10 правил успешного метавселенного маркетинга

Это был приятный летний вечер 2006 года. Мой друг привел меня в дом и на домашнюю студию Дракстора Депре, отмеченного наградами документалиста, у которого я хотел взять интервью для статьи, которую писал. Я сразу же был поражен этим персонажем в очках и наушниках, который проводил много времени в своей домашней студии, готовя творческие проекты.

Он устроил нам большую экскурсию, которая включала в себя уютную и рассеянную живую/рабочую зону и что-то похожее на полноценную производственную студию. Депре создавал удивительно интересный мультимедийный контент, и мне не терпелось понять его творческий процесс. Прежде чем у меня появилась возможность перейти к каким-либо наводящим вопросам, он любезно объяснил, что ему уже давно пора спать, и что у него раннее утро. Я посмотрел на часы, было только 7 часов вечера, а потом, как по сигналу, Депре ушел. Он вышел из системы.

Да, это была виртуальная встреча, но я помню ее так, как будто это было вчера. Самый старый и, возможно, самый успешный виртуальный мир или метавселенная Second Life (SL) был нашим первым местом встречи. Платформа позволила мне встретиться и пообщаться с кем-то, кто жил на другом конце земного шара, в другом часовом поясе, при этом чувствуя, что он живет прямо на улице.

Депре и я — или Бернхард Драксас, как он известен за пределами SL, — встречались несколько раз после той первой судьбоносной встречи. Он был постоянным автором контента для основанного мной почти 15 лет назад издания SLentrepreneur, посвященного «зарабатыванию денег в метавселенной». В течение многих лет я руководил глобальной командой писателей, фотографов и редакторов в виртуальном мире SL. Я сразу понял, что платформа предлагает что-то экстраординарное. Однако прошло более десяти лет, прежде чем кто-либо из представителей моей профессии начал серьезно относиться к метавселенной.

Despres уже почти двадцать лет активно занимается виртуальными пространствами и стал моим помощником во всех вопросах, связанных с созданием и привлечением виртуальных сообществ. В итоге мы с Депре несколько раз встречались лично и быстро подружились. Я взял у него интервью, когда он был на выставке Augmented World Expo в Сан-Хосе, и мы вместе представили его на AWE Europe в Мюнхене. Это было ОГРОМНЫМ событием этой поездки, чтобы вместе исследовать родной город Депре, Мюнхен, в реальной жизни или «в реальной жизни».

Недавно я попросил его поделиться своими знаниями с моими студентами XR в Орегонском университете. Далее следует десять основных выводов из нашей оживленной дискуссии. Вы можете просмотреть полное интервью на моем канале Twitch и несколько других экспертных интервью на тему XR.

Десять правил маркетинга метавселенной

1. Поймите истинный потенциал платформы

Термин «метавселенная» существует уже давно и лишь недавно был использован компаниями, утверждающими, что они построили или строят метавселенную. Настоящей метавселенной не существует. Это чисто амбициозная концепция, которая позволит создать открытую, связанную и совместимую сеть виртуальных сред, предназначенных для социального взаимодействия. Метавселенная должна быть похожа на трехмерный Интернет, где вы можете в цифровом виде перемещаться из виртуальной среды в виртуальную среду.

У каждой среды может быть свой набор правил, разные «владельцы», разные граждане — как и в разных странах, если хотите — с базовой инфраструктурой, которая позволяет беспрепятственно перемещаться между этими виртуальными мирами. Эта инфраструктура должна быть децентрализованной и, в идеале, с открытым исходным кодом, чтобы никто не остался без внимания и одна компания не монополизировала нашу цифровую вселенную. В недавней статье Fast Company обсуждается эта концепция и выделяется OpenSim или OpenSimulator, сеть виртуальных миров с открытым исходным кодом, созданная в 2007 году.

2. Понимать технологию и терминологию

Важно понимать технологию и терминологию виртуальных платформ. Виртуальные миры и метавселенная разные. Я бы сказал, что метавселенная — это открытая и взаимодействующая сеть виртуальных миров или сред. «Виртуальный мир» — это цифровое пространство, где вы можете проводить время вместе и ничего не делать — например, вам не нужно играть в игру — и гарнитура не требуется. Доступные виртуальные 3D-пространства, к которым пользователи могут получить доступ на планшете, смартфоне или ноутбуке, обеспечивают такое же погружение и взаимодействие, как гарнитуры или виртуальные миры на основе виртуальной реальности.

Средства массовой информации используют термин «метавселенная» как синоним всех предложений в виртуальном пространстве, и часто этот термин ассоциируется с опытом использования гарнитуры. Meta, Apple, Microsoft и все, кто утверждает, что построили метавселенную, вместо этого создали частный виртуальный мир. Эти компании, конечно, хотят, чтобы вы и все остальные верили, что они владеют метавселенной, тем самым монетизируя данные ее пользователей и потенциально монополизируя доход от необходимого программного обеспечения для доступа к пространству.

3. Узнайте о преимуществах погружения

Было проведено много исследований о преимуществах использования виртуальных пространств для связи и взаимодействия с пользователями. Виртуальные пространства улучшают запоминание информации, обеспечивают большее ощущение воплощения и присутствия, позволяют лучше взаимодействовать и действовать, а также помогают ограничить отвлекающие факторы. Существует множество различных типов погружения: стратегическое, тактильное, сенсорное, повествовательное, пространственное и виртуальное окружение могут помочь маркетологам и специалистам по коммуникациям использовать их все, делая их опыт более интерактивным и менее пассивным.

4. Обращайтесь к своей аудитории как к жителям или гражданам, а не пользователям

Использование термина «резидент» или «гражданин» для пользователей виртуального мира указывает на то, что они имеют долю в этом сообществе, и переводит их в активную роль, а не в пассивную. Этот арендатор напоминает мне о великой работе, проделанной Джоном Саксом, и о том, что он называет «расширяющим маркетинг». Одна из тактик маркетинга расширения прав и возможностей — забыть о потребителе и обратиться к гражданину — напоминает нам, что вдохновленные граждане лучше продвигают бренд, чем беспомощные потребители. Вы можете узнать больше о маркетинге расширения прав и возможностей Саха в этой замечательной серии статей, посвященных его работе.

5. Понимание различий между потребительскими устройствами

Точно так же, как вам нужно ознакомиться с новой платформой социальных сетей, прежде чем запускать кампанию на платформе, вам нужно понять, как ваша аудитория потребляет виртуальный мир. В раздробленной экосистеме виртуального мира различные виртуальные сообщества и платформы потребляются с помощью множества различных устройств, таких как смартфоны, планшеты, ПК, компьютеры Mac, устройства с привязанными гарнитурами, такие как Rift, беспроводные гарнитуры, такие как Oculus Quest, мультимедийные устройства, такие как Microsoft. Hololens и мобильные устройства виртуальной реальности, такие как Google Cardboard.

Это одна из причин, по которой создание интероперабельной сети виртуальных миров так сложно. В настоящее время не существует установленного стандартного метода использования этих иммерсивных сред. Каждый виртуальный мир был создан для поддержки очень специфического оборудования, поэтому важно понимать эти требования, прежде чем погрузиться в него.

6. Говорите на их языке

Познакомьтесь с процветающими виртуальными средами, которые существуют сегодня. Каждый виртуальный мир требует своего аватара, языка, этикета и т. д. Если вы строите маркетинговый план виртуального пространства — вам нужно как можно больше узнать о его обитателях. Некоторые важные вопросы, которые можно задать, включают: Какова демография жителей? Почему они на платформе? Какую роль или потребность играет платформа в жизни резидента? Каков уникальный язык платформы? Каковы общественные нормы, правила и положения?

7. Место, место, место!

Любой хороший маркетолог понимает, что вам нужно ИДТИ К своей аудитории, и подключиться к уже процветающему и активному сообществу намного дешевле, чем создавать его с нуля. При выборе места или платформы для вашего виртуального опыта требуется стратегический подход. Выбранная вами платформа может означать разницу между успехом и неудачей и должна зависеть от ваших общих маркетинговых целей и задач и вашей целевой аудитории. Факторы, которые следует учитывать: кто проводит время на платформе, как люди проводят свое время на платформе и какова стоимость (деньги/время) проведения времени на платформе?

8. Используйте процесс дизайн-мышления

Подход к стратегии виртуального мира или метавселенной с точки зрения дизайн-мышления необходим, чтобы убедиться, что вы решаете реальную проблему для пользователя. Используйте принципы дизайн-мышления:

1) Сопереживайте своей целевой аудитории.

2) Определите постановку задачи.

3) Идеи.

4) Прототип.

5) Тест.

Это позволяет брендам лучше понимать основные проблемы жителей и гарантировать, что они используют технологии для предоставления решений, а не просто шипения. Крупные бренды могут преуспеть в виртуальных пространствах, если будут уважать жителей и разрабатывать дизайн с учетом их потребностей, а не фокусироваться исключительно на целях бренда.

9. Приоритет краткосрочных экономических выгод приносит в жертву опыт резидентов

Сегодняшний экономический климат заставляет компании всех размеров постоянно доказывать свою ценность для инвесторов, при этом быстрая окупаемость инвестиций становится основным фактором успеха. Поэтому неудивительно, что технологические компании используют краткосрочную тактику, чтобы увеличить количество своих пользователей за счет долгосрочных соображений для жителей/пользователей. ВОЗМОЖНО создать прибыльную онлайн-платформу, не продавая пользовательские данные и не навязывая пользователям рекламу.

Например, SL медленно, но неуклонно росла в течение последнего десятилетия, потому что это модель на основе условно-бесплатной подписки. Они сдают виртуальное пространство своим резидентам, а резидент может делать с ним что хочет. Эта бизнес-модель позволяет SL не продавать данные резидентов рекламодателям. Linden Lab, создатель SL, также получает около 9% комиссии за транзакцию за все виртуальные товары, продаваемые пользователями на платформе. Филип Роуздейл, основатель SL и откровенный лидер в области виртуального мира, позиционирует SL как место, где вы можете иметь цифровой суверенитет. Разве это не освежает? Роуздейл снова вошел в совет директоров Linden Lab в надежде предоставить жизнеспособную альтернативу виртуальной среде Meta (Facebook), где они якобы планируют взимать более 40% комиссий за транзакции, в то же время зарабатывая миллиарды на предоставлении пользовательских данных рекламодателям.

10. Присоединяйтесь к активному сообществу исследователей и первопроходцев виртуального мира.

Попытка ознакомиться со всеми виртуальными средами может быть сложной, если не невозможной. Гораздо приятнее исследовать эти миры с местными жителями, которые говорят на языке и могут помочь вам быстро изучить обычаи. Несколько больших сообществ объединяют профессионалов, стремящихся расширить свои знания в этой области. Я участвую в Ассоциации VRAR, Augmented World Expo, Книжном клубе Despres SL Life и провожу свой собственный XR Pub Crawl. Вы можете прочитать основные моменты моего последнего обхода пабов XR с Билли Голдман в этом недавнем посте или зарегистрироваться, чтобы присоединиться ко мне в прямом эфире в день моего рождения, где мы исследуем новейшие виртуальные пространства, используемые для маркетинга и коммуникаций.

Если вы хотите пройти дополнительное обучение по маркетингу в метавселенной, прочитайте мой пост «Стань знатоком маркетинга в метавселенной», где я описываю несколько замечательных онлайн-ресурсов, которые помогут вам напрячь мышцы метавселенной. Помните, как я всегда говорю своим студентам по коммуникациям, с XR и иммерсивными медиа мы ограничены только нашим воображением. Вместе мы можем создать что-то, что вдохновит, привлечет и погрузит наших цифровых граждан и сообщества!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.