新しい制作の世界：ブランドコンテンツの軍拡競争で先を行く

公開: 2022-05-25

2016年にオンラインメディアパブリッシャーが激減して以来、主にFacebookによって作成された、サイトトラフィックを促進するためのオーガニック投稿の有効性を根絶するための新しいアルゴリズムにより、ブランドは興味深い苦境に直面しました。

パブリッシャーがコンテンツと配信に課金する高価なCPVにうんざりしていたブランドは、ソーシャルメディアプラットフォームを介して救命ボートを目にし、コンテンツの完全な所有権を持つ独自のビデオコンテンツパブリッシャーになることができました。これは、これまでに見たものよりも洗練された広告ツールと相まって、コンテンツだけでなく、ターゲットとするメディアの所有権も可能にしました。

そして、ブランドの津波が彼らの前に立つ機会に気付く前に、ペプシやレッドブルメディアハウスのようなものから始めて、ブランドの独自のコンテンツハブへの移行を開始しました。それは理想的な状況のように聞こえました。しかし、誰も想像していなかったのは、FacebookやInstagramのようなプラットフォームでは、競争の激しいペイ・トゥ・プレイ環境で関連性を維持するために、大量のコンテンツとランキング信号への従順が必要になるということでした。

今日のコンテンツエコシステム

今日に早送りすると、世界最大のブランドでさえ、今日のコンテンツエコシステムとの関連性を維持することは困難な作業です。文化的に関連性を保つことがこれまで以上に重要であるだけでなく、新しいプラットフォームの出現は、1つのサイズのコンテンツがもはやすべてに適合しないことを意味します。

マーケティングはオムニチャネルになり、生産は迅速に適応する必要がありました。そして、それは本当にここでのより大きなトピックです。生産とブランドのニーズはどのように結びつくので、この複雑な課題を解決するための持続可能で効率的な方法がありますか？

ブランドと生産チームが協力する従来の方法は、もはや実行可能ではありません。私たちは、ヒーロー映画を作成し、それをメディアエージェンシーに送り、それが上陸することを願って、プロダクションハウスと契約した時代をはるかに過ぎています。ブランドとその代理店は、16：9、1：1、9：16などで生きて呼吸する、同じ予算以下で、ヒーロー映画に加えて少なくとも12個のコンテンツを作成する必要があります。

ほとんどの制作会社にとって、それは沈む時間または泳ぐ時間です。ほとんどの人は適応できなかったか、適応したくありません。コンテンツを作成するもう1つの方法、つまりオンラインパブリッシャーとの提携も、時間がかかり、非効率的です。官僚的形式主義と柔軟性の欠如により、ブランドはこれらのパートナーシップを最大限に活用することが本質的に不可能になっています。

昔ながらのプロダクションハウスは、今日ではもはや関係のない過ぎ去った時代に生きています。何年もの間、彼らは殺人を免れ、プレミアム料金を請求し、形成されていたより大きなコンテンツエコシステムを忘れていました。特にCovid-19のパンデミック以来、それは永久に変わりました。

乗組員の数が減り、予算が削減されたことで、ブランドは同じかそれ以上をはるかに少ない費用で手に入れることができることに気づきました。ブランドは、ソーシャルメディアオーディエンスの言語でコンテンツを作成するために、1日あたり10,000ドル以上を請求するディレクターを必要としません。そのモデルは、スーパーボウルのような象徴的なイベントの周りの大きなテレビスポットで機能しますが、現在ソーシャルおよびデジタルで行われているコンテンツマーケティングの99％では機能しません。

この新しい時代において、挑戦者のブランドは勝つためにスピード、効率、そしてコスト削減を必要としています。それはすべての最高マーケティング責任者が知っている事実です。あまりにも長い間、生産は複雑で、費用がかかり、非効率的でした。また、十分なROIが得られないという評判もあります。特大のチームと技術インフラストラクチャの欠如により、従来の生産は、Covid-19以降の世界ではもはや持続可能ではありません。

一部の人が言うかもしれませんが、コンテンツの世界で働くのはエキサイティングな時期です。クリエイティブチームは、さまざまな視聴者向けにさまざまなプラットフォームでアイデアを拡大するために制作会社を必要としているため、制作とクリエイティブを近づけています。制作チームは、それを基にした素晴らしいアイデアを必要としています。

民主化、洗練、メディア購入の容易さにより、ブランドはもはや株式やファーストパーティのオーディエンスを出版社から借りる必要がなくなりました。ブランドは、コンテンツの作成と配布に関して、これまで以上に自律性を持っています。

大量のコンテンツ

しかし、作成されているコンテンツが多すぎますか？それは百万ドルの質問です。大量のコンテンツを作成することはキャンペーンを希薄化すると主張する人もいますが、それらの人々はボートを逃しています。コンテンツを作成する必要があるのは、FacebookやInstagramがそれを要求しているからではありません。ソーシャルチャネルは、世界中のリーチに応じて、YouTube、Snapchat、TikTokからLinkedInやLineに至るまで広範囲に及びます。

各プラットフォームは、キャンペーンを強化するためにさまざまな広告製品とさまざまなフォーマットを提供します。つまり、クリエイティブチームと制作チームは準備ができている必要があります。ブランドがオーディエンスとコンテンツの所有権を取り戻すことを要求しているのを見ても、すべてのチャネルに対して最適化する準備ができている必要があります。

コンテンツの次のフロンティア

ボリュームは私たち全員が以前に解いていた方程式でしたが、スピードは次のフロンティアであり、その必要性を過小評価してはなりません。それは究極の差別化要因です。私たちは今、「常時オン」の空間に住んでいます。文化的に関連性のあるオンラインを維持するために、ブランドはもはや創造的な月や時には1年の計画を立てることができません。それは、運動であれ、パンデミックであれ、英雄的な業績であれ、私たちの世界で起こっていることに対応することです。

私は世界中で見られる今や悪名高いオレオの停電のつぶやきについて話しているのではなく、敏捷性と緊急性をもって生み出された、豊かで物語的な、さらには映画のようなコンテンツについて話しているのです。歴史の瞬間に飛びつき、その周りにコンテンツを作成するために必要なスピードとダイナミズムは、スケーリングの必要性と同じくらい生産を変えました。これにより、現代のプロダクションハウスのニーズに別のレイヤーが追加されます。「常時オン」の機能が必要です。

秘訣は、ソーシャルメディアチャネルのニュアンスを理解している業界で最も優れた新世代の映画製作者を採用することにあります。これらの映画製作者自身は、芸術的な頭脳だけでなく、マーケティングの頭脳を持っている必要があります。

監督がショットを撮るのに10分あるが、16：9、1：1、9：16にフレームを作成する必要があることを知っている場合、その映画製作者は、世界を見る伝統的な映画製作者よりもはるかに進んでいます。 16：9または2:35レンズ。私は自分のチームにどれが欲しいかを知っています。

より速く、よりスケーラブルな生産を作成するためのもう1つの重要な要素は、テクノロジーの統合です。これにはまったく別の議論が必要ですが、非常に多くの生産会社や代理店がそれがどれほど価値があるかを過小評価しているので、簡単に触れたいと思います。

CLICKON Mediaでは、技術革新のためのオフィス全体を設立し、クリエイティブチームと制作チームが制作前、承認、アセット管理、公開、チャット、分析、キャンペーンの追跡を1つのシングルで管理できる直感的なクラウドベースのプラットフォームを構築しました。場所。毎年何千ものグローバルアセットを作成する場合は、シームレスなワークフローを可能にする実用的なツールがあることを確認する必要があります。

これまで、制作チームは、コンテンツの整理、レビュー、展開を5つまたは6つの異なるプログラムに依存してきました。これによりワークフローが遅くなり、費用がかかることが判明しました。私たちのイノベーションチームは、これらすべてを統治するための1つのツールを構築し、これらの各プログラムを最大限に活用して、1つの屋根の下に収容しています。私たちにとって、それはケーキの上のアイシングです。

コンテンツの状況は過去5年間で驚くほどの速さで変化した可能性がありますが、それはCovid-19のパンデミックから抜け出すまで続くでしょう。コンテンツの作成は、これまでよりも賢く、安価で、優れたものでなければなりません。

昨年機能したものは、将来は機能しなくなります。適応性、スピード、優れた制作マインドは、創造性の新たなフロンティアに到達するエキサイティングな未来を築きます。それは多くの人を怖がらせますが、私は興奮に満ちています。

Benjamin Potterは、CLICKONの北米CEOです。 詳細については、clickon.coをご覧ください。