Eine neue Welt der Produktion: Vorsprung im Wettrüsten um Branded Content

Seit dem katastrophalen Niedergang von Online-Medienverlegern im Jahr 2016, hauptsächlich aufgrund neuer Algorithmen, die von Facebook entwickelt wurden, um die Effektivität organischer Posts zur Steigerung des Website-Traffics zu beseitigen, wurden Marken mit einer interessanten Zwangslage konfrontiert.

Müde von den teuren CPVs, die Publisher für Inhalt und Vertrieb verlangen, sahen Marken ein Rettungsboot durch Social-Media-Plattformen, die es ihnen ermöglichten, ihr eigener Video-Content-Publisher zu sein, mit vollständigem Eigentum an ihren Inhalten. Dies, gepaart mit Werbetools, die ausgefeilter waren als alles, was sie zuvor gesehen hatten, ermöglichte es, nicht nur das Eigentum an den Inhalten, sondern auch an ihren Zielmedien zu erlangen.

Und so begann die Migration von Marken zu ihren eigenen Content-Hubs, angefangen mit Pepsi und Red Bull Media House, bevor ein Tsunami von ihnen die Chance erkannte, die vor ihnen lag. Es klang nach der idealen Situation. Was sich jedoch niemand vorstellen konnte, war, dass Plattformen wie Facebook und Instagram riesige Mengen an Inhalten und die Einhaltung von Ranking-Signalen erfordern würden, um in einem wettbewerbsorientierten Pay-to-Play-Umfeld relevant zu bleiben.

Das Content-Ökosystem von heute

Spulen wir in die Gegenwart vor: Es ist selbst für die größten Marken der Welt eine gewaltige Aufgabe, im heutigen Content-Ökosystem relevant zu bleiben. Es ist nicht nur wichtiger denn je, kulturell relevant zu bleiben, sondern das Aufkommen neuer Plattformen bedeutet auch, dass eine Inhaltsgröße nicht mehr für alle passt.

Marketing ist Omnichannel geworden und die Produktion musste sich schnell anpassen. Und das ist wirklich das größere Thema hier. Wie lassen sich Produktion und die Bedürfnisse von Marken zusammenbringen, damit es einen nachhaltigen, effizienten Weg gibt, diese komplexe Herausforderung zu lösen?

Die traditionelle Zusammenarbeit von Marken und Produktionsteams ist nicht mehr tragbar. Wir sind weit über die Tage hinaus, an denen wir ein Produktionshaus beauftragt haben, den Heldenfilm zu erstellen, ihn an die Medienagentur zu schicken und zu hoffen, dass er landet. Marken und ihre Agenturen müssen jetzt zusätzlich zum Heldenfilm mindestens ein Dutzend Inhalte für das gleiche Budget oder weniger erstellen, die in 16:9, 1:1, 9:16 usw. leben und atmen.

Für die meisten Produktionsunternehmen ist es Zeit zum Sinken oder Schwimmen. Die meisten konnten sich nicht anpassen oder wollen sich nicht anpassen. Die andere Art der Inhaltserstellung – Partnerschaften mit Online-Publishern – ist ebenfalls langsam und ineffizient. Bürokratie und Inflexibilität haben es Marken im Wesentlichen unmöglich gemacht, das Beste aus diesen Partnerschaften herauszuholen.

Old-School-Produktionshäuser leben in einer vergangenen Zeit, die heute nicht mehr relevant ist. Jahrelang kamen sie mit Mord davon, erhoben Premium-Gebühren und vergaßen das größere Content-Ökosystem, das sich bildete. Das hat sich vor allem seit der Covid-19-Pandemie nachhaltig geändert.

Kleinere Crews und reduzierte Budgets haben Marken erkennen lassen, dass Sie das Gleiche oder mehr für viel weniger bekommen können. Marken brauchen keinen Regisseur, der mehr als 10.000 US-Dollar pro Tag für seine Zeit verlangt, um Inhalte in der Sprache des Social-Media-Publikums zu erstellen. Dieses Modell funktioniert bei großen TV-Spots rund um ikonische Ereignisse wie den Super Bowl, aber nicht für die 99 % des Content-Marketings – das sich jetzt auf soziale und digitale Medien konzentriert.

In dieser neuen Ära brauchen Challenger-Marken Geschwindigkeit, Effizienz und Kostensenkung, um zu gewinnen. Das weiß jeder Chief Marketing Officer. Zu lange war die Produktion kompliziert, teuer und ineffizient. Es hat auch den Ruf, keinen ausreichend hohen ROI zu erzielen. Mit übergroßen Teams und einem Mangel an technologischer Infrastruktur ist die traditionelle Produktion in einer Welt nach Covid-19 nicht mehr nachhaltig.

Ungeachtet dessen, was manche sagen mögen, ist es eine aufregende Zeit, in der Content-Welt zu arbeiten. Es bringt Produktion und Kreativität näher zusammen, denn das Kreativteam braucht die Produktionsfirma, um die Idee über verschiedene Plattformen für verschiedene Zielgruppen zu skalieren; und das Produktionsteam braucht immer noch die großartige Idee, auf der es aufbauen kann.

Mit der Demokratisierung, Raffinesse und Einfachheit des Medieneinkaufs müssen Marken kein Eigenkapital und kein Erstanbieterpublikum mehr von Verlagen leihen. Marken haben heute mehr Autonomie als je zuvor, wenn es um die Erstellung und Verbreitung von Inhalten geht.

Große Mengen an Inhalten

Aber wird zu viel Content produziert? Das ist die Millionen-Dollar-Frage. Einige werden argumentieren, dass das Erstellen von Inhalten in großen Mengen Kampagnen verwässert, aber diese Leute verpassen den Anschluss. Die Notwendigkeit, Inhalte zu erstellen, liegt nicht nur daran, dass Facebook und Instagram dies fordern. Die sozialen Kanäle reichen je nach globaler Reichweite von YouTube, Snapchat und TikTok bis zu LinkedIn und Line weit und breit.

Jede Plattform bietet verschiedene Anzeigenprodukte und verschiedene Formate, um eine Kampagne zu verbessern, was bedeutet, dass Kreativ- und Produktionsteams bereit sein müssen. Auch wenn wir sehen, dass Marken die Eigentumsrechte an ihrem Publikum und ihren Inhalten zurückfordern, müssen sie dennoch bereit sein, für alle Kanäle zu optimieren.

Die nächste Inhaltsgrenze

Volumen war die Gleichung, die wir alle zuvor gelöst haben, aber Geschwindigkeit ist die nächste Grenze, und ihre Notwendigkeit sollte nicht unterschätzt werden. Es ist das ultimative Unterscheidungsmerkmal. Wir leben jetzt in einem „always on“-Raum. Um online kulturell relevant zu bleiben, können Marken ihre kreativen Monate oder manchmal ein Jahr nicht mehr planen. Es geht darum, auf das zu reagieren, was in unserer Welt passiert, sei es eine Bewegung, eine Pandemie oder eine Heldentat.

Ich spreche nicht von dem inzwischen berüchtigten Oreo-Blackout-Tweet, der auf der ganzen Welt zu sehen ist, ich spreche von reichhaltigen, narrativen, sogar filmischen Inhalten, die er mit Agilität und Dringlichkeit produziert hat. Die Geschwindigkeit und Dynamik, die erforderlich sind, um auf einen historischen Moment aufzuspringen und Inhalte um ihn herum zu erstellen, hat die Produktion genauso verändert wie die Notwendigkeit der Skalierung. Dies fügt den Anforderungen des modernen Produktionshauses eine weitere Ebene hinzu. Sie müssen eine „always on“-Fähigkeit haben.

Die geheime Zutat liegt in der Rekrutierung der besten New-Age-Filmemacher der Branche, die die Nuancen der Social-Media-Kanäle verstehen. Diese Filmemacher selbst müssen Marketing-Köpfe haben, nicht nur künstlerische Köpfe.

Wenn der Regisseur 10 Minuten Zeit hat, um die Aufnahme zu machen, aber weiß, dass er sie auf 16:9, 1:1 und 9:16 rahmen muss, wird dieser Filmemacher einem traditionellen Filmemacher, der die Welt in einem sieht, um Lichtjahre voraus sein 16:9- oder 2:35-Objektiv. Ich weiß, wen ich in meinem Team haben möchte.

Die andere Schlüsselkomponente für eine schnellere und skalierbarere Produktion ist die Integration von Technologie. Dies erfordert eine ganz andere Diskussion, aber ich möchte es kurz ansprechen, weil so viele Produktionshäuser und Agenturen unterschätzt haben, wie wertvoll es sein kann.

Bei CLICKON Media haben wir ein ganzes Büro für technologische Innovation eingerichtet und eine intuitive, Cloud-basierte Plattform aufgebaut, mit der Kreativ- und Produktionsteams Vorproduktion, Genehmigungen, Asset-Management, Veröffentlichung, Chat, Analysen und Kampagnenverfolgung in einem einzigen verwalten können Platz. Wenn Sie jedes Jahr Tausende von globalen Assets produzieren, müssen Sie sicherstellen, dass es ein sachliches Tool gibt, das einen nahtlosen Arbeitsablauf ermöglicht.

In der Vergangenheit haben sich Produktionsteams auf fünf oder sechs verschiedene Programme verlassen, um Inhalte zu organisieren, zu überprüfen und bereitzustellen. Das hat den Arbeitsablauf verlangsamt und sich als teuer erwiesen. Unser Innovationsteam hat ein Tool entwickelt, um sie alle zu beherrschen, indem es das Beste aus jedem dieser Programme nimmt und es unter einem Dach vereint. Für uns ist es das i-Tüpfelchen.

Die Inhaltslandschaft mag sich in den letzten fünf Jahren blitzschnell verändert haben, aber sie wird sich erst fortsetzen, wenn wir aus der Covid-19-Pandemie herauskommen. Die Erstellung von Inhalten muss intelligenter, billiger und besser sein als je zuvor.

Was letztes Jahr funktioniert hat, wird in Zukunft nicht funktionieren. Anpassungsfähigkeit, Geschwindigkeit und brillante Produktionsköpfe werden eine aufregende Zukunft schaffen, in der wir eine neue Grenze der Kreativität erreichen werden. Das macht vielen Leuten Angst, aber ich bin total aufgeregt.

Benjamin Potter ist CEO Nordamerika bei CLICKON. Weitere Informationen finden Sie unter: clickon.co