Um novo mundo de produção: mantendo-se à frente na corrida armamentista de conteúdo de marca

Desde o declínio cataclísmico dos editores de mídia online em 2016, em grande parte devido aos novos algoritmos criados pelo Facebook para erradicar a eficácia das postagens orgânicas para direcionar o tráfego do site, as marcas foram apresentadas a uma situação interessante.

Cansadas dos caros CPVs que os editores cobravam por conteúdo e distribuição, as marcas viram um bote salva-vidas por meio de plataformas de mídia social que lhes permitiam ser seus próprios editores de conteúdo de vídeo, com propriedade total sobre seu conteúdo. Isso, juntamente com ferramentas de publicidade mais sofisticadas do que qualquer coisa que eles já viram antes, permitia a propriedade não apenas do conteúdo, mas também de sua mídia direcionada.

E assim começou a migração de marcas para se tornarem seus próprios hubs de conteúdo, começando com Pepsi e Red Bull Media House antes que um tsunami delas percebesse a oportunidade que estava à sua frente. Parecia a situação ideal. O que ninguém imaginava, no entanto, era que plataformas como Facebook e Instagram exigiriam grandes volumes de conteúdo e obediência a sinais de classificação para permanecerem relevantes em um ambiente competitivo de pay-to-play.

O ecossistema de conteúdo de hoje

Avanço rápido para os dias atuais e é uma tarefa assustadora até mesmo para as maiores marcas do mundo permanecerem relevantes no ecossistema de conteúdo de hoje. Não apenas é mais importante do que nunca permanecer culturalmente relevante, mas o surgimento de novas plataformas significa que um tamanho de conteúdo não serve mais para todos.

O marketing tornou-se omnichannel e a produção teve que se adaptar rapidamente. E esse é realmente o tópico maior aqui. Como a produção e as necessidades das marcas se casam para que haja uma maneira sustentável e eficiente de resolver esse desafio complexo?

A maneira tradicional como as marcas e as equipes de produção trabalham juntas não é mais viável. Já passamos dos dias de contratar uma produtora para criar o filme do herói, enviá-lo para a agência de mídia e torcer para que ele chegue. As marcas e suas agências agora precisam criar pelo menos uma dúzia de peças de conteúdo além do filme do herói, com o mesmo orçamento ou menos, que viverão e respirarão em 16:9, 1:1, 9:16 etc.

É hora de afundar ou nadar para a maioria das empresas de produção. A maioria não conseguiu se adaptar, ou não quer se adaptar. A outra forma de produzir conteúdo – parceria com editores online – também é lenta e ineficiente. A burocracia e a inflexibilidade basicamente tornaram impossível para as marcas tirarem o máximo proveito dessas parcerias.

As casas de produção da velha escola estão vivendo em uma era passada que não é mais relevante hoje. Durante anos, eles se safaram de assassinatos, cobrando taxas premium e esquecendo o maior ecossistema de conteúdo que estava se formando. Isso mudou para sempre, especialmente desde a pandemia de Covid-19.

Equipes menores e orçamentos reduzidos fizeram as marcas perceberem que você pode obter o mesmo, ou mais, por muito menos. As marcas não precisam de um diretor que cobra mais de US$ 10.000 por dia pelo seu tempo criando conteúdo na linguagem do público de mídia social. Esse modelo funciona em grandes spots de TV em torno de eventos icônicos como o Super Bowl, mas não para os 99% do marketing de conteúdo – que agora está nas redes sociais e digitais.

Nesta nova era, as marcas desafiadoras precisam de velocidade, eficiência e redução de custos para vencer. Esse é um fato que todo diretor de marketing sabe. Por muito tempo, a produção foi complicada, cara e ineficiente. Também tem a reputação de não gerar ROI alto o suficiente. Com equipes superdimensionadas e falta de infraestrutura tecnológica, a produção tradicional não é mais sustentável em um mundo pós Covid-19.

Apesar do que alguns podem dizer, é um momento emocionante para trabalhar no mundo do conteúdo. Está aproximando a produção e a criação, porque a equipe criativa precisa que a produtora ajude a dimensionar a ideia em diferentes plataformas para diferentes públicos; e a equipe de produção ainda precisa da grande ideia para construir.

Com a democratização, sofisticação e facilidade de compra de mídia, as marcas não precisam mais emprestar patrimônio e públicos primários dos editores. As marcas têm mais autonomia agora do que nunca quando se trata de criar e divulgar conteúdo.

Grandes volumes de conteúdo

Mas há muito conteúdo sendo produzido? Essa é a pergunta de um milhão de dólares. Alguns argumentarão que criar conteúdo em grandes volumes está diluindo as campanhas, mas essas pessoas estão perdendo o barco. A necessidade de criar conteúdo não é apenas porque o Facebook e o Instagram estão exigindo isso. Os canais sociais se estendem por toda parte, do YouTube, Snapchat e TikTok ao LinkedIn e Line, dependendo do alcance global.

Cada plataforma oferece diferentes produtos de anúncios e formatos diferentes para aprimorar uma campanha, o que significa que as equipes de criação e produção precisam estar prontas. Mesmo que vejamos as marcas exigindo de volta a propriedade de seu público e conteúdo, elas ainda precisam estar prontas para otimizar todos os canais.

A próxima fronteira do conteúdo

O volume era a equação que todos estávamos resolvendo antes, mas a velocidade é a próxima fronteira, e sua necessidade não deve ser subestimada. É o diferencial final. Vivemos em um espaço “sempre ligado” agora. Para se manterem culturalmente relevantes online, as marcas não podem mais planejar seus meses criativos ou, às vezes, um ano. Trata-se de responder ao que está acontecendo em nosso mundo, seja um movimento, uma pandemia ou uma conquista heróica.

Não estou falando do agora infame tweet de blackout Oreo visto em todo o mundo, estou falando de conteúdo rico, narrativo e até cinematográfico que ele produziu com agilidade e urgência. A velocidade e o dinamismo necessários para pular em um momento da história e criar conteúdo em torno dele mudou a produção tanto quanto a necessidade de escala. Isso adiciona outra camada às necessidades da casa de produção moderna. Você tem que ter um recurso "sempre ligado".

O segredo está no recrutamento dos melhores cineastas da nova era da indústria que entendem as nuances dos canais de mídia social. Esses próprios cineastas precisam ter cérebros de marketing, não apenas mentes artísticas.

Se o diretor tem 10 minutos para fazer a tomada, mas sabe que tem que enquadrá-la para 16:9, 1:1 e 9:16, esse cineasta estará anos-luz à frente de um cineasta tradicional que vê o mundo de uma forma Lente 16:9 ou 2:35. Eu sei qual eu quero no meu time.

O outro componente chave para criar uma produção mais rápida e escalável é a integração da tecnologia. Isso requer uma discussão totalmente diferente, mas quero abordá-lo brevemente porque muitas produtoras e agências subestimaram o quão valioso pode ser.

Na CLICKON Media, estabelecemos um escritório inteiro para inovação tecnológica e construímos uma plataforma intuitiva baseada em nuvem que permite que as equipes de criação e produção gerenciem pré-produção, aprovações, gerenciamento de ativos, publicação, bate-papo, análise e rastreamento de campanhas em um único Lugar, colocar. Ao produzir milhares de ativos globais a cada ano, você precisa garantir que haja uma ferramenta prática que permita um fluxo de trabalho contínuo.

No passado, as equipes de produção contavam com cinco ou seis programas diferentes para organizar, revisar e implantar conteúdo. Isso desacelerou o fluxo de trabalho e provou ser caro. Nossa equipe de inovação construiu uma ferramenta para governar todos eles, aproveitando o melhor de cada um desses programas e abrigando-os sob o mesmo teto. Para nós, é a cereja do bolo.

O cenário do conteúdo pode ter mudado na velocidade da luz nos últimos cinco anos, mas só continuará à medida que emergimos da pandemia de Covid-19. A criação de conteúdo precisa ser mais inteligente, barata e melhor do que nunca.

O que funcionou no ano passado não funcionará no futuro. Adaptabilidade, velocidade e mentes de produção brilhantes irão forjar um futuro emocionante, onde alcançaremos uma nova fronteira em criatividade. Isso assusta muita gente, mas estou fervilhando de emoção.

Benjamin Potter é CEO para a América do Norte da CLICKON. Para mais informações acesse: clickon.co