โลกใหม่ของการผลิต: ก้าวไปข้างหน้าในการแข่งขันอาวุธที่มีตราสินค้า

นับตั้งแต่การลดลงอย่างหายนะของผู้เผยแพร่สื่อออนไลน์ในปี 2559 ส่วนใหญ่มาจากอัลกอริธึมใหม่ที่สร้างขึ้นโดย Facebook เพื่อกำจัดประสิทธิภาพของโพสต์ออร์แกนิกเพื่อกระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์ แบรนด์ต่างๆ ต่างก็เผชิญกับสถานการณ์ที่น่าสนใจ

เหนื่อยกับ CPV ราคาแพงที่ผู้จัดพิมพ์เรียกเก็บสำหรับเนื้อหาและการแจกจ่าย แบรนด์ต่างๆ เห็นเรือชูชีพผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ทำให้พวกเขาเป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาวิดีโอของตนเองได้ โดยมีความเป็นเจ้าของเนื้อหาของตนโดยสมบูรณ์ ประกอบกับเครื่องมือโฆษณาที่มีความซับซ้อนมากกว่าสิ่งที่พวกเขาเคยเห็นมาก่อน ไม่เพียงแต่อนุญาตให้เป็นเจ้าของเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสื่อเป้าหมายด้วย

ดังนั้น การอพยพของแบรนด์ต่างๆ ไปสู่การเป็นศูนย์กลางเนื้อหาของตนเอง เริ่มจาก Pepsi และ Red Bull Media House ก่อนที่สึนามิจะตระหนักถึงโอกาสที่อยู่ตรงหน้าพวกเขา มันฟังดูเหมือนสถานการณ์ในอุดมคติ อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ไม่มีใครคาดคิดก็คือ แพลตฟอร์มอย่าง Facebook และ Instagram นั้นต้องการเนื้อหาจำนวนมากและการเชื่อฟังสัญญาณการจัดอันดับเพื่อให้มีความเกี่ยวข้องในสภาพแวดล้อมแบบจ่ายต่อการเล่นที่แข่งขันได้

ระบบนิเวศเนื้อหาของวันนี้

ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วจนถึงปัจจุบันและเป็นงานที่น่ากลัวสำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่จะมีความเกี่ยวข้องในระบบนิเวศของเนื้อหาในปัจจุบัน ไม่เพียงมีความสำคัญมากกว่าที่เคยในการรักษาความสัมพันธ์ทางวัฒนธรรม แต่การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มใหม่หมายถึงเนื้อหาขนาดเดียวไม่เหมาะกับทุกคนอีกต่อไป

การตลาดกลายเป็น omnichannel และการผลิตต้องปรับตัวอย่างรวดเร็ว และนั่นเป็นหัวข้อที่ใหญ่กว่าที่นี่จริงๆ การผลิตและความต้องการของแบรนด์เชื่อมโยงกันอย่างไรจึงมีวิธีที่ยั่งยืนและมีประสิทธิภาพในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนนี้

วิธีการทำงานร่วมกันแบบดั้งเดิมของแบรนด์และทีมผลิตจะไม่สามารถใช้งานได้อีกต่อไป หมดยุคของการว่าจ้างโปรดักชั่นเฮาส์เพื่อสร้างภาพยนตร์ฮีโร่ ส่งมันไปยังเอเจนซี่สื่อและหวังว่ามันจะตกลงไป ตอนนี้แบรนด์และเอเจนซี่ของพวกเขาจำเป็นต้องสร้างเนื้อหาอย่างน้อยหลายสิบชิ้นนอกเหนือจากภาพยนตร์ฮีโร่ด้วยงบประมาณเท่ากันหรือน้อยกว่า ซึ่งจะมีชีวิตอยู่และหายใจใน 16:9, 1:1, 9:16 ฯลฯ

เป็นเวลาจมหรือว่ายน้ำสำหรับบริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่ ส่วนใหญ่ปรับตัวไม่ได้ หรือไม่อยากปรับตัว อีกวิธีหนึ่งในการผลิตเนื้อหา - การเป็นพันธมิตรกับผู้เผยแพร่ออนไลน์ - ก็ช้าและไม่มีประสิทธิภาพเช่นกัน เทปสีแดงและความไม่ยืดหยุ่นทำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่ได้รับผลประโยชน์สูงสุดจากความร่วมมือเหล่านี้

โรงผลิตแบบโรงเรียนเก่ากำลังอยู่ในยุคอดีตที่ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไปในปัจจุบัน เป็นเวลาหลายปีที่พวกเขารอดพ้นจากการฆาตกรรม เรียกเก็บค่าธรรมเนียมพิเศษ และลืมระบบเนื้อหาที่ใหญ่ขึ้นซึ่งกำลังก่อตัวขึ้น ที่เปลี่ยนไปในทางที่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่เกิดการระบาดของ Covid-19

ทีมงานที่เล็กลงและงบประมาณที่ลดลงทำให้แบรนด์ต่างๆ ตระหนักว่าคุณสามารถซื้อแบบเดียวกันหรือมากกว่านั้นได้ในแบบที่ถูกกว่ามาก แบรนด์ไม่ต้องการกรรมการที่เรียกเก็บเงิน 10,000 ดอลลาร์ขึ้นไปต่อวันสำหรับเวลาในการสร้างเนื้อหาในภาษาของผู้ชมโซเชียลมีเดีย โมเดลดังกล่าวใช้ได้กับสปอตทีวีขนาดใหญ่เกี่ยวกับเหตุการณ์สำคัญๆ เช่น Super Bowl แต่ไม่ใช่สำหรับ 99% ของการตลาดเนื้อหา ซึ่งขณะนี้อยู่ในโซเชียลและดิจิทัล

ในยุคใหม่นี้ แบรนด์ผู้ท้าชิงต้องการความเร็ว ประสิทธิภาพ และลดต้นทุนเพื่อที่จะชนะ นั่นคือข้อเท็จจริงที่ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดทุกคนรู้ เป็นเวลานานเกินไป การผลิตมีความซับซ้อน มีราคาแพง และไม่มีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังมีชื่อเสียงว่าไม่ให้ ROI สูงพอ ด้วยทีมงานขนาดใหญ่และขาดโครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี การผลิตแบบดั้งเดิมจะไม่ยั่งยืนอีกต่อไปในโลกหลังโควิด-19

แม้ว่าบางคนอาจจะบอกว่ามันเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นในการทำงานในโลกของเนื้อหา เป็นการนำการผลิตและความคิดสร้างสรรค์เข้ามาใกล้กันมากขึ้น เนื่องจากทีมครีเอทีฟต้องการบริษัทผู้ผลิตที่จะช่วยขยายแนวคิดในแพลตฟอร์มต่างๆ สำหรับผู้ชมที่แตกต่างกัน และทีมผู้ผลิตยังคงต้องการแนวคิดที่ยอดเยี่ยมในการสร้างต่อไป

ด้วยความเป็นประชาธิปไตย ความซับซ้อน และความสะดวกในการซื้อสื่อ แบรนด์ต่างๆ ไม่จำเป็นต้องยืมทุนและผู้ชมบุคคลที่ 1 จากผู้เผยแพร่โฆษณาอีกต่อไป แบรนด์มีความเป็นอิสระมากกว่าที่เคยมีมาในการสร้างและเผยแพร่เนื้อหา

เนื้อหาปริมาณมาก

แต่มีการผลิตเนื้อหามากเกินไปหรือไม่? นั่นคือคำถามล้านดอลลาร์ บางคนอาจโต้แย้งว่าการสร้างเนื้อหาในปริมาณมากทำให้แคมเปญเจือจางลง แต่คนเหล่านั้นกลับไม่ให้ความสำคัญ ความจำเป็นในการสร้างเนื้อหาไม่ใช่เพียงเพราะ Facebook และ Instagram ต้องการให้สร้างเนื้อหาดังกล่าว ช่องทางโซเชียลครอบคลุมตั้งแต่ YouTube, Snapchat และ TikTok ไปจนถึง LinkedIn และ Line ขึ้นอยู่กับการเข้าถึงทั่วโลก

แต่ละแพลตฟอร์มนำเสนอผลิตภัณฑ์โฆษณาที่แตกต่างกันและรูปแบบที่แตกต่างกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ ซึ่งหมายความว่าทีมสร้างสรรค์และการผลิตจำเป็นต้องพร้อม แม้ว่าเราจะเห็นแบรนด์เรียกร้องการเป็นเจ้าของผู้ชมและเนื้อหากลับคืนมา พวกเขาก็ยังต้องพร้อมที่จะปรับให้เหมาะสมสำหรับทุกช่องทาง

พรมแดนถัดไปของเนื้อหา

ปริมาตรคือสมการที่เราทุกคนเคยแก้มาก่อน แต่ความเร็วคือพรมแดนถัดไป และไม่ควรมองข้ามความจำเป็นของมันไป มันคือตัวสร้างความแตกต่างขั้นสูงสุด ตอนนี้เราอยู่ในพื้นที่ "เสมอ" เพื่อให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมในโลกออนไลน์ แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถวางแผนเดือนที่สร้างสรรค์ของตนหรือบางครั้งต่อปีได้อีกต่อไป มันเกี่ยวกับการตอบสนองต่อสิ่งที่เกิดขึ้นในโลกของเรา ไม่ว่าจะเป็นการเคลื่อนไหว การแพร่ระบาด หรือความสำเร็จที่กล้าหาญ

ฉันไม่ได้พูดถึงทวีตที่มืดมนของ Oreo ที่เห็นได้ทั่วโลก ฉันกำลังพูดถึงเนื้อหาที่เข้มข้น การบรรยาย หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่สร้างขึ้นด้วยความว่องไวและความเร่งด่วน ความเร็วและไดนามิกที่จำเป็นในการก้าวข้ามช่วงเวลาในประวัติศาสตร์ และสร้างเนื้อหารอบๆ นั้นได้เปลี่ยนการผลิตไปมากเท่ากับความจำเป็นในการขยายขนาด ซึ่งเป็นการเพิ่มชั้นอีกชั้นให้กับความต้องการของโรงผลิตสมัยใหม่ คุณต้องมีความสามารถ "เปิดตลอดเวลา"

ความลับอยู่ที่การสรรหาผู้สร้างภาพยนตร์ยุคใหม่ที่เก่งที่สุดในอุตสาหกรรมที่เข้าใจความแตกต่างของช่องทางโซเชียลมีเดีย ผู้สร้างภาพยนตร์เหล่านี้จำเป็นต้องมีสมองทางการตลาด ไม่ใช่แค่จิตใจทางศิลปะ

หากผู้กำกับมีเวลา 10 นาทีในการถ่ายทำ แต่รู้ว่าต้องจัดเฟรมเป็น 16:9, 1:1 และ 9:16 ผู้สร้างภาพยนตร์รายนั้นก็จะนำหน้าผู้สร้างภาพยนตร์แบบดั้งเดิมที่มองโลกในแง่ดีไปหลายปีแสง เลนส์ 16:9 หรือ 2:35 ฉันรู้ว่าฉันต้องการใครในทีมของฉัน

องค์ประกอบหลักอื่นๆ ในการสร้างการผลิตที่รวดเร็วและปรับขนาดได้มากขึ้นคือการผสานรวมเทคโนโลยี สิ่งนี้ต้องการการอภิปรายที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง แต่ฉันต้องการจะพูดถึงมันโดยสังเขป เพราะโรงงานผลิตและเอเจนซี่จำนวนมากประเมินค่าต่ำไปว่ามันจะมีประโยชน์เพียงใด

ที่ CLICKON Media เราได้สร้างสำนักงานทั้งแห่งสำหรับนวัตกรรมทางเทคโนโลยีและสร้างแพลตฟอร์มบนคลาวด์ที่ใช้งานง่าย ซึ่งช่วยให้ทีมสร้างสรรค์และฝ่ายผลิตสามารถจัดการก่อนการผลิต การอนุมัติ การจัดการสินทรัพย์ การเผยแพร่ แชท การวิเคราะห์ และการติดตามแคมเปญในที่เดียว สถานที่. เมื่อคุณผลิตสินทรัพย์ทั่วโลกนับพันรายการในแต่ละปี คุณต้องแน่ใจว่ามีเครื่องมือที่ไม่ซับซ้อนที่ช่วยให้เวิร์กโฟลว์ราบรื่น

ในอดีต ทีมผลิตใช้โปรแกรมต่างๆ ห้าหรือหกโปรแกรมในการจัดระเบียบ ตรวจสอบ และปรับใช้เนื้อหา นั่นทำให้เวิร์กโฟลว์ช้าลงและพิสูจน์แล้วว่ามีราคาแพง ทีมนวัตกรรมของเราได้สร้างเครื่องมือเดียวเพื่อควบคุมพวกเขาทั้งหมด โดยใช้สิ่งที่ดีที่สุดจากแต่ละโปรแกรมเหล่านี้และรวมไว้ในที่เดียวกัน สำหรับเรา มันคือไอซิ่งบนเค้ก

แนวเนื้อหาอาจเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในช่วงห้าปีที่ผ่านมา แต่จะดำเนินต่อไปเมื่อเราออกจากการระบาดใหญ่ของ Covid-19 การสร้างเนื้อหาต้องฉลาดขึ้น ถูกกว่า และดีกว่าที่เคยเป็นมา

สิ่งที่ใช้ได้ผลในปีที่แล้วจะใช้ไม่ได้ในอนาคต ความสามารถในการปรับตัว ความเร็ว และความคิดในการผลิตที่เฉียบแหลมจะสร้างอนาคตที่น่าตื่นเต้น ซึ่งเราจะไปถึงพรมแดนใหม่ด้านความคิดสร้างสรรค์ นั่นทำให้หลายคนกลัว แต่ฉันหึ่งด้วยความตื่นเต้น

Benjamin Potter เป็น CEO ของอเมริกาเหนือที่ CLICKON ดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่: clickon.co