O nouă lume a producției: a rămâne în avans în cursa înarmărilor de conținut de marcă

Încă de la declinul cataclismic al editorilor de media online în 2016, în mare parte datorită noilor algoritmi creați de Facebook pentru a eradica eficiența postărilor organice de a genera trafic pe site, mărcile au fost prezentate cu o situație dificilă interesantă.

Sătu de CPV-urile scumpe pe care editorii le percepeau pentru conținut și distribuție, mărcile au văzut o barcă de salvare prin intermediul platformelor de socializare care le permiteau să fie propriul editor de conținut video, cu deplină proprietate asupra conținutului lor. Acest lucru, împreună cu instrumente de publicitate mai sofisticate decât orice văzuseră înainte, a permis dreptul de proprietate nu doar asupra conținutului, ci și asupra media vizată.

Și așa a început migrarea mărcilor pentru a deveni propriile lor hub-uri de conținut, începând cu Pepsi și Red Bull Media House, înainte ca un tsunami al acestora să realizeze oportunitatea care le stătea în fața. Părea situația ideală. Ceea ce nimeni nu și-a imaginat, totuși, a fost că platforme precum Facebook și Instagram aveau să necesite volume masive de conținut și ascultarea de semnalele de clasare pentru a rămâne relevante într-un mediu competitiv pay-to-play.

Ecosistemul de conținut de astăzi

Treceți rapid până în prezent și este o sarcină descurajantă chiar și pentru cele mai mari mărci din lume să rămână relevante în ecosistemul de conținut de astăzi. Nu numai că este mai important ca niciodată să rămânem relevant din punct de vedere cultural, dar apariția de noi platforme înseamnă că o dimensiune de conținut nu se mai potrivește tuturor.

Marketingul a devenit omnicanal, iar producția a trebuit să se adapteze rapid. Și acesta este într-adevăr subiectul mai mare aici. Cum se îmbină producția și nevoile mărcilor, astfel încât să existe o modalitate durabilă și eficientă de a rezolva această provocare complexă?

Modul tradițional în care mărcile și echipele de producție lucrează împreună nu mai este viabil. Am depășit cu mult vremurile în care contractăm o casă de producție pentru a crea filmul eroului, îl trimitem agenției media și sperăm că va ajunge. Brandurile și agențiile lor trebuie acum să creeze cel puțin o duzină de conținut pe lângă filmul eroului, pentru același buget sau mai puțin, care va trăi și respira în 16:9, 1:1, 9:16 etc.

Este timpul să se scufunde sau să înoate pentru majoritatea companiilor de producție. Majoritatea nu s-au putut adapta sau nu vor să se adapteze. Cealaltă modalitate de a produce conținut – parteneriatul cu editorii online – este, de asemenea, lentă și ineficientă. Birocrația și inflexibilitatea au făcut, în esență, imposibil ca mărcile să profite la maximum de aceste parteneriate.

Casele de producție de școală veche trăiesc într-o epocă trecută care nu mai este actuală astăzi. Ani de zile, au scăpat cu crimă, percepând taxe premium și uitând ecosistemul de conținut mai mare care se forma. S-a schimbat definitiv, mai ales după pandemia de Covid-19.

Echipajele mai mici și bugetele reduse le-au făcut pe mărci să realizeze că puteți obține același lucru, sau mai mult, pentru mult mai puțin. Brandurile nu au nevoie de un director care percepe peste 10.000 USD pe zi pentru timpul lor pentru a crea conținut în limbajul publicului din rețelele sociale. Acest model funcționează pe spoturi TV mari în jurul evenimentelor emblematice precum Super Bowl, dar nu pentru 99% din marketingul de conținut – care este acum pe rețelele sociale și digitale.

În această nouă eră, mărcile challenger au nevoie de viteză, eficiență și reducere a costurilor pentru a câștiga. Acesta este un fapt pe care îl știe fiecare director de marketing. Prea mult timp, producția a fost complicată, costisitoare și ineficientă. De asemenea, are reputația de a nu produce un ROI suficient de mare. Cu echipe supradimensionate și lipsă de infrastructură tehnologică, producția tradițională nu mai este sustenabilă într-o lume post Covid-19.

În ciuda a ceea ce ar putea spune unii, este un moment interesant să lucrezi în lumea conținutului. Apropie producția și creativitatea, deoarece echipa de creație are nevoie de compania de producție pentru a ajuta la scalarea ideii pe diferite platforme pentru diferite audiențe; iar echipa de producție are încă nevoie de ideea grozavă pe care să o construiască.

Odată cu democratizarea, sofisticarea și ușurința achiziționării media, mărcile nu mai trebuie să împrumute de la editori acțiuni și audiențe de tip primar. Brandurile au acum mai multă autonomie decât au avut-o vreodată când vine vorba de crearea și diseminarea conținutului.

Volume mari de conținut

Dar se produce prea mult conținut? Aceasta este întrebarea de un milion de dolari. Unii vor argumenta că crearea de conținut în volume mari este diluarea campaniilor, dar acelor oameni le lipsește barca. Necesitatea de a crea conținut nu este doar pentru că Facebook și Instagram o cer. Canalele sociale se întind pe departe, de la YouTube, Snapchat și TikTok la LinkedIn și Line, în funcție de acoperirea globală.

Fiecare platformă oferă produse publicitare diferite și formate diferite pentru a îmbunătăți o campanie, ceea ce înseamnă că echipele de creație și producție trebuie să fie pregătite. Chiar dacă vedem că mărcile cer drepturi de proprietate asupra publicului și conținutului lor, acestea trebuie totuși să fie pregătite să se optimizeze pentru toate canalele.

Următoarea frontieră a conținutului

Volumul a fost ecuația pe care o rezolvam cu toții înainte, dar viteza este următoarea frontieră, iar nevoia sa nu trebuie subestimată. Este diferențiatorul suprem. Trăim într-un spațiu „mereu activ” acum. Pentru a rămâne online relevante din punct de vedere cultural, mărcile nu își mai pot planifica lunile creative sau, uneori, un an. Este vorba despre a răspunde la ceea ce se întâmplă în lumea noastră, fie că este o mișcare, o pandemie sau o realizare eroică.

Nu vorbesc despre infamul tweet Oreo blackout văzut în întreaga lume, vorbesc despre conținut bogat, narativ, chiar cinematografic, pe care l-a produs cu agilitate și urgență. Viteza și dinamismul necesare pentru a sări într-un moment din istorie și pentru a crea conținut în jurul lui au schimbat producția la fel de mult ca și nevoia de a se extinde. Acest lucru adaugă un alt strat nevoilor casei de producție moderne. Trebuie să ai o capacitate „în permanență activă”.

Sosul secret constă în recrutarea celor mai buni regizori new-age din industrie, care înțeleg nuanțele canalelor de social media. Acești regizori înșiși trebuie să aibă creier de marketing, nu doar minți artistice.

Dacă regizorul are 10 minute pentru a realiza filmarea, dar știe că trebuie să o încadreze pentru 16:9, 1:1 și 9:16, cineastul respectiv va fi cu ani lumină înaintea unui regizor tradițional care vede lumea într-un Obiectiv 16:9 sau 2:35. Știu pe care mi-aș dori din echipa mea.

Cealaltă componentă cheie pentru crearea unei producții mai rapide și mai scalabile este integrarea tehnologiei. Acest lucru necesită o discuție complet diferită, dar vreau să o abordez pe scurt, deoarece atât de multe case de producție și agenții au subestimat cât de valoroasă poate fi.

La CLICKON Media, am înființat un întreg birou pentru inovația tehnologică și am construit o platformă intuitivă, bazată pe cloud, care permite echipelor creative și de producție să gestioneze pre-producție, aprobări, gestionarea activelor, publicare, chat, analiză și urmărirea campaniilor într-o singură unitate. loc. Când produceți mii de active globale în fiecare an, trebuie să vă asigurați că există un instrument simplu care permite un flux de lucru fără întreruperi.

În trecut, echipele de producție s-au bazat pe cinci sau șase programe diferite pentru a organiza, revizui și implementa conținut. Acest lucru a încetinit fluxul de lucru și s-a dovedit costisitor. Echipa noastră de inovare a construit un singur instrument pentru a le guverna pe toate, luând tot ce este mai bun din fiecare dintre aceste programe și găzduindu-l sub un singur acoperiș. Pentru noi, este cireasa de pe tort.

Peisajul conținutului s-ar putea să se fi schimbat cu viteza fulgerului în ultimii cinci ani, dar va continua doar pe măsură ce ieșim din pandemia de Covid-19. Crearea de conținut trebuie să fie mai inteligentă, mai ieftină și mai bună decât a fost vreodată.

Ceea ce a funcționat anul trecut nu va funcționa pe viitor. Adaptabilitatea, viteza și mințile geniale de producție vor crea un viitor interesant în care vom atinge o nouă frontieră în creativitate. Asta îi sperie pe mulți, dar eu sunt plin de entuziasm.

Benjamin Potter este CEO America de Nord la CLICKON. Pentru mai multe informații vizitați: clickon.co