل لا ينفصم في تجربة العميل وعلاقته.

افترض أن عميلك قد طلب عنصرًا متوقعًا أنه سيتم تسليمه في غضون 5 أيام. عندما يصل في غضون ثلاثة أيام ، يتفاجأ عميلك ويسعده. لقد تم تجاوز توقعات العملاء وكل شيء على ما يرام.

ولكن إذا وصل هذا الطلب نفسه في غضون سبعة أيام ، فلن يتم تلبية توقعات العميل مما قد يؤدي إلى خيبة الأمل وعدم الرضا وتقييمات ومراجعات أقل من ممتاز ، وحتى الغضب إذا كان هذا التسليم حساسًا للوقت بالنسبة للمستلم. لا يتأثر أي من السيناريو بالتعبئة أو العرض التقديمي أو أداء العنصر المطلوب - في هذه الحالة ، يتوقف الأمر كله على تاريخ التسليم.

ولسوء الحظ ، قد لا يكون لهذا التسليم في اليوم السابع أي علاقة بعملياتك. تأخيرات الطقس ونقص العمالة وسفن الشحن احتياطيًا في الموانئ ، وهناك مجموعة من الأشياء التي يمكن أن تؤخر التسليم بعد مغادرة المنتج للمستودع الخاص بك.

هذا يذهب أعمق بكثير من تأخير الشحن. يمكن اعتبار توقعات العميل بمثابة دلتا بين ما يتوقع عميلك حدوثه وما يحدث (تجربة العملاء الأخرى). في هذا البيان البسيط تكمن مشكلتان كبيرتان.

المشكلة الأولى: تختلف توقعات العملاء من عميل لآخر

سترى أدناه قائمة من 10 عوامل أساسية تؤثر عادةً على توقعات العملاء أو تحددها. لكن تعرض الفرد لكل من هذه العناصر يمكن أن يؤدي إلى مستوى مختلف تمامًا من التوقعات.

لا يقتصر الأمر على أن التسويق والعمليات الخاصة بك تهدف إلى تحقيق هدف متحرك ، بل تهدف أيضًا إلى مجموعة من الأهداف المختلفة وفي نطاقات مختلفة.

في تجاربك الخاصة ، خذ شيئًا بسيطًا مثل الانتظار في الطابور ، ليس هناك هواية مفضلة لأحد. كم من الوقت تنتظر قبل أن تصبح منفعلًا ، ثم مضطربًا ، ثم غاضبًا؟ في أي نقطة تترك الخط وتجهض المهمة؟

ضع في اعتبارك المدة التي ستنتظرها في كل من هذه السيناريوهات:

• خط الخروج في محل بقالة
• تذاكر لعرض أو حدث مشهور (هل ما زال الناس ينتظرون في طوابير لمثل هذه الأشياء؟)
• طاولة لتناول العشاء في مطعم شعبي
• قسم المركبات الميكانيكية
• في غرفة الفحص الصغيرة في عيادة طبيبك (مشيت بعد الانتظار لمدة 45 دقيقة).

سيكون لديك إجابتك الخاصة لكل من هؤلاء وسيكون كل منها أيضًا يعتمد بالكامل على الموقف. وهو الأمر نفسه بالنسبة لأي شخص آخر لأن لدينا جميعًا درجات متفاوتة من الصبر والتوقعات.

المشكلة الثانية: توقعات العملاء ليست بالكامل تحت سيطرتك

يمكن للاتصالات الجيدة أن تقطع شوطًا طويلاً في تحديد توقعات العملاء. لكن لا يمكن أن تستمر على طول الطريق في كل حالة.

يجب أن تكون رسائلك في مكانها الصحيح ومتسقة على طول الطريق من خلال مسار التحويل ، للوعي الأولي في الإعلان من خلال سياسات الضمان والإرجاع الموثقة. يجب أن تتخلل رسائل التوقع كل نقطة من تفاعل العملاء من منشورات الوسائط الاجتماعية للعلامة التجارية إلى موقع الويب إلى نصوص مركز الاتصال.

رسائل التوقع غير المتسقة هي خطأ من شأنه أن يكسر تجربة العميل. تأكد من مراجعة جميع رسائل التوقعات الخاصة بك.

مع وجود أفضل رسائل التوقع الأفضل والواضحة والمتسقة ، لا تزال تتعامل مع الأشخاص الذين تشكلت توقعاتهم (أو تم تشويهها) بواسطة عدد من العوامل الأخرى ، على الأقل 10 منها على وجه الدقة.

من تلك القائمة المكونة من 10 أشخاص ، كم عددًا يمكن لشركتك التحكم فيها؟

نعم ، ربما تكون نصف ... ربما. دع هذا الواقع يبدأ للحظة. اعلم أنه إذا كان نصف العوامل المؤثرة على توقعات العملاء خارج نطاق سيطرتك ، فمن المهم بشكل مضاعف أن تحدد العوامل التي يمكنك التحكم فيها. هذا الجهد هو ما سيدير ​​ويغلق فجوة التوقعات في نهاية المطاف.

التوفيق بين تجربة العميل وتوقع العميل

تمت كتابة كتب كاملة وستتم كتابتها عن تجربة العملاء الجيدة ، لذا من أجل أغراضنا ، دعنا نتفق على أنها رقصة أساسية بين الرسائل التسويقية والعمليات. (سنقوم بتضمين المنتج أو الخدمة الفعلية كجزء من العمليات.)

تلخيص ما قمنا بتغطيته أعلاه:

1. إن الكثير من تجارب العملاء ، ولكن ليس كلها ، تحت سيطرتك
2. ما يقرب من نصف توقعات العميل تحت سيطرتك

افعل هذا:

1. ابحث عن التحسين المستمر طوال تجربة العميل ، بدءًا من نقاط الاتصال الأقل جودة أولاً. إضفاء الطابع الرسمي على عملية التحسين وطرق القياس مقابل الأهداف المحددة. حدد مواعيد نهائية للتحسينات المقاسة.
2. قم بتدقيق رسائل التوقعات لجميع نقاط اتصال العملاء.
3. من خلال نتائج المراجعة الخاصة بك ، قم بتحسين الدقة والتعاطف مع عملاء الاتصالات حول ما يمكنهم توقع حدوثه بشكل موثوق ، وهذا تحت سيطرتك. كن صادقًا مع وعودك - ستتمسك بها.
4. اجمع بيانات عن تجربة العميل وفجوة التوقعات. قم بتضمين الأسئلة المتعلقة بالتوقعات والخبرة كجزء من عملية إرضاء العملاء. عندما ترى أنماطًا تظهر ، أو يتم حلها بسهولة لمرة واحدة ، استهدف تلك الثغرات من أجل التحسين.
5. كن واقعيًا فيما يمكنك تقديمه بالفعل على أساس ما يقرب من 100٪.
   

كان الرهان الآمن دائمًا في ظل الوعد والإفراط في الوفاء

لدينا جميعًا ذكرياتنا عن تجارب العملاء التي لا ترقى إلى مستوى توقعاتنا. بعضها قابل للنسيان ، وربما يمكن التسامح معه ، والبعض يتم تذكره بشدة وتغير سلوك الشراء.

هناك خط رحلات بحرية معين لن أتعامل معه مرة أخرى. هذه القصة ليست ذات أهمية بالنسبة لك ، ولكن التجربة غيرت سلوك الشراء الخاص بي بشكل دائم.

تأكد من مواءمة تجارب العملاء مع توقعاتهم لترسيخ سلوك الشراء بشكل دائم مع شركتك ، وعدم التفكير في المنافسة أبدًا.