Dunia Produksi Baru: Tetap Terdepan dalam Perlombaan Senjata Konten Bermerek

Sejak penurunan besar-besaran penerbit media online pada tahun 2016, sebagian besar karena algoritme baru yang dibuat oleh Facebook untuk menghilangkan efektivitas posting organik untuk mengarahkan lalu lintas situs, merek dihadapkan pada situasi yang menarik.

Bosan dengan CPV mahal yang dibebankan penerbit untuk konten dan distribusi, merek melihat sekoci melalui platform media sosial yang memungkinkan mereka menjadi penerbit konten video mereka sendiri, dengan kepemilikan penuh atas konten mereka. Itu, ditambah dengan alat periklanan yang lebih canggih dari apa pun yang pernah mereka lihat sebelumnya, memungkinkan kepemilikan tidak hanya konten, tetapi juga media yang ditargetkan.

Maka dimulailah migrasi merek untuk menjadi hub konten mereka sendiri, dimulai dengan orang-orang seperti Pepsi dan Red Bull Media House sebelum tsunami mereka menyadari peluang yang ada di depan mereka. Kedengarannya seperti situasi yang ideal. Namun, yang tidak dibayangkan oleh siapa pun adalah bahwa platform seperti Facebook dan Instagram akan membutuhkan konten dalam jumlah besar dan kepatuhan terhadap sinyal peringkat agar tetap relevan dalam lingkungan bayar untuk bermain yang kompetitif.

Ekosistem Konten Saat Ini

Maju cepat ke masa kini dan merupakan tugas berat bahkan bagi merek terbesar di dunia untuk tetap relevan dalam ekosistem konten saat ini. Tidak hanya lebih penting dari sebelumnya untuk tetap relevan secara budaya, tetapi munculnya platform baru berarti satu ukuran konten tidak lagi cocok untuk semua.

Pemasaran telah menjadi omnichannel dan produksi harus beradaptasi dengan cepat. Dan itu benar-benar topik yang lebih besar di sini. Bagaimana produksi dan kebutuhan merek digabungkan sehingga ada cara yang berkelanjutan dan efisien untuk menyelesaikan tantangan kompleks ini?

Cara tradisional merek dan tim produksi bekerja sama tidak lagi layak. Kami sudah melewati hari-hari kontrak sebuah rumah produksi untuk membuat film pahlawan, mengirimkannya ke agensi media dan berharap itu mendarat. Merek dan agensi mereka sekarang perlu membuat setidaknya selusin konten selain film pahlawan, dengan anggaran yang sama atau kurang, yang akan hidup dan bernafas dalam 16:9, 1:1, 9:16, dll.

Ini waktu tenggelam atau berenang bagi sebagian besar perusahaan produksi. Sebagian besar belum bisa beradaptasi, atau tidak mau beradaptasi. Cara lain untuk memproduksi konten – bermitra dengan penerbit online – juga lambat dan tidak efisien. Red tape dan ketidakfleksibelan pada dasarnya membuat merek tidak mungkin mendapatkan hasil maksimal dari kemitraan ini.

Rumah produksi jadul hidup di masa lalu yang sudah tidak relevan lagi saat ini. Selama bertahun-tahun, mereka lolos dari pembunuhan, membebankan biaya premium dan melupakan ekosistem konten yang lebih besar yang sedang terbentuk. Itu berubah untuk selamanya, terutama sejak pandemi Covid-19.

Kru yang lebih kecil dan anggaran yang lebih rendah telah membuat merek menyadari bahwa Anda bisa mendapatkan yang sama, atau lebih, dengan harga yang jauh lebih murah. Merek tidak memerlukan sutradara yang memungut bayaran $10.000+ per hari untuk waktu mereka membuat konten dalam bahasa pemirsa media sosial. Model itu berfungsi di tempat-tempat TV besar di sekitar acara ikonik seperti Super Bowl, tetapi tidak untuk 99% pemasaran konten – yang sekarang ada di media sosial dan digital.

Di era baru ini, merek penantang membutuhkan kecepatan, efisiensi, dan pengurangan biaya untuk menang. Itu fakta yang diketahui setiap Chief Marketing Officer. Sudah terlalu lama, produksi menjadi rumit, mahal dan tidak efisien. Itu juga memiliki reputasi karena tidak menghasilkan ROI yang cukup tinggi. Dengan tim yang terlalu besar dan kurangnya infrastruktur teknologi, produksi tradisional tidak lagi berkelanjutan di dunia pasca Covid-19.

Terlepas dari apa yang mungkin dikatakan beberapa orang, ini adalah waktu yang menyenangkan untuk bekerja di dunia konten. Ini mendekatkan produksi dan kreatif, karena tim kreatif membutuhkan perusahaan produksi untuk membantu menskalakan ide di berbagai platform untuk audiens yang berbeda; dan tim produksi masih membutuhkan ide bagus untuk dikembangkan.

Dengan demokratisasi, kecanggihan, dan kemudahan pembelian media, merek tidak perlu lagi meminjam ekuitas dan pemirsa pihak pertama dari penerbit. Merek sekarang memiliki lebih banyak otonomi daripada sebelumnya dalam hal membuat dan menyebarkan konten.

Volume Besar Konten

Tapi apakah ada terlalu banyak konten yang diproduksi? Itulah pertanyaan jutaan dolar. Beberapa orang akan berpendapat bahwa membuat konten dalam volume besar melemahkan kampanye, tetapi orang-orang itu ketinggalan perahu. Kebutuhan untuk membuat konten bukan hanya karena Facebook dan Instagram menuntutnya. Saluran sosial menjangkau jauh dan luas, dari YouTube, Snapchat dan TikTok hingga LinkedIn dan Line, tergantung pada jangkauan global.

Setiap platform menawarkan produk iklan yang berbeda dan format yang berbeda untuk meningkatkan kampanye, yang berarti bahwa tim kreatif dan produksi harus siap. Meskipun kami melihat merek menuntut kembali kepemilikan pemirsa dan konten mereka, mereka masih harus siap untuk mengoptimalkan semua saluran.

Batasan Konten Selanjutnya

Volume adalah persamaan yang kita semua selesaikan sebelumnya, tetapi kecepatan adalah batas berikutnya, dan kebutuhannya tidak boleh diremehkan. Ini adalah pembeda utama. Kita hidup di ruang "selalu aktif" sekarang. Agar tetap relevan secara budaya secara online, merek tidak dapat lagi merencanakan bulan kreatif mereka atau terkadang satu tahun. Ini tentang menanggapi apa yang terjadi di dunia kita, apakah itu sebuah gerakan, pandemi, atau pencapaian heroik.

Saya tidak berbicara tentang tweet pemadaman Oreo yang sekarang terkenal yang terlihat di seluruh dunia, saya berbicara tentang konten yang kaya, naratif, bahkan sinematik yang diproduksi dengan kelincahan dan urgensi. Kecepatan dan dinamisme yang diperlukan untuk melompati momen dalam sejarah dan membuat konten di sekitarnya telah mengubah produksi sama seperti kebutuhan untuk meningkatkan skala. Ini menambah lapisan lain pada kebutuhan rumah produksi modern. Anda harus memiliki kemampuan "selalu aktif".

Saus rahasianya terletak pada perekrutan pembuat film era baru terbaik di industri yang memahami nuansa saluran media sosial. Para pembuat film ini sendiri perlu memiliki otak pemasaran, bukan hanya pikiran artistik.

Jika sutradara memiliki 10 menit untuk mengambil gambar tetapi tahu dia harus membingkainya untuk 16:9, 1:1 dan 9:16, pembuat film itu akan menjadi tahun cahaya di depan pembuat film tradisional yang melihat dunia dalam Lensa 16:9 atau 2:35. Saya tahu yang mana yang saya inginkan di tim saya.

Komponen kunci lainnya untuk menciptakan produksi yang lebih cepat dan lebih terukur adalah integrasi teknologi. Ini membutuhkan diskusi yang sangat berbeda, tetapi saya ingin membahasnya secara singkat karena begitu banyak rumah produksi dan agensi yang meremehkan betapa berharganya itu.

Di CLICKON Media, kami telah mendirikan seluruh kantor untuk inovasi teknologi dan membangun platform berbasis cloud yang intuitif yang memungkinkan tim kreatif dan produksi mengelola pra-produksi, persetujuan, manajemen aset, penerbitan, obrolan, analitik, dan pelacakan kampanye dalam satu tempat. Saat Anda memproduksi ribuan aset global setiap tahun, Anda perlu memastikan bahwa ada alat tanpa basa-basi yang memungkinkan alur kerja yang mulus.

Di masa lalu, tim produksi mengandalkan lima atau enam program berbeda untuk mengatur, meninjau, dan menyebarkan konten. Itu memperlambat alur kerja dan terbukti mahal. Tim inovasi kami telah membangun satu alat untuk mengatur semuanya, mengambil yang terbaik dari setiap program ini dan menempatkannya di bawah satu atap. Bagi kami, ini adalah lapisan gula pada kue.

Lanskap konten mungkin telah berubah secepat kilat selama lima tahun terakhir, tetapi itu hanya akan berlanjut saat kita keluar dari pandemi Covid-19. Pembuatan konten harus lebih cerdas, lebih murah, dan lebih baik dari sebelumnya.

Apa yang berhasil tahun lalu tidak akan berhasil di masa depan. Kemampuan beradaptasi, kecepatan, dan pikiran produksi yang brilian akan membentuk masa depan yang menarik di mana kita akan mencapai batas baru dalam kreativitas. Itu membuat banyak orang takut, tapi saya sangat bersemangat.

Benjamin Potter adalah CEO Amerika Utara di CLICKON. Untuk informasi lebih lanjut kunjungi: clickon.co