Escucha de redes sociales para organizaciones sin fines de lucro: una guía práctica

Para las organizaciones sin fines de lucro, cada tarea de marketing puede ser un serio desafío. Muchos tienen presupuestos limitados y equipos pequeños, pero crear conciencia sobre las causas y recolectar donaciones requiere mucho trabajo. Lograr que las personas vean la organización y confíen en ella lo suficiente como para donar su tiempo o el dinero que tanto les costó ganar también requiere un gran esfuerzo. En esta publicación, explicaré cómo la escucha en las redes sociales puede ayudar con todo eso.

La existencia de las redes sociales es un regalo para las organizaciones sin fines de lucro. Seguramente, es un regalo para cualquiera, pero en especial para empresas con presupuestos reducidos. Sabemos que las redes sociales funcionan bien para las organizaciones sin fines de lucro: el 55 % de las personas que se involucran con causas a través de las redes sociales se inspiran para realizar más acciones, como donar dinero (68 %), ser voluntario (53 %), donar artículos (52 %) o asistir un evento (43%). Además, la exposición en las redes sociales es "gratis".

O al menos solía ser "gratis". Con la evolución de los algoritmos, cada vez llega menos tráfico a las páginas comerciales que no pagan por la publicidad social. Esto significa menos conciencia, menos donaciones y menos voluntarios.

Si bien la mayoría de las organizaciones sin fines de lucro tienen páginas dedicadas en las redes sociales y hacen algo de marketing en las redes sociales, en el año 2020 esto no es suficiente. Tienes que invertir tu dinero en publicidad social o ser creativo.

La escucha social es para aquellos que eligen ser creativos. No es una solución obvia y no es muy popular entre las organizaciones sin fines de lucro. Pero puede ayudar a lograr muchos objetivos que las organizaciones sin fines de lucro suelen tener:

1. Dar a conocer la organización y su causa.
2. Aumentar las donaciones y la participación
3. Construyendo una comunidad leal
4. Gestionar tu reputación

Así que aquí viene la gran pregunta.

¿Qué es la escucha social?

La escucha social es el proceso de encontrar menciones de palabras clave en redes sociales, noticias, blogs, foros y la web utilizando una herramienta de escucha social (p. ej., Awario, Brandwatch). El análisis social, que suele seguir al social listening, se encarga de analizar estos datos para darte las respuestas que necesitas.

Las palabras clave pueden ser cualquier cosa, como "refugiados sirios", "derechos de los animales" o "Save The Children".

Las preguntas para las que uno necesita respuestas también pueden ser muy diferentes. Por lo general son:

• ¿Qué tan popular es nuestra organización?
• ¿Nuestra organización es cada vez más o menos popular? ¿De qué depende esto?
• ¿Nuestra organización tiene una buena reputación?
• ¿Cuánto habla la gente de nuestra causa?
• ¿La conversación sobre la causa es creciente o decreciente? ¿De qué depende esto?
• ¿Dónde está ocurriendo la charla? ¿En qué ubicaciones geográficas y en qué parte de Internet habla la gente sobre la causa?
• ¿Qué más dicen cuando hablan de nuestra causa? (por ejemplo, ¿el “cambio climático” y el “reciclaje” van de la mano en las conversaciones de la gente?)
• ¿Quién puede ayudar a promover la causa?
• Y así.

Así que vayamos a la parte de instrucciones y comencemos con los dos primeros objetivos.

Crear conciencia y aumentar las donaciones/participación

¿Por qué estos objetivos van juntos? Porque el flujo de trabajo es el mismo para ambos. Primero, encuentras personas que ya están interesadas. Luego, toma lo que pueda de ellos, ya sea su dinero/tiempo o su palabra. Así es como lo haces:

1. Averigüe quién ya habla de su organización.

Primero, necesita saber quién ya está ahí para usted para saber a qué tipo de personas llegar en el futuro. Es de esperar que ya tenga las estadísticas de sus donantes y voluntarios regulares.

Para agregar a eso, encuentre personas en línea que hayan mencionado su organización y mire sus análisis: ¿cuál es su demografía? ¿De qué lugares provienen? ¿Qué redes sociales utilizan?

Si bien pueden ser las personas que hablan y en realidad no lo ayudan de manera sólida, siguen siendo importantes. Simplemente necesita que la gente corra la voz en las redes sociales. La palabra finalmente puede encontrarse con aquellos que brindarán ayuda.

Además, las conversaciones indican que estas personas están interesadas en el tema; es posible que no tengan suficientes recursos para contribuir en este momento. Pero eso podría cambiar, por lo que es mejor que deje a estas personas a un lado para la orientación futura.

2. Encuentra personas que hablen sobre tu causa.

Para llegar a más usuarios de redes sociales que podrían donar o ayudar a su causa, debe encontrar personas que estén interesadas en su causa. Afortunadamente, con la escucha social, esto es tan fácil como encontrar menciones de su organización: usa la misma herramienta para encontrar personas que hablan sobre su causa al monitorear esa causa.

Luego, revise los datos para descubrir quiénes son estas personas en las que pasan el rato y comuníquese con las personas, contándoles sobre su organización y explicándoles cómo pueden ayudar. Estas personas son "clientes potenciales": ya sabe que están interesados ​​​​en el tema, todo lo que necesita hacer es convencerlos de que actúen en consecuencia. Parece que sigue siendo una tarea desafiante, pero es mucho más fácil que convencer a los "clientes potenciales fríos": personas a las que generalmente se acercan en la calle los empleados de organizaciones sin fines de lucro.

3. Encuentra personas influyentes y defensores de la marca.

En los dos grupos de personas descritos anteriormente, tendrá autores influyentes: usuarios de Twitter, Facebook e Instagram con millones de seguidores, autores anónimos de Reddit, blogueros famosos y más. La mayoría de las herramientas de escucha social le mostrarán \ listas de personas con un gran número de seguidores: algunas tendrán poco más de 5K y otras tendrán millones de oyentes dedicados.

El primer grupo (los que hablaron sobre tu marca) es un grupo de posibles defensores de tu marca. Han hablado sobre su organización una o dos veces; pueden hablar más y ayudar a difundir la conciencia.

En el segundo grupo, encontrarás a tus influencers en las redes sociales. Se preocupan por la causa, hablan de ella, probablemente abogan por otras organizaciones sin fines de lucro. No hay nada de malo en comunicarse con ellos y preguntarles si también correrían la voz sobre su organización.

4. Encuentra periodistas y medios de comunicación relevantes.

La escucha social es de gran ayuda cuando se trata de relaciones públicas porque las herramientas de escucha social encuentran medios de comunicación y periodistas individuales que ya están interesados ​​en su organización o en su causa.

Para relaciones públicas, simplemente debe elegir una herramienta de escucha de redes sociales que monitoree noticias y blogs, limite su búsqueda solo a estos recursos (por lo tanto, excluya las redes sociales y el resto de la web) y cree alertas para el nombre de su organización, otras organizaciones sin fines de lucro en tu nicho y tu causa. Una vez que tenga una lista, puede comunicarse con las fuentes y los periodistas que ya mencionaron su organización o una similar o que a menudo hablan de su causa.

Construye una comunidad leal

Hasta ahora hemos hablado de encontrar diferentes tipos de personas en las redes sociales que estén interesadas en su causa y potencialmente interesadas en participar y comunicarse con ellos para pedirles que mencionen su organización a sus seguidores, o que donen su tiempo/dinero/ropa. etc.

Si bien estas personas pueden estar de acuerdo una vez, sería mejor si pudieran contribuir regularmente e inspirar a sus amigos a hacer lo mismo. Para hacer eso, las organizaciones sin fines de lucro deben hacer todo lo posible para demostrar que no perciben a los contribuyentes como cajeros automáticos. Y todo esto se trata de crear compromiso.

En primer lugar, por supuesto, debe interactuar con las personas que ya son sus seguidores en las redes sociales. Tienes que publicar contenido, hacer preguntas, responder a los comentarios; deja que tus seguidores sepan que estás interesado en sus sentimientos y opiniones. Pregunte por qué eligieron apoyar su causa, qué los trajo a su organización. Pregunta por sus historias.

En segundo lugar, únete a las conversaciones que hayas encontrado a través de la escucha social. Hable no como un vendedor, sino como un amigo. Las redes sociales son un lugar para discusiones, ideas, diversión, sin importar cuán grave sea la causa.

¿Enviar fideos veganos? #Líneas de recogida de distanciamiento social

– PETA (@peta) 19 de marzo de 2020

Pedir dinero a la gente siempre viene en segundo lugar. Primero viene el compromiso.

Vigila tu reputación

Para las organizaciones sin fines de lucro, no hay nada tan vital como la gestión de la reputación. Todo el éxito depende de cuánto confíen las personas en la organización con su dinero. Y al mismo tiempo, muchas organizaciones sin fines de lucro son acusadas de hacer algo mal. Su reputación sube y baja y, a veces, la organización ni siquiera es consciente de las causas y los cambios que están ocurriendo.

Con la escucha social, es posible monitorear el sentimiento y los temas discutidos sobre la organización en tiempo real. Cada vez que hay un aumento en las menciones negativas, un vendedor o un administrador de redes sociales lo notará, investigará las menciones que han causado el aumento y verá de qué se trata la negatividad. Esto le da a la organización la oportunidad de responder a tiempo, explicar la situación o resolver un problema y detener la escalada de la crisis.

Del mismo modo, uno puede reaccionar a preguntas negativas y positivas individuales, vigilando los problemas que rodean a la organización sin fines de lucro y mostrando aprecio por los que difunden la buena palabra al respecto.

Herramientas utilizadas para la escucha social

Hay muchas herramientas de escucha social en el mercado. Elegí tres increíbles herramientas de escucha social que ofrecen descuentos para organizaciones sin fines de lucro.

Awário

Awario es una herramienta de análisis y escucha de redes sociales que rastrea las menciones de cualquier palabra clave dada en las principales redes sociales, así como noticias, blogs, foros y la web. Tiene una opción de búsqueda booleana, por lo que no importa cuán desafiante sea el nombre de su organización, aún puede encontrar menciones relevantes en línea.

La herramienta analiza el crecimiento de las menciones, el sentimiento, el alcance, los principales temas que rodean sus palabras clave, ubicaciones e idiomas, fuentes, etc. También encuentra personas influyentes en las redes sociales y oportunidades de relaciones públicas. Y puede interactuar con los usuarios de las redes sociales directamente desde la aplicación.

Precio: $29/mes para el plan Starter, $89/mes para Pro y $299/mes para Enterprise. Ahorra 2 meses con un plan anual.

Descuento para organizaciones sin fines de lucro: 50 % de descuento en Pro y Enterprise. Aplicar aquí.

Mencion

Mention es una herramienta de monitoreo web y de redes sociales. Encuentra menciones de cualquier palabra clave, las analiza y le brinda información sobre el crecimiento de las menciones, el sentimiento, las ubicaciones e idiomas, las tendencias circundantes, etc. La mención también tiene funciones de administración de redes sociales.

Precios: Solo cuesta $29/mes, Pro cuesta $99/mes y Enterprise cuesta $450+/mes. Todos los planes anuales te ahorran 2 meses.

Descuento sin fines de lucro: 20% de descuento en suscripciones anuales.

agorapulse

Agorapulse es una plataforma de gestión y escucha de redes sociales. Tiene funciones de publicación y programación; te permite asignar roles a los miembros de tu equipo; muestra tendencias, sentimientos y otras perspectivas sobre su audiencia; identifica a los influencers.

Precio: Mediano cuesta 99 €/mes, Grande cuesta 199 €/mes, X-Large cuesta 299 €/mes y Enterprise cuesta 499 €/mes. Los planes anuales le ahorran hasta un 20%.

Descuento sin fines de lucro: 25 % de descuento mensual y 15 % de descuento en suscripciones anuales.

Conclusión

Escuchar en las redes sociales es un método poderoso. Con su ayuda, puede encontrar personas de ideas afines donde sea que estén. Puede informar al público en línea cómo está haciendo del mundo un lugar mejor. Y puedes inspirar a la gente a hacer lo mismo.