Dwie CX, z którymi musisz sobie poradzić — doświadczenie klienta a oczekiwania klientów

Prawdopodobnie masz problem z CX. Możesz tego nie wiedzieć, lub chcieć to przyznać, lub możesz nie wiedzieć, jak wszechobecne jest, ale na pewno musisz dowiedzieć się, czy spodziewasz się wprowadzić w nim jakiekolwiek ulepszenia.

Kropka. Przyjrzyjmy się ponownie temu zdaniu otwierającemu. „ Masz problem z CX …”

Jednak który, jeśli nie oba, CX, cierpi pod twoim zegarkiem? Doświadczenie klienta i/lub oczekiwania klienta ? Te dwa CX są bardzo różne, ale nierozerwalnie powiązane.

Co to jest doświadczenie klienta (CX)?

Dla każdej organizacji Customer Experience obejmuje:

1. Reklama dla konsumentów
2. Treści, które konsumują
3. Cyfrowe doświadczenia, w których wchodzą w interakcje lub obserwują
4. Niecyfrowe doświadczenie, w którym wchodzą w interakcje lub obserwują
5. Komunikaty z firmy
6. Przedstawiciele firmy, z którymi się komunikują
7. Produkty i usługi, które kupują
8. Obsługa klienta, którą otrzymują
9. Tarcie lub jego brak podczas podróży klienta
10. Reputacja marki i oczekiwania

Krótko mówiąc, jest to całość wszystkich interakcji klienta z Twoją marką.

Doświadczenie klienta to nie tylko zestaw działań. Koncentruje się również na uczuciach. Jak Twoi klienci lub potencjalni klienci sądzą o Twojej marce? W każdym punkcie kontaktu z klientem możesz poprawić lub zniszczyć to, co Twoi klienci myślą o Tobie. – Oracle CX

Co to są oczekiwania klientów (CX)?

Drugi CX, Customer Expectations , to zupełnie inny temat, ale jest nierozerwalnie wpleciony w doświadczenia i relacje z klientami.

Załóżmy, że Twój klient zamawia produkt z oczekiwaniem, że zostanie dostarczony w ciągu 5 dni. Gdy dotrze za trzy dni, Twój klient jest zaskoczony i zachwycony. Oczekiwania klientów zostały przekroczone i wszystko jest w porządku.

Ale jeśli to samo zamówienie dotrze w ciągu siedmiu dni, oczekiwania klienta nie zostaną spełnione, co może prowadzić do rozczarowania, niezadowolenia, niezbyt znakomitych ocen i recenzji, a nawet złości, jeśli dostawa była wrażliwa na czas dla odbiorcy. Na żaden scenariusz nie ma wpływu opakowanie, prezentacja ani wydajność zamówionego przedmiotu — w tym przypadku wszystko zależy od daty dostawy.

I niestety, ta dostawa w siódmym dniu mogła nie mieć nic wspólnego z twoimi operacjami. Opóźnienia pogodowe, braki siły roboczej, statki towarowe w portach, jest wiele rzeczy, które mogą opóźnić dostawę po opuszczeniu magazynu.

To znacznie więcej niż opóźnienia w wysyłce. Oczekiwania klientów można traktować jako różnicę między tym, czego oczekuje klient, a tym, co się dzieje (druga CX). W tym prostym stwierdzeniu kryją się dwa gigantyczne problemy.

Problem 1: Oczekiwania klientów różnią się w zależności od klienta

Poniżej zobaczysz listę 10 głównych czynników, które zazwyczaj wpływają na oczekiwania klientów lub je definiują. Ale narażenie jednostki na każdy z tych elementów może prowadzić do bardzo różnych poziomów oczekiwań.

Nie chodzi tylko o to, że Twój marketing i operacje mają na celu ruchomy cel, ale dążysz do wielu różnych celów i różnych zakresów.

W swoich własnych doświadczeniach weź coś tak prostego, jak czekanie w kolejce, niczyja ulubiona rozrywka. Jak długo czekasz, zanim staniesz się zdenerwowany, potem wzburzony, a potem zły? W którym momencie po prostu opuszczasz linię i przerywasz misję?

Zastanów się, jak długo byś czekał w każdym z tych scenariuszy:

• Kolejka kasowa w sklepie spożywczym
• Bilety na popularny program lub wydarzenie (czy ludzie nadal czekają w kolejkach na takie rzeczy?)
• Stół do kolacji w popularnej restauracji
• Katedra Pojazdów Samochodowych
• W małym pokoju badań w gabinecie lekarza (szedłem po odczekaniu 45 minut).

Będziesz mieć własną odpowiedź na każdy z nich i każda będzie również całkowicie oparta na sytuacji. I to samo dotyczy wszystkich innych, ponieważ wszyscy mamy różne stopnie cierpliwości i oczekiwań.

Problem 2: Oczekiwania klientów nie są całkowicie pod twoją kontrolą

Dobra komunikacja może znacznie pomóc w ustaleniu oczekiwań klientów. Ale nie w każdej sytuacji może dojść do końca.

Przekaz musi być trafny i spójny przez cały proces rozważania zakupu, aby uzyskać wstępną świadomość w reklamie dzięki udokumentowanym zasadom gwarancji i zwrotów. Komunikaty dotyczące oczekiwań muszą przenikać każdy punkt interakcji z klientem, od postów marki w mediach społecznościowych, przez stronę internetową, po skrypty call center.

Niespójne komunikaty o oczekiwaniach to usterka, która może złamać doświadczenie klienta. Pamiętaj, aby sprawdzić wszystkie komunikaty dotyczące oczekiwań.

Mając na swoim miejscu najlepsze, jasne i spójne komunikaty o oczekiwaniach, nadal masz do czynienia z ludźmi, których oczekiwania zostały ukształtowane (lub zniekształcone) przez wiele innych czynników, a dokładniej co najmniej 10.

Ile z tej listy 10 może kontrolować Twoja firma?

Tak, to może połowa… może. Niech ta rzeczywistość na chwilę zagości. Pamiętaj, że jeśli połowa czynników wpływających na oczekiwania klienta jest poza twoją kontrolą, to podwójnie ważne jest, abyś bezwzględnie sprawdził te czynniki, które możesz kontrolować. Ten wysiłek jest tym, co poradzi sobie i ostatecznie zlikwiduje lukę w oczekiwaniach.

Pogodzenie doświadczenia klienta i oczekiwań klienta

Całe książki były i będą pisane z myślą o dobrej obsłudze klienta, więc dla naszych celów zgódźmy się, że jest to niezbędny taniec między komunikatami marketingowymi a operacjami. (W ramach operacji uwzględnimy rzeczywisty produkt lub usługę).

Podsumowując to, co omówiliśmy powyżej:

1. Wiele, ale nie wszystkie doświadczenia klientów są pod Twoją kontrolą
2. Około połowa oczekiwań klientów jest pod Twoją kontrolą

Zrób to:

1. Dąż do ciągłego doskonalenia obsługi klienta, zaczynając od najmniej dobrych punktów styku w pierwszej kolejności. Sformalizuj proces doskonalenia i metody pomiaru względem ustalonych celów. Wyznaczaj terminy mierzonych ulepszeń.
2. Kontroluj komunikaty o oczekiwaniach dla wszystkich punktów kontaktu z klientami.
3. Na podstawie wyników audytu zwiększ dokładność i empatię klientów komunikacyjnych w kwestii tego, czego mogą się niezawodnie spodziewać, czyli pod Twoją kontrolą. Bądź wierny swoim obietnicom — będziesz ich trzymał.
4. Zbierz dane na temat doświadczeń klientów i luki w oczekiwaniach. Uwzględnij w procesie satysfakcji klienta pytania związane z oczekiwaniami i doświadczeniem. Jak widzisz pojawiające się wzorce lub łatwe do rozwiązania jednorazowo, skieruj te luki na poprawę.
5. Bądź realistą w tym, co faktycznie możesz dostarczyć w prawie 100%.
   

Bezpieczny zakład zawsze był poniżej obietnicy i przekraczał wyniki

Wszyscy mamy wspomnienia z doświadczeń klientów, które nie spełniają naszych oczekiwań. Niektóre są nie do zapomnienia, a może nawet do wybaczenia, a niektóre są mocno zapamiętywane i zmieniają zachowania zakupowe.

Jest jedna konkretna linia wycieczkowa, której nigdy więcej nie będę patronować. Ta historia cię nie interesuje, ale doświadczenie na stałe zmieniło moje zachowania zakupowe.

Upewnij się, że dostosowujesz doświadczenia klientów do ich oczekiwań, aby trwale utrwalić ich zachowania zakupowe w Twojej firmie i nigdy nie bierz pod uwagę konkurencji.