Прослушивание социальных сетей для некоммерческих организаций: практическое руководство

Для некоммерческих организаций любая маркетинговая задача может стать серьезным испытанием. Многие имеют ограниченный бюджет и небольшие команды, но повышение осведомленности о причинах и сбор пожертвований требует много работы. Заставить людей увидеть организацию и довериться ей настолько, чтобы пожертвовать своим временем или с трудом заработанными деньгами, также требует больших усилий. В этом посте я объясню, как прослушивание социальных сетей может помочь во всем этом.

Существование социальных сетей — это подарок некоммерческим организациям. Наверняка это подарок кому угодно, но в особенности компаниям с небольшим бюджетом. Мы знаем, что социальные сети хорошо работают для некоммерческих организаций: 55% людей, которые занимаются благотворительностью через социальные сети, вдохновляются на дальнейшие действия, такие как пожертвование денег (68%), волонтерство (53%), пожертвование предметов (52%) или посещение событие (43%). Кроме того, размещение в социальных сетях «бесплатно».

Или, по крайней мере, раньше это было «бесплатно». С развитием алгоритмов все меньше и меньше трафика достигает бизнес-страниц, которые не платят за социальную рекламу. Это означает меньшую осведомленность, меньше пожертвований и меньше волонтеров.

Хотя большинство некоммерческих организаций имеют специальные страницы в социальных сетях и занимаются маркетингом в социальных сетях, в 2020 году этого недостаточно. Вы должны либо вложить свои деньги в социальную рекламу, либо проявить творческий подход.

Социальное прослушивание предназначено для тех, кто предпочитает проявлять творческий подход. Это не очевидное решение, и оно не очень популярно среди некоммерческих организаций. Но это может помочь достичь многих целей, которые обычно преследуют некоммерческие организации:

1. Повышение осведомленности об организации и ее цели
2. Увеличение пожертвований и участия
3. Создание лояльного сообщества
4. Управление своей репутацией

Итак, возникает большой вопрос.

Что такое социальное прослушивание?

Социальное прослушивание — это процесс поиска упоминаний ключевых слов в социальных сетях, новостях, блогах, форумах и Интернете с использованием инструмента социального прослушивания (например, Awario, Brandwatch). Социальная аналитика, которая обычно следует за социальным прослушиванием, отвечает за анализ этих данных, чтобы дать вам нужные ответы.

Ключевые слова могут быть любыми, например «сирийские беженцы», «права животных» или «Спасите детей».

Вопросы, на которые нужны ответы, также могут быть самыми разными. Обычно это:

• Насколько популярна наша организация?
• Становится ли наша организация более или менее популярной? От чего это зависит?
• У нашей организации хорошая репутация?
• Как много люди говорят о нашем деле?
• Разговоры о причине увеличиваются или уменьшаются? От чего это зависит?
• Где происходит разговор? В каких географических точках и где в Интернете люди говорят о причине?
• Что еще они говорят, когда говорят о нашем деле? (например, идут ли в разговорах людей «изменение климата» и «переработка отходов» рука об руку?)
• Кто может помочь в продвижении дела?
• И так далее.

Итак, давайте перейдем к практической части и начнем с первых двух целей.

Повышение осведомленности и увеличение пожертвований/участия

Почему эти цели совпадают? Потому что рабочий процесс одинаков для обоих. Во-первых, вы найдете людей, которые уже заинтересованы. Затем вы берете у них все, что можете — либо их деньги/время, либо их слова. Вот как вы это делаете:

1. Узнайте, кто уже говорит о вашей организации.

Во-первых, вам нужно знать, кто уже готов помочь вам, чтобы знать, к каким людям обращаться в будущем. Надеюсь, у вас уже есть статистика ваших постоянных доноров и волонтеров.

Чтобы добавить к этому, найдите в Интернете людей, которые упомянули вашу организацию, и посмотрите на их аналитику: какова их демография? Из каких мест они происходят? Какие социальные сети они используют?

Хотя они могут быть людьми, которые говорят и на самом деле не помогают вам каким-либо серьезным образом, они все же важны. Вам просто нужны люди, чтобы распространять информацию в социальных сетях. Слово может наконец встретиться с теми, кто окажет помощь.

Кроме того, разговоры сигнализируют о том, что эти люди заинтересованы в теме — у них может просто не хватить ресурсов, чтобы внести свой вклад прямо сейчас. Но это может измениться, поэтому вам лучше отложить этих людей в сторону для будущего таргетинга.

2. Найдите людей, которые говорят о вашем деле.

Чтобы охватить больше пользователей социальных сетей, которые могли бы сделать пожертвование или помочь вашему делу, вам нужно найти людей, которые заинтересованы в вашем деле. К счастью, с социальным прослушиванием это так же просто, как найти упоминания о вашей организации: вы используете тот же инструмент, чтобы найти людей, которые говорят о вашем деле, отслеживая это дело.

Затем просмотрите данные, чтобы узнать, кто эти люди, где они тусуются, и свяжитесь с ними, расскажите им о своей организации и объясните, как они могут помочь. Эти люди являются «горячими лидерами» — вы уже знаете, что они в теме — все, что вам нужно сделать, это убедить их действовать в соответствии с ней. Звучит так, как будто это все еще сложная задача, но это намного проще, чем убедить «холодных лидов» — людей, к которым обычно обращаются на улице сотрудники некоммерческих организаций.

3. Найдите инфлюенсеров и сторонников бренда.

В обеих группах людей, описанных выше, у вас будут влиятельные авторы: пользователи Twitter, Facebook и Instagram с миллионами подписчиков, анонимные авторы Reddit, известные блоггеры и другие. Большинство социальных инструментов прослушивания покажут вам\списки людей с большим количеством подписчиков: у некоторых будет чуть более 5 тысяч, а у некоторых миллионы преданных слушателей.

Первая группа (те, кто говорил о вашем бренде) — это группа потенциальных сторонников вашего бренда. Они говорили о вашей организации один или два раза — они могут говорить больше и способствовать распространению информации.

Во второй группе вы найдете влиятельных лиц в социальных сетях. Они заботятся о деле, они говорят о нем, возможно, они защищают какие-то другие некоммерческие организации. Нет ничего плохого в том, чтобы связаться с ними и спросить, будут ли они также распространять информацию о вашей организации.

4. Найдите соответствующих журналистов и СМИ.

Социальное прослушивание очень помогает, когда дело доходит до PR, потому что инструменты социального прослушивания находят средства массовой информации и отдельных журналистов, которые уже заинтересованы либо в вашей организации, либо в вашем деле.

Для PR вы должны просто выбрать инструмент прослушивания социальных сетей, который отслеживает новости и блоги, сузить область поиска только до этих ресурсов (следовательно, исключая социальные сети и остальную часть Интернета) и создать оповещения для названия вашей организации, других некоммерческих организаций в ваша ниша и ваше дело. Когда у вас есть список, вы можете обратиться к источникам и журналистам, которые либо уже упоминали вашу организацию или аналогичную, либо часто говорят о вашем деле.

Создайте лояльное сообщество

До сих пор мы говорили о поиске разных людей в социальных сетях, которые заинтересованы в вашем деле и потенциально заинтересованы в участии и обращении к ним с просьбой упомянуть вашу организацию среди своих подписчиков или пожертвовать свое время/деньги/одежду, и т.п.

Хотя эти люди могут согласиться на это один раз, было бы лучше, если бы они могли регулярно вносить свой вклад и вдохновлять своих друзей делать то же самое. Для этого некоммерческие организации должны сделать все возможное, чтобы показать, что они не воспринимают вкладчиков как точки получения денег. И все это для создания вовлеченности.

Во-первых, конечно, вы должны взаимодействовать с людьми, которые уже являются вашими подписчиками в социальных сетях. Вы должны публиковать контент, задавать вопросы, отвечать на комментарии — пусть ваши подписчики знают, что вам интересны их чувства и мнения. Спросите, почему они решили поддержать ваше дело, что привело их в вашу организацию. Спросите их истории.

Во-вторых, присоединяйтесь к разговорам, которые вы нашли с помощью прослушивания в социальных сетях. Говорите не как маркетолог, а как друг. Социальные сети — это место для дискуссий, идей, развлечений — независимо от того, насколько серьезна причина.

Отправить веганскую лапшу? #SocialDistancingPickUpLines

– РЕТА (@peta) 19 марта 2020 г.

Просить у людей деньги всегда на втором месте. Сначала идет помолвка.

Следите за своей репутацией

Для некоммерческих организаций нет ничего важнее управления репутацией. Весь успех зависит от того, насколько люди доверяют организации свои деньги. И в то же время множество некоммерческих организаций обвиняют в том, что они делают что-то не так. Их репутация то растет, то падает, а иногда организация даже не знает о причинах и происходящих изменениях.

С помощью социального прослушивания можно отслеживать настроения и темы, обсуждаемые в организации, в режиме реального времени. Каждый раз, когда происходит всплеск негативных упоминаний, маркетолог или менеджер социальных сетей замечают это, копаются в упоминаниях, вызвавших всплеск, и видят, о чем негатив. Это дает организации возможность вовремя ответить, объяснить ситуацию или решить проблему и остановить эскалацию кризиса.

Точно так же можно реагировать на отдельные отрицательные и положительные вопросы, следить за проблемами, связанными с некоммерческой организацией, и выражать признательность тем, кто распространяет о ней хорошие слова.

Инструменты, используемые для социального прослушивания

На рынке существует множество инструментов для прослушивания социальных сетей. Я выбрал три потрясающих инструмента для прослушивания социальных сетей, которые предлагают скидки для некоммерческих организаций.

Аварио

Awario — это инструмент прослушивания и аналитики в социальных сетях, который отслеживает упоминания любого заданного ключевого слова во всех основных социальных сетях, а также в новостях, блогах, форумах и в Интернете. В нем предусмотрена логическая опция поиска, поэтому, каким бы сложным ни было название вашей организации, вы все равно сможете найти релевантные упоминания о ней в Интернете.

Инструмент анализирует рост упоминаний, настроения, охват, основные темы, связанные с вашими ключевыми словами, местоположения и языки, источники и т. д. Он также находит влиятельных лиц в социальных сетях и возможности для PR. И вы можете взаимодействовать с пользователями социальных сетей прямо из приложения.

Цены: 29 долларов в месяц для плана Starter, 89 долларов в месяц для Pro и 299 долларов в месяц для Enterprise. Экономит 2 месяца с годовым планом.

Скидка для некоммерческих организаций: скидка 50 % на Pro и Enterprise. Подать заявку здесь.

Упомянуть

Mention — это инструмент для мониторинга социальных сетей и веб-сайтов. Он находит упоминания любых ключевых слов, анализирует их и предоставляет вам информацию о росте упоминаний, настроениях, местоположениях и языках, окружающих тенденциях и т. д. Mention также имеет функции управления социальными сетями.

Цены: Solo — 29 долларов в месяц, Pro — 99 долларов в месяц, Enterprise — 450 долларов в месяц. Все годовые планы экономят вам 2 месяца.

Скидка для некоммерческих организаций: скидка 20 % на годовую подписку.

Агорапульс

Agorapulse — это платформа для управления социальными сетями и прослушивания. Он имеет функции публикации и планирования; позволяет назначать роли членам вашей команды; показывает тенденции, настроения и другие сведения о вашей аудитории; выявляет влиятельных лиц.

Цены: Medium — 99 евро в месяц, Large — 199 евро в месяц, X-Large — 299 евро в месяц, Enterprise — 499 евро в месяц. Годовые планы сэкономят вам до 20%.

Скидка для некоммерческих организаций: скидка 25 % на ежемесячную и 15 % на годовую подписку.

Вывод

Прослушивание социальных сетей — мощный метод. С его помощью вы сможете найти единомышленников, где бы они ни находились. Вы можете рассказать интернет-общественности о том, как вы делаете мир лучше. И вы можете вдохновить людей сделать то же самое.