5 советов по успешной смене поставщика услуг электронной почты

Еще в июле я собрала вещи и перевезла все на новое место. Переезд — это всегда утомительно, но я делал это так часто, что могу делать это на автопилоте: выбросить это, упаковать это, продать то, что слишком хорошо для продажи, но не нужно на новом месте. После 17 ходов у меня все сводится к науке.

Перенесемся на сегодняшний день. Я здесь, в своем новом офисе, и вижу, что там происходит больше движения. Но на этот раз я вижу, как компании переходят на новых поставщиков услуг электронной почты (ESP).

Как будто маркетинговое давление, вызванное COVID-19, выявило серьезные технические ограничения. Точно так же рабочие обнаружили, насколько гнилой была их работа, что привело к Великой отставке в 2021 году.

Некоторые компании упаковывают все свои виртуальные коробки и самостоятельно передают свои данные и операции новому поставщику. Но точно так же, как люди обращаются в службу переезда, чтобы сделать тяжелую работу, многие компании обращаются к третьей стороне, чтобы помочь им переключиться, сохраняя при этом свои бизнес-операции.

Этот шаг имеет смысл по многим причинам:

• Все, кто занимается технологией, уже от 80% до 90% своего времени работают над тем, для чего их наняли. У них почти нет времени, чтобы принять меры такого масштаба.
• Люди не знают того, чего они не знают. Я научился перемещать домохозяйства, потому что уже делал это 17 раз. Но представьте, как это было бы запутанно и ошеломляюще, если бы это был ваш первый раз! Компании не обучены переводить большую часть своих операций с электронной почтой на нового поставщика.
• Переход к новому поставщику — сложный процесс. Подумайте о том, что вам нужно переместить: все данные о ваших подписчиках. Каждое открытие, клик и отписка за последний год или более. Он включает в себя все ваши интеграции данных, каждый отчет о кампании, каждую автоматизацию и многое другое.
• Помимо перемещения всего, вы должны поддерживать документацию и избыточность, чтобы гарантировать, что вы ничего не забыли. Как только старый поставщик отключает платформу, все данные, оставшиеся на старой платформе, исчезают.
• Так много поставлено на карту. Управление процессом переезда может быть тревожным временем для внутренней команды. Неважно, насколько хорош будет ваш новый ESP. Если во время переезда он будет настроен неправильно, у вас не будет времени перестроить его.

Все, что вам нужно знать о доставляемости рассылок по электронной почте, которую хотят ваши клиенты и которую не блокируют почтовые ящики. Получите Периодическую таблицу маркетинга по электронной почте MarTech.

Нажмите сюда, чтобы проверить это!

Пять тактик для более плавной технологической миграции

Прямо сейчас я помогаю клиенту перенести его сложные программы электронной почты к новому поставщику, и это вдохновило меня на то, чтобы составить список факторов, которые могут определить разницу между успешным и неудачным переносом.

1. Разработайте индивидуальный план миграции.

Мотивация ваших клиентов совершать покупки, ценность вашего бренда, темп работы вашей программы электронной почты, содержание, обработка, сегментация и сложность обмена сообщениями — все это делает ваш бизнес уникальным. Управление этой миграцией также должно отражать ваши уникальные бизнес-потребности при переходе с одной платформы на другую.

Это специальное решение для миграции будет соответствовать структуре вашей компании и методам ведения бизнеса, например, полагаетесь ли вы на кампании на основе списков или извлекаете данные из CDP или CRM для создания настраиваемых сообщений.

Может существовать общий способ переноса данных и операций с одной платформы на другую, но если у вас есть собственный план, он обеспечит систематическую миграцию, как если бы вы строили на конвейере.

Этот план также учитывает факторы, выходящие за рамки самой передачи технологий, такие как уникальная корпоративная культура, корпоративная политика, уровни ответственности и процессы внутри компании.

2. Попросите руководителей высшего звена одобрить вашу миграцию.

Я не могу сказать вам, сколько раз я работал над миграцией платформы без официальной поддержки уровня C. Миграции все еще происходили, но они заняли в два раза больше времени.

Вот почему вам нужен мандат от высшего руководства, который, по сути, говорит: «Мы меняем платформы, и вам нужно пристегнуться и принять программу».

Это не разрешение на освобождение из тюрьмы и не разрешение делать все, что вы хотите во время перехода. Вы все еще должны следовать плану. Но это дает вам организационную структуру и отчетность для подражания.

Вам не нужно мириться с затягиванием разговоров или оправданиями, которые истощают вашу энергию и затягивают миграцию, когда у вас есть поддержка уровня C.

3. Установить приоритет работы по миграции.

Миграции — это непросто. Они требуют дополнительного времени, требуют межфункциональной координации и не могут быть хорошо выполнены людьми, уже использующими 80% рабочего времени.

Для компании приоритет обычно сводится к обычному бизнесу — и это правильно, потому что именно на этом вы зарабатываете деньги. Вам нужно будет выяснить, как ваш технический проект вписывается в него.

Отвлечение — самая большая проблема в миграции. Компании, пользующиеся внешними услугами, осознают, что во время миграции предприятиям приходится работать, и эти внешние поставщики услуг сокращают время, отводимое от бизнеса в обычном режиме.

Это делает более целесообразным попросить кого-то, у кого есть, может быть, 20% времени, работать над конкретными аспектами миграции рывками. Во время Великой отставки мы узнали, что сотрудники устали работать по 80 или 90 часов в неделю без дополнительной поддержки.

Если вы ожидаете, что ваши сотрудники будут нести рабочую нагрузку по миграции помимо своей обычной работы, вы можете вытолкнуть их за пределы своих возможностей.

4. Установите собственные приоритеты миграции и получите помощь.

Большинство смен поставщиков, с которыми мне приходилось иметь дело, происходили из-за ухудшения качества службы или платформы или из-за того, что цели компании не соответствовали техническим возможностям поставщика SAAS.

Вы прошли RFP, оценили результаты ESP и выбрали победителя. Теперь вашим приоритетом должен быть переход на эту новую платформу, потому что время имеет решающее значение.

У вас не будет лет, чтобы перенести свои данные и операции на новую платформу. Если в вашей компании есть сложные данные, интеграции, программы обмена сообщениями и тому подобное, миграция может занять год или больше, особенно в компаниях корпоративного уровня. Если вы потратите слишком много времени, вы потеряете свое технологическое преимущество.

Помимо поддержки на уровне высшего руководства для вашей миграции, вам также необходимо сказать на уровне вашего подразделения или на местном уровне: «Я выкраиваю время из другой работы и посвящаю его этому проекту. И я собираюсь подумать о своих маркетинговых инновациях с точки зрения возможностей этой платформы».

Итак, найдите внешнего партнера, на которого можно положиться во время миграции и который поможет вам понять, что возможно с новой платформой. А это значит провести аудит.

5. Проведите аудит существующих программ.

Миграция платформы — это прекрасная возможность заглянуть под капот ваших почтовых программ и найти способы их улучшения. Когда вы перемещаете свои операции, вам нужно снова физически настроить свою программу, будь то приветственное или рекламное электронное письмо, автоматизация, план сегментации или интеграция данных.

Вы копируете свои операции, но вы также можете их улучшить. Во многих миграциях именно тогда происходят аудиты. Это прекрасная возможность найти способы сделать что-то по-другому, обновить свои электронные письма, чтобы они соответствовали стандартам бренда, повысить эффективность или обновить статические шаблоны, чтобы сделать их модульными.

Миграция — это больше, чем просто перенос вашей программы с одной платформы на другую. Это системный подход к улучшению вашей программы. С таким же успехом вы можете исправить ситуацию, пока капот открыт, с помощью программных аудитов, аудитов CRM и всего остального, что может помочь вам стать лучше.

Вы не покупаете новую машину, потому что она имеет все те же характеристики, что и ваша старая машина. Вы покупаете его, потому что он лучше, чем тот, который у вас есть сейчас, и вы намерены воспользоваться преимуществами этих новых функций. Точно так же вы не перемещаете свою программу электронной почты на платформу нового поставщика, а затем отправляете электронную почту тем же самым старым способом. Ваш аудит поможет вам понять, где вы сейчас находитесь и как вы можете использовать свои новые возможности для улучшения работы с электронной почтой.

За последние 20 лет работы с ESP я воочию убедился, что клиенты используют лишь от 20% до 30% функциональных возможностей своих ESP. Миграция заключается в том, чтобы максимально использовать технологию, которая загипнотизировала вас во время ваших демонстраций, и гарантировать, что вы обновите свои программы!

Подведение итогов

Миграции — это боль, независимо от того, запускаете ли вы простую программу электронной почты или сложную. Я много раз проходил через одну и ту же боль. Но я был достаточно умен, чтобы понимать, что мне каждый раз нужна помощь, потому что их слишком много, чтобы справиться с ними самостоятельно.

Вот почему я написал эту статью: чтобы понять, что такое технологическая миграция, компаниям не должно быть так уж сложно. Работа с опытным техническим партнером может помочь вам получить наибольшую выгоду от непосредственной боли.

Чем дольше вы находитесь в периоде перехода с одной платформы на другую, тем дольше вам придется ждать, чтобы использовать важные функции, которые вы искали в новой платформе. Вы также будете ждать дольше, чтобы пожинать финансовые выгоды.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.