Un nuevo mundo de producción: mantenerse a la vanguardia en la carrera armamentista de contenido de marca

Desde el declive catastrófico de los editores de medios en línea en 2016, en gran parte debido a los nuevos algoritmos creados por Facebook para erradicar la efectividad de las publicaciones orgánicas para impulsar el tráfico del sitio, las marcas se enfrentaron a una situación interesante.

Cansadas de los costosos CPV que los editores cobraban por el contenido y la distribución, las marcas vieron un bote salvavidas a través de las plataformas de redes sociales que les permitían ser sus propios editores de contenido de video, con propiedad total sobre su contenido. Eso, junto con herramientas publicitarias más sofisticadas que cualquier cosa que hubieran visto antes, permitió la propiedad no solo del contenido, sino también de sus medios específicos.

Y así comenzó la migración de marcas para convertirse en sus propios centros de contenido, comenzando con empresas como Pepsi y Red Bull Media House antes de que un tsunami de ellos se diera cuenta de la oportunidad que se les presentaba. Parecía la situación ideal. Sin embargo, lo que nadie imaginó fue que plataformas como Facebook e Instagram iban a requerir volúmenes masivos de contenido y obediencia a las señales de clasificación para mantenerse relevantes en un entorno competitivo de pago por jugar.

El ecosistema de contenido de hoy

Avance rápido hasta el día de hoy y es una tarea desalentadora incluso para las marcas más grandes del mundo mantenerse relevantes en el ecosistema de contenido actual. No solo es más importante que nunca mantenerse culturalmente relevante, sino que la aparición de nuevas plataformas significa que un tamaño de contenido ya no sirve para todos.

El marketing se ha vuelto omnicanal y la producción ha tenido que adaptarse rápidamente. Y ese es realmente el tema más importante aquí. ¿Cómo se casan la producción y las necesidades de las marcas para que haya una forma sostenible y eficiente de resolver este desafío complejo?

La forma tradicional en que las marcas y los equipos de producción trabajan juntos ya no es viable. Ya pasamos los días de contratar una casa de producción para crear la película del héroe, enviarla a la agencia de medios y esperar que aterrice. Las marcas y sus agencias ahora necesitan crear al menos una docena de piezas de contenido además de la película principal, por el mismo presupuesto o menos, que vivirán y respirarán en 16:9, 1:1, 9:16, etc.

Es hora de hundirse o nadar para la mayoría de las compañías de producción. La mayoría no ha podido adaptarse o no quiere adaptarse. La otra forma de producir contenido, asociarse con editores en línea, también es lenta e ineficiente. La burocracia y la inflexibilidad esencialmente han hecho imposible que las marcas aprovechen al máximo estas asociaciones.

Las casas de producción de la vieja escuela viven en una era pasada que ya no es relevante hoy. Durante años, se salieron con la suya, cobraron tarifas premium y se olvidaron del ecosistema de contenido más grande que se estaba formando. Eso ha cambiado para siempre, especialmente desde la pandemia de Covid-19.

Equipos más pequeños y presupuestos reducidos han hecho que las marcas se den cuenta de que pueden obtener lo mismo, o más, por mucho menos. Las marcas no necesitan un director que cobre más de $10,000 por día por su tiempo para crear contenido en el idioma de las audiencias de las redes sociales. Ese modelo funciona en grandes anuncios de televisión sobre eventos icónicos como el Super Bowl, pero no para el 99 % del marketing de contenido, que ahora se encuentra en redes sociales y digitales.

En esta nueva era, las marcas desafiantes necesitan velocidad, eficiencia y reducción de costos para poder ganar. Ese es un hecho que todo director de marketing conoce. Durante demasiado tiempo, la producción ha sido complicada, costosa e ineficiente. También tiene la reputación de no generar un ROI lo suficientemente alto. Con equipos sobredimensionados y falta de infraestructura tecnológica, la producción tradicional ya no es sostenible en un mundo post Covid-19.

A pesar de lo que algunos puedan decir, es un momento emocionante para trabajar en el mundo del contenido. Está acercando la producción y la creatividad, porque el equipo creativo necesita que la productora ayude a escalar la idea en diferentes plataformas para diferentes audiencias; y el equipo de producción aún necesita la gran idea sobre la cual construir.

Con la democratización, la sofisticación y la facilidad de la compra de medios, las marcas ya no necesitan pedir prestado capital ni audiencias propias a los editores. Las marcas tienen más autonomía ahora que nunca antes cuando se trata de crear y difundir contenido.

Grandes Volúmenes de Contenido

Pero, ¿se está produciendo demasiado contenido? Esa es la pregunta del millón. Algunos argumentarán que crear contenido en grandes volúmenes está diluyendo las campañas, pero esas personas están perdiendo el tren. La necesidad de crear contenido no es solo porque Facebook e Instagram lo exijan. Los canales sociales se extienden por todas partes, desde YouTube, Snapchat y TikTok hasta LinkedIn y Line, según el alcance global.

Cada plataforma ofrece diferentes productos publicitarios y diferentes formatos para mejorar una campaña, lo que significa que los equipos creativos y de producción deben estar preparados. Incluso cuando vemos marcas que exigen la propiedad de su audiencia y contenido, aún deben estar listas para optimizar para todos los canales.

La próxima frontera del contenido

El volumen era la ecuación que todos estábamos resolviendo antes, pero la velocidad es la próxima frontera, y su necesidad no debe subestimarse. Es el último diferenciador. Vivimos en un espacio "siempre activo" ahora. Para mantenerse culturalmente relevantes en línea, las marcas ya no pueden planificar sus meses creativos o, a veces, todo el año. Se trata de responder a lo que sucede en nuestro mundo, ya sea un movimiento, una pandemia o un logro heroico.

No estoy hablando del ahora infame tweet de apagón de Oreo visto en todo el mundo, estoy hablando de contenido rico, narrativo e incluso cinematográfico que produjo con agilidad y urgencia. La velocidad y el dinamismo necesarios para aprovechar un momento de la historia y crear contenido a su alrededor ha cambiado la producción tanto como la necesidad de escalar. Esto agrega otra capa a las necesidades de la casa de producción moderna. Tienes que tener una capacidad "siempre activa".

El ingrediente secreto radica en la contratación de los mejores cineastas de la nueva era de la industria que entienden los matices de los canales de las redes sociales. Estos mismos cineastas necesitan tener cerebros de marketing, no solo mentes artísticas.

Si el director tiene 10 minutos para tomar la toma, pero sabe que tiene que encuadrarla en 16:9, 1:1 y 9:16, ese cineasta estará años luz por delante de un cineasta tradicional que ve el mundo en una Lente 16:9 o 2:35. Sé cuál querría en mi equipo.

El otro componente clave para crear una producción más rápida y escalable es la integración de la tecnología. Esto requiere una discusión completamente diferente, pero quiero mencionarlo brevemente porque muchas productoras y agencias han subestimado lo valioso que puede ser.

En CLICKON Media, establecimos una oficina completa para la innovación tecnológica y creamos una plataforma intuitiva basada en la nube que permite a los equipos creativos y de producción administrar la preproducción, las aprobaciones, la administración de activos, la publicación, el chat, el análisis y el seguimiento de campañas en un solo lugar. lugar. Cuando produce miles de activos globales cada año, debe asegurarse de que haya una herramienta sensata que permita un flujo de trabajo perfecto.

En el pasado, los equipos de producción dependían de cinco o seis programas diferentes para organizar, revisar e implementar contenido. Eso ralentizó el flujo de trabajo y resultó costoso. Nuestro equipo de innovación ha creado una herramienta para gobernarlos a todos, tomando lo mejor de cada uno de estos programas y alojándolo bajo un mismo techo. Para nosotros, es la guinda del pastel.

El panorama del contenido puede haber cambiado a la velocidad del rayo en los últimos cinco años, pero solo continuará a medida que salgamos de la pandemia de Covid-19. La creación de contenido tiene que ser más inteligente, más barata y mejor que nunca.

Lo que funcionó el año pasado no funcionará en el futuro. La adaptabilidad, la velocidad y las mentes de producción brillantes forjarán un futuro emocionante en el que alcanzaremos una nueva frontera en creatividad. Eso asusta a mucha gente, pero estoy zumbando de emoción.

Benjamin Potter es director ejecutivo para América del Norte de CLICKON. Para más información visita: clickon.co