Новый мир производства: быть впереди в гонке вооружений с брендированным контентом

После катастрофического упадка издателей онлайн-СМИ в 2016 году, в основном из-за новых алгоритмов, созданных Facebook для устранения эффективности органических сообщений для увеличения трафика сайта, бренды столкнулись с интересным затруднительным положением.

Устав от дорогих CPV, которые издатели взимали за контент и распространение, бренды увидели спасательную шлюпку в платформах социальных сетей, которые позволили им быть собственными издателями видеоконтента, полностью владея своим контентом. Это, в сочетании с более сложными рекламными инструментами, чем все, что они видели раньше, позволяло владеть не только контентом, но и целевыми медиа.

Так началась миграция брендов к тому, чтобы стать их собственными центрами контента, начиная с таких компаний, как Pepsi и Red Bull Media House, прежде чем цунами из них осознали открывающуюся перед ними возможность. Казалось бы, идеальная ситуация. Однако никто не предполагал, что таким платформам, как Facebook и Instagram, потребуются огромные объемы контента и подчинение сигналам ранжирования, чтобы оставаться актуальными в конкурентной среде с оплатой за игру.

Контент-экосистема сегодня

Перенесемся в наши дни, и даже для крупнейших мировых брендов будет непросто оставаться актуальным в сегодняшней экосистеме контента. Мало того, что как никогда важно оставаться актуальным в культурном отношении, появление новых платформ означает, что контент одного размера больше не подходит всем.

Маркетинг стал многоканальным, и производство должно было быстро адаптироваться. И это действительно большая тема здесь. Как сочетаются производство и потребности брендов, чтобы найти устойчивый и эффективный способ решения этой сложной задачи?

Традиционный способ совместной работы брендов и производственных команд больше не является жизнеспособным. Мы давно прошли те дни, когда заключали контракт с продюсерским домом на создание фильма-героя, отправляли его в медиа-агентство и надеялись, что он попадет. Бренды и их агентства теперь должны создать как минимум дюжину единиц контента в дополнение к фильму-герою за тот же бюджет или даже меньше, который будет жить и дышать в форматах 16:9, 1:1, 9:16 и т. д.

Для большинства продюсерских компаний настало время утонуть или выплыть. Большинство не смогли адаптироваться или не хотят адаптироваться. Другой способ производства контента — партнерство с онлайн-издателями — также медленный и неэффективный. Бюрократия и негибкость практически лишили бренды возможности извлечь максимальную пользу из этих партнерских отношений.

Производственные дома старой школы живут в ушедшей эпохе, которая сегодня уже не актуальна. В течение многих лет им сходит с рук убийство, взимая премиальные сборы и забывая о формирующейся более крупной экосистеме контента. Это изменилось навсегда, особенно после пандемии Covid-19.

Меньшие команды и сокращенные бюджеты заставили бренды понять, что вы можете получить то же самое или даже больше за гораздо меньшую сумму. Брендам не нужен директор, который берет более 10 000 долларов в день за свое время, чтобы создавать контент на языке аудитории социальных сетей. Эта модель работает в крупных телевизионных роликах, посвященных таким культовым событиям, как Суперкубок, но не для 99% контент-маркетинга, который сейчас находится в социальных сетях и в цифровом формате.

В эту новую эру бренды-претенденты нуждаются в скорости, эффективности и снижении затрат, чтобы победить. Это факт, который знает каждый директор по маркетингу. Слишком долго производство было сложным, дорогим и неэффективным. У него также была репутация недостаточно высокой рентабельности инвестиций. Из-за негабаритных команд и отсутствия технологической инфраструктуры традиционное производство больше не является устойчивым в мире после Covid-19.

Несмотря на то, что некоторые могут сказать, это захватывающее время для работы в мире контента. Это сближает производство и творчество, потому что творческой команде нужна продюсерская компания, чтобы помочь масштабировать идею на разных платформах для разных аудиторий; а производственной команде все еще нужна отличная идея, на которую можно было бы опереться.

Благодаря демократизации, изощренности и простоте покупки медиа брендам больше не нужно заимствовать капитал и собственную аудиторию у издателей. Бренды теперь имеют больше автономии, чем когда-либо раньше, когда дело доходит до создания и распространения контента.

Большие объемы контента

Но не слишком ли много контента производится? Это вопрос на миллион долларов. Некоторые будут утверждать, что создание контента в больших объемах разбавляет кампании, но эти люди ошибаются. Необходимость создавать контент возникает не только потому, что этого требуют Facebook и Instagram. Социальные каналы охватывают все, от YouTube, Snapchat и TikTok до LinkedIn и Line, в зависимости от глобального охвата.

Каждая платформа предлагает разные рекламные продукты и разные форматы для улучшения кампании, а это означает, что творческие и производственные команды должны быть готовы. Даже когда мы видим, что бренды требуют обратного владения своей аудиторией и контентом, они все равно должны быть готовы к оптимизации для всех каналов.

Следующий рубеж контента

Объем был уравнением, которое мы все решали раньше, но скорость — это следующий рубеж, и его необходимость не следует недооценивать. Это окончательное отличие. Сейчас мы живем в «всегда включенном» пространстве. Чтобы оставаться культурно значимыми в Интернете, бренды больше не могут планировать свои творческие месяцы, а иногда и год. Речь идет о реагировании на то, что происходит в нашем мире, будь то движение, пандемия или героическое достижение.

Я не говорю о ныне печально известном твите об отключении Oreo, который видели во всем мире, я говорю о богатом, повествовательном, даже кинематографическом контенте, который был создан с ловкостью и безотлагательностью. Скорость и динамизм, необходимые для того, чтобы прыгнуть в исторический момент и создать вокруг него контент, изменили производство так же сильно, как и потребность в масштабировании. Это добавляет еще один слой к потребностям современного производственного дома. У вас должна быть возможность «всегда включен».

Секрет успеха заключается в найме лучших кинорежиссеров нового века в индустрии, которые разбираются в нюансах каналов социальных сетей. Этим кинематографистам самим нужны маркетинговые мозги, а не только художественные умы.

Если у режиссера есть 10 минут, чтобы сделать кадр, но он знает, что должен кадрировать его в форматах 16:9, 1:1 и 9:16, этот режиссер будет на световые годы впереди традиционного режиссера, который видит мир в Объектив 16:9 или 2:35. Я знаю, кого бы я хотел видеть в своей команде.

Другим ключевым компонентом для создания более быстрого и масштабируемого производства является интеграция технологий. Это требует совершенно другого обсуждения, но я хочу кратко коснуться этого, потому что многие продюсерские компании и агентства недооценили, насколько это может быть ценно.

В CLICKON Media мы создали целый офис для технологических инноваций и построили интуитивно понятную облачную платформу, которая позволяет творческим и производственным группам управлять подготовкой к производству, утверждениями, управлением активами, публикацией, чатом, аналитикой и отслеживанием кампаний в одном месте. место. Когда вы производите тысячи глобальных активов каждый год, вам нужно убедиться, что у вас есть серьезный инструмент, который обеспечивает бесперебойный рабочий процесс.

В прошлом производственные группы полагались на пять или шесть различных программ для организации, просмотра и развертывания контента. Это замедлило рабочий процесс и оказалось дорогостоящим. Наша команда разработчиков создала один инструмент, чтобы управлять ими всеми, взяв лучшее из каждой из этих программ и поместив их под одной крышей. Для нас это вишенка на торте.

Ландшафт контента, возможно, изменился молниеносно за последние пять лет, но это будет продолжаться только после того, как мы выйдем из пандемии Covid-19. Создание контента должно быть умнее, дешевле и лучше, чем когда-либо прежде.

То, что работало в прошлом году, не будет работать в будущем. Адаптивность, скорость и блестящие производственные умы создадут захватывающее будущее, в котором мы достигнем новых рубежей в творчестве. Многих это пугает, но меня переполняет волнение.

Бенджамин Поттер — генеральный директор CLICKON в Северной Америке. Для получения дополнительной информации посетите: clickon.co