Un nuovo mondo di produzione: rimanere all'avanguardia nella corsa agli armamenti dei contenuti di marca

Sin dal cataclismatico declino degli editori di media online nel 2016, in gran parte dovuto ai nuovi algoritmi creati da Facebook per sradicare l'efficacia dei post organici per indirizzare il traffico del sito, i marchi si sono trovati di fronte a una difficile situazione.

Stanchi dei costosi CPV che gli editori addebitavano per i contenuti e la distribuzione, i marchi hanno visto una scialuppa di salvataggio attraverso piattaforme di social media che consentivano loro di essere i propri editori di contenuti video, con la completa proprietà dei propri contenuti. Questo, insieme a strumenti pubblicitari più sofisticati di qualsiasi cosa avessero visto prima, consentiva la proprietà non solo del contenuto, ma anche dei media mirati.

E così è iniziata la migrazione dei marchi per diventare i propri hub di contenuti, iniziando con artisti del calibro di Pepsi e Red Bull Media House prima che uno tsunami di loro si rendesse conto dell'opportunità che si trovava di fronte a loro. Sembrava la situazione ideale. Ciò che nessuno prevedeva, tuttavia, era che piattaforme come Facebook e Instagram avrebbero richiesto enormi volumi di contenuti e obbedienza ai segnali di ranking per rimanere rilevanti in un ambiente competitivo pay-to-play.

L'ecosistema dei contenuti di oggi

Passando rapidamente ai giorni nostri, è un compito arduo anche per i più grandi marchi del mondo rimanere rilevanti nell'ecosistema dei contenuti di oggi. Non solo è più importante che mai rimanere culturalmente rilevanti, ma l'emergere di nuove piattaforme significa che una dimensione di contenuto non è più adatta a tutti.

Il marketing è diventato omnicanale e la produzione ha dovuto adattarsi rapidamente. E questo è davvero l'argomento più importante qui. In che modo la produzione e le esigenze dei marchi si sposano in modo che esista un modo sostenibile ed efficiente per risolvere questa complessa sfida?

Il modo tradizionale in cui marchi e team di produzione lavorano insieme non è più praticabile. Abbiamo superato i giorni in cui abbiamo contratto una casa di produzione per creare il film dell'eroe, inviarlo all'agenzia media e sperare che arrivi. I marchi e le loro agenzie ora devono creare almeno una dozzina di contenuti oltre al film dell'eroe, per lo stesso budget o meno, che vivrà e respirerà in 16:9, 1:1, 9:16, ecc.

È tempo di affondare o nuotare per la maggior parte delle società di produzione. La maggior parte non è stata in grado di adattarsi, o non vuole adattarsi. Anche l'altro modo di produrre contenuti, la collaborazione con editori online, è lento e inefficiente. La burocrazia e la rigidità hanno sostanzialmente reso impossibile per i marchi ottenere il massimo da queste partnership.

Le case di produzione della vecchia scuola vivono in un'era passata che oggi non è più rilevante. Per anni sono riusciti a farla franca, addebitando commissioni premium e dimenticando il più grande ecosistema di contenuti che si stava formando. Questo è cambiato per sempre, soprattutto dopo la pandemia di Covid-19.

Squadre più piccole e budget ridotti hanno fatto capire ai marchi che puoi ottenere lo stesso, o di più, a molto meno. I marchi non hanno bisogno di un regista che addebita più di $ 10.000 al giorno per il loro tempo dedicato alla creazione di contenuti nella lingua del pubblico dei social media. Quel modello funziona su grandi spot TV attorno a eventi iconici come il Super Bowl, ma non per il 99% del marketing dei contenuti, che ora è sui social e sul digitale.

In questa nuova era, i marchi sfidanti hanno bisogno di velocità, efficienza e riduzione dei costi per vincere. Questo è un fatto che tutti i Chief Marketing Officer conoscono. Per troppo tempo la produzione è stata complicata, costosa e inefficiente. Ha anche avuto la reputazione di non produrre un ROI sufficientemente alto. Con team sovradimensionati e mancanza di infrastrutture tecnologiche, la produzione tradizionale non è più sostenibile in un mondo post Covid-19.

Nonostante quello che qualcuno potrebbe dire, è un momento emozionante per lavorare nel mondo dei contenuti. Sta avvicinando produzione e creatività, perché il team creativo ha bisogno che la società di produzione aiuti a scalare l'idea su piattaforme diverse per un pubblico diverso; e il team di produzione ha ancora bisogno della grande idea su cui basarsi.

Con la democratizzazione, la sofisticatezza e la facilità di acquisto dei media, i marchi non hanno più bisogno di prendere in prestito equità e pubblico di prima parte dagli editori. I marchi ora hanno più autonomia di quanto non abbiano mai avuto prima quando si tratta di creare e diffondere contenuti.

Grandi volumi di contenuti

Ma vengono prodotti troppi contenuti? Questa è la domanda da un milione di dollari. Alcuni sosterranno che la creazione di contenuti in grandi volumi sta diluendo le campagne, ma a quelle persone manca la barca. La necessità di creare contenuti non è solo perché Facebook e Instagram lo richiedono. I canali social si estendono in lungo e in largo, da YouTube, Snapchat e TikTok a LinkedIn e Line, a seconda della portata globale.

Ogni piattaforma offre diversi prodotti pubblicitari e diversi formati per migliorare una campagna, il che significa che i team creativi e di produzione devono essere pronti. Anche se vediamo che i marchi chiedono di riappropriarsi del loro pubblico e dei loro contenuti, devono comunque essere pronti per l'ottimizzazione per tutti i canali.

La prossima frontiera dei contenuti

Il volume era l'equazione che tutti risolvevamo prima, ma la velocità è la prossima frontiera, e la sua necessità non va sottovalutata. È l'ultimo elemento di differenziazione. Viviamo in uno spazio "sempre attivo" ora. Per rimanere culturalmente rilevanti online, i marchi non possono più pianificare i loro mesi creativi o, a volte, un anno fuori. Si tratta di rispondere a ciò che sta accadendo nel nostro mondo, che si tratti di un movimento, di una pandemia o di un risultato eroico.

Non sto parlando dell'ormai famigerato tweet di blackout di Oreo visto in tutto il mondo, sto parlando di contenuti ricchi, narrativi e persino cinematografici che ha prodotto con agilità e urgenza. La velocità e il dinamismo necessari per saltare su un momento della storia e creare contenuti attorno ad esso hanno cambiato la produzione tanto quanto la necessità di scalare. Questo aggiunge un altro livello alle esigenze della moderna casa di produzione. Devi avere una capacità "sempre attivo".

La salsa segreta sta nel reclutamento dei migliori registi new age del settore che comprendono le sfumature dei canali dei social media. Questi stessi registi devono avere cervelli di marketing, non solo menti artistiche.

Se il regista ha 10 minuti per ottenere la ripresa ma sa che deve inquadrarla per 16:9, 1:1 e 9:16, quel regista sarà anni luce avanti rispetto a un regista tradizionale che vede il mondo in un Obiettivo 16:9 o 2:35. So quale vorrei nella mia squadra.

L'altro componente chiave per creare una produzione più veloce e scalabile è l'integrazione della tecnologia. Ciò richiede una discussione completamente diversa, ma voglio toccarla brevemente perché così tante case di produzione e agenzie hanno sottovalutato quanto possa essere prezioso.

In CLICKON Media, abbiamo creato un intero ufficio per l'innovazione tecnologica e creato una piattaforma intuitiva basata su cloud che consente ai team creativi e di produzione di gestire pre-produzione, approvazioni, gestione delle risorse, pubblicazione, chat, analisi e monitoraggio delle campagne in un unico posto. Quando produci migliaia di risorse globali ogni anno, devi assicurarti che sia disponibile uno strumento funzionale che consenta un flusso di lavoro senza interruzioni.

In passato, i team di produzione si affidavano a cinque o sei diversi programmi per organizzare, rivedere e distribuire i contenuti. Ciò ha rallentato il flusso di lavoro e si è rivelato costoso. Il nostro team di innovazione ha creato uno strumento per dominarli tutti, prendendo il meglio di ciascuno di questi programmi e ospitandolo sotto lo stesso tetto. Per noi è la ciliegina sulla torta.

Il panorama dei contenuti potrebbe essere cambiato alla velocità della luce negli ultimi cinque anni, ma continuerà solo quando usciremo dalla pandemia di Covid-19. La creazione di contenuti deve essere più intelligente, più economica e migliore di quanto non sia mai stata prima.

Ciò che ha funzionato l'anno scorso non funzionerà in futuro. Adattabilità, velocità e menti brillanti di produzione daranno vita a un futuro entusiasmante in cui raggiungeremo una nuova frontiera della creatività. Questo spaventa molte persone, ma io sono eccitato dall'eccitazione.

Benjamin Potter è CEO per il Nord America di CLICKON. Per maggiori informazioni visita: clickon.co