Un nouveau monde de production : garder une longueur d'avance dans la course aux armements du contenu de marque

Depuis le déclin cataclysmique des éditeurs de médias en ligne en 2016, en grande partie dû aux nouveaux algorithmes créés par Facebook pour éradiquer l'efficacité des publications organiques pour générer du trafic sur le site, les marques ont été confrontées à une situation difficile intéressante.

Fatiguées des CPV coûteux que les éditeurs facturaient pour le contenu et la distribution, les marques ont vu une bouée de sauvetage grâce aux plateformes de médias sociaux qui leur permettaient d'être leur propre éditeur de contenu vidéo, avec la propriété complète de leur contenu. Cela, associé à des outils publicitaires plus sophistiqués que tout ce qu'ils avaient vu auparavant, leur a permis de s'approprier non seulement le contenu, mais également les médias ciblés.

C'est ainsi qu'a commencé la migration des marques pour devenir leurs propres hubs de contenu, à commencer par Pepsi et Red Bull Media House avant qu'un tsunami ne réalise l'opportunité qui s'offrait à eux. Cela ressemblait à la situation idéale. Ce que personne n'envisageait cependant, c'est que des plateformes comme Facebook et Instagram allaient exiger des volumes massifs de contenu et obéir aux signaux de classement pour rester pertinentes dans un environnement concurrentiel de paiement au jeu.

L'écosystème de contenu d'aujourd'hui

Avance rapide jusqu'à nos jours et c'est une tâche ardue, même pour les plus grandes marques du monde, de rester pertinentes dans l'écosystème de contenu d'aujourd'hui. Non seulement il est plus important que jamais de rester culturellement pertinent, mais l'émergence de nouvelles plateformes signifie qu'une taille unique de contenu ne convient plus à tous.

Le marketing est devenu omnicanal et la production a dû s'adapter rapidement. Et c'est vraiment le sujet le plus important ici. Comment la production et les besoins des marques se marient-ils pour trouver une manière durable et efficace de résoudre ce défi complexe ?

La manière traditionnelle dont les marques et les équipes de production travaillent ensemble n'est plus viable. Nous avons bien dépassé l'époque où nous avions engagé une maison de production pour créer le film de héros, l'envoyer à l'agence média et espérer qu'il atterrisse. Les marques et leurs agences doivent désormais créer au moins une dizaine de contenus en plus du film héros, pour le même budget ou moins, qui vivra en 16/9, 1/1, 9/16, etc.

C'est l'heure de couler ou de nager pour la plupart des sociétés de production. La plupart n'ont pas su s'adapter ou ne veulent pas s'adapter. L'autre façon de produire du contenu – le partenariat avec des éditeurs en ligne – est également lente et inefficace. La bureaucratie et l'inflexibilité ont essentiellement rendu impossible pour les marques de tirer le meilleur parti de ces partenariats.

Les maisons de production à l'ancienne vivent à une époque révolue qui n'est plus d'actualité aujourd'hui. Pendant des années, ils se sont enfuis avec des meurtres, facturant des frais supplémentaires et oubliant le plus grand écosystème de contenu qui se formait. Cela a changé pour de bon, surtout depuis la pandémie de Covid-19.

Des équipes plus petites et des budgets réduits ont fait comprendre aux marques que vous pouvez obtenir la même chose, ou plus, pour beaucoup moins cher. Les marques n'ont pas besoin d'un directeur qui facture plus de 10 000 $ par jour pour créer du contenu dans la langue des audiences des médias sociaux. Ce modèle fonctionne sur les grands spots télévisés autour d'événements emblématiques comme le Super Bowl, mais pas pour les 99% du marketing de contenu - qui est maintenant sur le social et le numérique.

Dans cette nouvelle ère, les marques challengers ont besoin de rapidité, d'efficacité et de réduction des coûts pour gagner. C'est un fait que tous les directeurs marketing connaissent. Pendant trop longtemps, la production a été compliquée, coûteuse et inefficace. Il a également la réputation de ne pas générer un retour sur investissement suffisamment élevé. Avec des équipes surdimensionnées et un manque d'infrastructures technologiques, la production traditionnelle n'est plus durable dans un monde post Covid-19.

Malgré ce que certains pourraient dire, c'est une période passionnante pour travailler dans le monde du contenu. Cela rapproche la production et la création, car l'équipe créative a besoin de la société de production pour aider à faire évoluer l'idée sur différentes plates-formes pour différents publics ; et l'équipe de production a encore besoin de la bonne idée sur laquelle s'appuyer.

Avec la démocratisation, la sophistication et la facilité de l'achat de médias, les marques n'ont plus besoin d'emprunter des fonds propres et des audiences propriétaires aux éditeurs. Les marques ont désormais plus d'autonomie qu'elles n'en ont jamais eues lorsqu'il s'agit de créer et de diffuser du contenu.

De gros volumes de contenu

Mais y a-t-il trop de contenu produit ? C'est la question à un million de dollars. Certains diront que la création de contenu en gros volumes dilue les campagnes, mais ces personnes ratent le coche. Le besoin de créer du contenu n'est pas seulement dû au fait que Facebook et Instagram l'exigent. Les canaux sociaux s'étendent très loin, de YouTube, Snapchat et TikTok à LinkedIn et Line, en fonction de la portée mondiale.

Chaque plate-forme propose différents produits publicitaires et différents formats pour améliorer une campagne, ce qui signifie que les équipes de création et de production doivent être prêtes. Même si nous voyons des marques réclamer la propriété de leur audience et de leur contenu, elles doivent toujours être prêtes à optimiser pour tous les canaux.

La prochaine frontière du contenu

Le volume était l'équation que nous résolvions tous auparavant, mais la vitesse est la prochaine frontière, et son besoin ne doit pas être sous-estimé. C'est le différenciateur ultime. Nous vivons maintenant dans un espace "toujours actif". Pour rester culturellement pertinentes en ligne, les marques ne peuvent plus planifier leurs mois créatifs ou parfois une année. Il s'agit de répondre à ce qui se passe dans notre monde, qu'il s'agisse d'un mouvement, d'une pandémie ou d'un exploit héroïque.

Je ne parle pas du désormais tristement célèbre tweet Oreo blackout vu dans le monde entier, je parle d'un contenu riche, narratif, voire cinématographique, qu'il a produit avec agilité et urgence. La vitesse et le dynamisme nécessaires pour sauter sur un moment de l'histoire et créer du contenu autour de celui-ci ont changé la production tout autant que la nécessité d'évoluer. Cela ajoute une autre couche aux besoins de la maison de production moderne. Vous devez avoir une capacité "toujours active".

La sauce secrète réside dans le recrutement des meilleurs cinéastes new-age de l'industrie qui comprennent les nuances des canaux de médias sociaux. Ces cinéastes eux-mêmes doivent avoir des cerveaux marketing, pas seulement des esprits artistiques.

Si le réalisateur a 10 minutes pour filmer mais sait qu'il doit le cadrer en 16:9, 1:1 et 9:16, ce cinéaste aura des années-lumière d'avance sur un cinéaste traditionnel qui voit le monde d'une manière Objectif 16:9 ou 2:35. Je sais lequel je voudrais dans mon équipe.

L'autre élément clé pour créer une production plus rapide et plus évolutive est l'intégration de la technologie. Cela nécessite une toute autre discussion, mais je veux l'aborder brièvement car tant de maisons de production et d'agences ont sous-estimé sa valeur.

Chez CLICKON Media, nous avons créé un bureau complet pour l'innovation technologique et construit une plate-forme intuitive basée sur le cloud qui permet aux équipes de création et de production de gérer la pré-production, les approbations, la gestion des actifs, la publication, le chat, l'analyse et le suivi des campagnes en un seul place. Lorsque vous produisez des milliers d'actifs mondiaux chaque année, vous devez vous assurer qu'il existe un outil pratique qui permet un flux de travail transparent.

Dans le passé, les équipes de production s'appuyaient sur cinq ou six programmes différents pour organiser, réviser et déployer le contenu. Cela a ralenti le flux de travail et s'est avéré coûteux. Notre équipe d'innovation a construit un outil pour les gouverner tous, en prenant le meilleur de chacun de ces programmes et en le logeant sous un même toit. Pour nous, c'est la cerise sur le gâteau.

Le paysage du contenu a peut-être changé à une vitesse fulgurante au cours des cinq dernières années, mais cela ne fera que continuer à mesure que nous sortirons de la pandémie de Covid-19. La création de contenu doit être plus intelligente, moins chère et meilleure qu'elle ne l'a jamais été.

Ce qui a fonctionné l'année dernière ne fonctionnera plus à l'avenir. L'adaptabilité, la rapidité et les esprits de production brillants forgeront un avenir passionnant où nous atteindrons une nouvelle frontière en matière de créativité. Cela fait peur à beaucoup de monde, mais je suis très excité.

Benjamin Potter est PDG Amérique du Nord chez CLICKON. Pour plus d'informations, visitez : clickon.co