Nowy świat produkcji: wyprzedzanie w wyścigu zbrojeń Branded Content

Od czasu katastrofalnego upadku wydawców mediów internetowych w 2016 r., w dużej mierze dzięki nowym algorytmom stworzonym przez Facebooka w celu wyeliminowania skuteczności postów organicznych w celu zwiększenia ruchu w witrynie, marki stanęły w obliczu interesującej sytuacji.

Zmęczone kosztownymi stawkami CPV, które wydawcy pobierali za treści i dystrybucję, marki zobaczyły szalupę ratunkową za pośrednictwem platform mediów społecznościowych, które umożliwiły im bycie własnym wydawcą treści wideo, z całkowitą własnością ich treści. To, w połączeniu z narzędziami reklamowymi bardziej wyrafinowanymi niż wszystko, co widzieli wcześniej, pozwoliło na posiadanie nie tylko treści, ale także docelowych mediów.

I tak rozpoczęła się migracja marek do własnych centrów treści, zaczynając od Pepsi i Red Bull Media House, zanim ich tsunami uświadomiło sobie stojącą przed nimi szansę. Brzmiało to jak sytuacja idealna. Jednak nikt nie przewidział, że platformy takie jak Facebook i Instagram będą wymagały ogromnych ilości treści i posłuszeństwa sygnałom rankingowym, aby pozostać na czasie w konkurencyjnym środowisku pay-to-play.

Współczesny ekosystem treści

Szybko do przodu do dnia dzisiejszego, a nawet największe marki na świecie muszą zniechęcać się, aby pozostać aktualnym w dzisiejszym ekosystemie treści. Nie tylko ważniejsza niż kiedykolwiek jest aktualność kulturowa, ale pojawienie się nowych platform oznacza, że ​​jeden rozmiar treści nie pasuje już do wszystkich.

Marketing stał się omnichannel, a produkcja musiała się szybko dostosować. I to jest naprawdę większy temat tutaj. W jaki sposób łączy się produkcja i potrzeby marek, aby powstał zrównoważony, wydajny sposób na rozwiązanie tego złożonego wyzwania?

Tradycyjny sposób współpracy marek i zespołów produkcyjnych nie jest już opłacalny. Już dawno minęły dni, kiedy kontraktowano dom produkcyjny, aby stworzyć film o bohaterze, wysłać go do agencji medialnej i mieć nadzieję, że wyląduje. Marki i ich agencje muszą teraz stworzyć co najmniej tuzin treści oprócz filmu bohatera, za ten sam lub mniejszy budżet, które będą żyć i oddychać w 16:9, 1:1, 9:16 itd.

Dla większości firm produkcyjnych to czas opadania lub pływania. Większość nie była w stanie się przystosować lub nie chce się przystosować. Drugi sposób tworzenia treści – współpraca z wydawcami internetowymi – jest również powolny i nieefektywny. Biurokracja i brak elastyczności zasadniczo uniemożliwiły markom maksymalne wykorzystanie tych partnerstw.

Oldschoolowe domy produkcyjne żyją w minionej epoce, która dziś nie jest już aktualna. Przez lata uchodziło im na sucho morderstwo, pobieranie opłat premium i zapominanie o powstającym większym ekosystemie treści. To się zmieniło na dobre, zwłaszcza od pandemii Covid-19.

Mniejsze załogi i mniejsze budżety sprawiły, że marki zdały sobie sprawę, że można uzyskać to samo lub więcej za dużo mniej. Marki nie potrzebują reżysera, który pobiera ponad 10 000 USD dziennie za swój czas na tworzenie treści w języku odbiorców mediów społecznościowych. Model ten sprawdza się w dużych spotach telewizyjnych wokół kultowych wydarzeń, takich jak Super Bowl, ale nie w przypadku 99% marketingu treści – który jest teraz dostępny w mediach społecznościowych i cyfrowych.

W tej nowej erze marki challenger potrzebują szybkości, wydajności i redukcji kosztów, aby wygrywać. To fakt, który zna każdy dyrektor ds. marketingu. Zbyt długo produkcja była skomplikowana, droga i nieefektywna. Ma również reputację niewystarczająco wysokiego zwrotu z inwestycji. Przy zbyt dużych zespołach i braku infrastruktury technologicznej tradycyjna produkcja nie jest już zrównoważona w świecie po Covid-19.

Wbrew temu, co niektórzy mogą powiedzieć, praca w świecie treści jest ekscytującym czasem. To zbliża produkcję i kreatywność, ponieważ zespół kreatywny potrzebuje firmy produkcyjnej, aby pomóc w skalowaniu pomysłu na różnych platformach dla różnych odbiorców; a zespół produkcyjny nadal potrzebuje świetnego pomysłu, na którym mógłby się oprzeć.

Wraz z demokratyzacją, wyrafinowaniem i łatwością kupowania mediów, marki nie muszą już pożyczać od wydawców kapitału własnego i własnych odbiorców. Marki mają teraz większą autonomię niż kiedykolwiek wcześniej, jeśli chodzi o tworzenie i rozpowszechnianie treści.

Duże ilości treści

Ale czy powstaje zbyt dużo treści? To pytanie za milion dolarów. Niektórzy twierdzą, że tworzenie treści w dużych ilościach rozwadnia kampanie, ale tym ludziom brakuje łodzi. Potrzeba tworzenia treści nie wynika tylko z tego, że wymagają tego Facebook i Instagram. Kanały społecznościowe rozciągają się daleko i szeroko, od YouTube, Snapchata i TikTok po LinkedIn i Line, w zależności od globalnego zasięgu.

Każda platforma oferuje różne produkty reklamowe i różne formaty w celu ulepszenia kampanii, co oznacza, że ​​zespoły kreatywne i produkcyjne muszą być gotowe. Nawet jeśli widzimy, że marki domagają się odzyskania własności swoich odbiorców i treści, nadal muszą być gotowe na optymalizację pod kątem wszystkich kanałów.

Następna granica treści

Objętość była równaniem, które wszyscy rozwiązywaliśmy wcześniej, ale prędkość to kolejna granica i jej potrzeby nie należy lekceważyć. To ostateczny wyróżnik. Żyjemy teraz w przestrzeni „zawsze włączonej”. Aby zachować znaczenie kulturowe online, marki nie mogą już planować swoich kreatywnych miesięcy, a czasem nawet roku. Chodzi o reagowanie na to, co dzieje się w naszym świecie, niezależnie od tego, czy jest to ruch, pandemia, czy heroiczne osiągnięcie.

Nie mówię o niesławnym obecnie tweecie zaciemniającym Oreo, który można zobaczyć na całym świecie, mówię o bogatej, narracyjnej, a nawet filmowej treści, którą wyprodukował zwinnie i pilnie. Szybkość i dynamika potrzebne do przeskoczenia momentu w historii i stworzenia wokół niego treści zmieniły produkcję tak samo, jak potrzeba skalowania. To dodaje kolejną warstwę do potrzeb współczesnego domu produkcyjnego. Musisz mieć możliwość „zawsze włączony”.

Sekretny sos kryje się w rekrutacji najlepszych filmowców new-age w branży, którzy rozumieją niuanse kanałów mediów społecznościowych. Sami ci filmowcy muszą mieć mózgi marketingowe, a nie tylko umysły artystyczne.

Jeśli reżyser ma 10 minut na zrobienie zdjęcia, ale wie, że musi je kadrować na 16:9, 1:1 i 9:16, ten filmowiec będzie o lata świetlne przed tradycyjnym filmowcem, który widzi świat w Obiektyw 16:9 lub 2:35. Wiem, którego chciałbym w moim zespole.

Drugim kluczowym elementem tworzenia szybszej, bardziej skalowalnej produkcji jest integracja technologii. To wymaga zupełnie innej dyskusji, ale chciałbym omówić to pokrótce, ponieważ tak wiele domów produkcyjnych i agencji nie doceniło tego, jak cenna może być.

W CLICKON Media utworzyliśmy całe biuro innowacji technologicznych i zbudowaliśmy intuicyjną, opartą na chmurze platformę, która pozwala zespołom kreatywnym i produkcyjnym zarządzać przedprodukcją, zatwierdzaniem, zarządzaniem zasobami, publikowaniem, czatem, analizami i śledzeniem kampanii w jednym miejsce. Gdy każdego roku produkujesz tysiące globalnych zasobów, musisz mieć pewność, że istnieje proste narzędzie, które umożliwia bezproblemowy przepływ pracy.

W przeszłości zespoły produkcyjne korzystały z pięciu lub sześciu różnych programów do organizowania, przeglądania i wdrażania treści. Spowolniło to przepływ pracy i okazało się kosztowne. Nasz zespół ds. innowacji zbudował jedno narzędzie, aby rządzić nimi wszystkimi, wykorzystując to, co najlepsze z każdego z tych programów i umieszczając je pod jednym dachem. Dla nas to wisienka na torcie.

Krajobraz treści mógł zmienić się w błyskawicznym tempie w ciągu ostatnich pięciu lat, ale będzie to kontynuowane dopiero po wyjściu z pandemii Covid-19. Tworzenie treści musi być mądrzejsze, tańsze i lepsze niż kiedykolwiek wcześniej.

To, co zadziałało w zeszłym roku, nie zadziała w przyszłości. Zdolność do adaptacji, szybkość i błyskotliwe umysły produkcyjne stworzą ekscytującą przyszłość, w której osiągniemy nową granicę kreatywności. To przeraża wielu ludzi, ale ja jestem podekscytowany.

Benjamin Potter jest dyrektorem generalnym CLICKON na Amerykę Północną. Więcej informacji na stronie: clickon.co