Escuta de mídia social para organizações sem fins lucrativos: um guia prático

Para organizações sem fins lucrativos, cada tarefa de marketing pode ser um sério desafio. Muitos têm orçamentos limitados e equipes pequenas, mas conscientizar sobre as causas e coletar doações dá muito trabalho. Fazer com que as pessoas vejam a organização e confiem nela o suficiente para doar seu tempo ou dinheiro suado também exige um grande esforço. Neste post, explicarei como a escuta de mídia social pode ajudar com tudo isso.

A existência das mídias sociais é um presente para as organizações sem fins lucrativos. Certamente, é um presente para qualquer pessoa, mas em particular para empresas com orçamentos pequenos. Sabemos que a mídia social funciona bem para organizações sem fins lucrativos: 55% das pessoas que se envolvem com causas por meio da mídia social são inspiradas a realizar ações adicionais, como doar dinheiro (68%), voluntariado (53%), doar itens (52%) ou participar um evento (43%). Além disso, a exposição nas mídias sociais é “gratuita”.

Ou pelo menos costumava ser “gratuito”. Com a evolução dos algoritmos, cada vez menos tráfego chega a páginas de negócios que não pagam por publicidade social. Isso significa menos conscientização, menos doações e menos voluntários.

Embora a maioria das organizações sem fins lucrativos tenha páginas dedicadas nas redes sociais e faça algum marketing de mídia social, no ano de 2020, isso não é suficiente. Você precisa investir seu dinheiro em publicidade social ou ser criativo.

A escuta social é para aqueles que escolhem ser criativos. Não é uma solução óbvia e não é muito popular entre as organizações sem fins lucrativos. Mas pode ajudar a alcançar muitos objetivos que as organizações sem fins lucrativos costumam ter:

1. Aumentar a conscientização sobre a organização e sua causa
2. Aumentar doações e participação
3. Construindo uma comunidade leal
4. Gerenciando sua reputação

Então aqui vem a grande questão.

O que é escuta social?

Escuta social é o processo de encontrar menções de palavras- chave em redes sociais, notícias, blogs, fóruns e na web usando uma ferramenta de escuta social (por exemplo, Awario, Brandwatch). A análise social, que geralmente segue a escuta social, é responsável por analisar esses dados para fornecer as respostas de que você precisa.

As palavras-chave podem ser qualquer coisa, como “refugiados sírios”, “direitos dos animais” ou “Save The Children”.

As perguntas para as quais se precisa de respostas também podem ser muito diferentes. Geralmente são:

• Quão popular é a nossa organização?
• Nossa organização está ficando mais ou menos popular? Do que isso depende?
• A nossa organização tem uma boa reputação?
• Quanto as pessoas falam sobre a nossa causa?
• A conversa sobre a causa está aumentando ou diminuindo? Do que isso depende?
• Onde a conversa está acontecendo? Em quais localizações geográficas e onde na internet as pessoas falam sobre a causa?
• O que mais eles dizem quando falam sobre nossa causa? (por exemplo, “mudanças climáticas” e “reciclagem” andam de mãos dadas nas conversas das pessoas?)
• Quem pode ajudar a promover a causa?
• E assim por diante.

Então vamos para a parte de como fazer e começar com os dois primeiros objetivos.

Conscientizar e aumentar as doações/participação

Por que esses objetivos andam juntos? Porque o fluxo de trabalho é o mesmo para ambos. Primeiro, você encontra pessoas que já estão interessadas. Então, você pega o que pode deles – seja o dinheiro/tempo deles ou a palavra deles. É assim que se faz:

1. Descubra quem já fala sobre sua organização.

Primeiro, você precisa saber quem já está lá para você, a fim de saber que tipo de pessoas alcançar no futuro. Espero que você já tenha as estatísticas de seus doadores e voluntários regulares.

Para adicionar a isso, encontre pessoas on-line que mencionaram sua organização e veja suas análises: qual é a demografia deles? De quais locais eles vêm? Quais redes sociais eles usam?

Embora eles possam ser as pessoas que falam e não o ajudam de maneira sólida, eles ainda são importantes. Você simplesmente precisa de pessoas para espalhar a palavra nas mídias sociais. A palavra pode finalmente encontrar aqueles que fornecerão ajuda.

Além disso, as conversas sinalizam que essas pessoas estão interessadas no tópico – elas podem simplesmente não ter recursos suficientes para contribuir no momento. Mas isso pode mudar, então é melhor deixar essas pessoas de lado para direcionamento futuro.

2. Encontre pessoas que falem sobre sua causa.

Para alcançar mais usuários de mídia social que possam doar ou ajudar sua causa, você precisa encontrar pessoas interessadas em sua causa. Felizmente, com a escuta social, isso é tão fácil quanto encontrar menções à sua organização: você usa a mesma ferramenta para encontrar pessoas que falam sobre sua causa monitorando essa causa.

Em seguida, analise os dados para descobrir quem são essas pessoas onde elas se encontram e entre em contato com as pessoas, falando sobre sua organização e explicando como elas podem ajudar. Essas pessoas são “líderes quentes” – você já sabe que eles estão no assunto – tudo o que você precisa fazer é convencê-los a agir. Parece que ainda é uma tarefa desafiadora, mas é muito mais fácil do que convencer “leads frios” – pessoas que geralmente são abordadas na rua por funcionários sem fins lucrativos.

3. Encontre influenciadores e defensores da marca.

Nos dois grupos de pessoas descritos acima, você terá autores influentes: usuários do Twitter, Facebook e Instagram com milhões de seguidores, autores anônimos do Reddit, blogueiros famosos e muito mais. A maioria das ferramentas de escuta social mostrará listas de pessoas com grande número de seguidores: algumas terão pouco mais de 5K e outras terão milhões de ouvintes dedicados.

O primeiro grupo (os que falaram sobre sua marca) é um grupo de seus potenciais defensores da marca. Eles falaram sobre sua organização uma ou duas vezes – eles podem falar mais e ajudar a espalhar a conscientização.

No segundo grupo, você encontrará seus influenciadores de mídia social. Eles se preocupam com a causa, falam sobre isso, provavelmente defendem outras organizações sem fins lucrativos. Não há mal nenhum em entrar em contato com eles e perguntar se eles também divulgariam sua organização.

4. Encontre jornalistas e meios de comunicação relevantes.

A escuta social é uma grande ajuda quando se trata de relações públicas porque as ferramentas de escuta social encontram meios de comunicação e jornalistas individuais que já estão interessados ​​em sua organização ou em sua causa.

Para relações públicas, você deve simplesmente escolher uma ferramenta de escuta de mídia social que monitore notícias e blogs, restringir sua pesquisa apenas a esses recursos (portanto, excluindo redes sociais e o resto da web) e criar alertas para o nome de sua organização, outras organizações sem fins lucrativos em seu nicho e sua causa. Depois de ter uma lista, você pode entrar em contato com as fontes e jornalistas que já mencionaram sua organização ou uma similar ou que frequentemente falam sobre sua causa.

Construa uma comunidade leal

Até agora, falamos sobre encontrar diferentes tipos de pessoas nas mídias sociais que estão interessadas em sua causa e potencialmente interessadas em participar e entrar em contato com elas pedindo para mencionar sua organização para seus seguidores ou para doar seu tempo/dinheiro/roupas, etc.

Embora essas pessoas possam concordar com isso uma vez, seria melhor se pudessem contribuir regularmente e inspirar seus amigos a fazer o mesmo. Para fazer isso, as organizações sem fins lucrativos devem fazer o possível para mostrar que não percebem os contribuintes como caixas eletrônicos. E isso é tudo sobre como criar engajamento.

Em primeiro lugar, é claro, você precisa se envolver com pessoas que já são seus seguidores nas redes sociais. Você precisa postar conteúdo, fazer perguntas, responder a comentários – deixe seus seguidores saberem que você está interessado em seus sentimentos e opiniões. Pergunte por que eles escolheram apoiar sua causa, o que os trouxe para sua organização. Pergunte por suas histórias.

Em segundo lugar, junte-se às conversas que você encontrou através da escuta social. Fale não como um profissional de marketing, mas como um amigo. A mídia social é um lugar para discussões, ideias, diversão – não importa quão séria seja a causa.

Enviar macarrão vegano? #SocialDistancingPickUpLines

— PETA (@peta) 19 de março de 2020

Pedir dinheiro às pessoas sempre vem em segundo lugar. Primeiro vem o noivado.

Fique de olho na sua reputação

Para organizações sem fins lucrativos, não há nada tão vital quanto o gerenciamento de reputação. Todo sucesso depende de quanto as pessoas confiam na organização com seu dinheiro. E, ao mesmo tempo, muitas organizações sem fins lucrativos são acusadas de fazer algo errado. Sua reputação sobe e desce e, às vezes, a organização nem está ciente das causas e das mudanças que estão acontecendo.

Com a escuta social, é possível monitorar o sentimento e os temas discutidos sobre a organização em tempo real. Toda vez que houver um pico de menções negativas, um profissional de marketing ou um gerente de mídia social perceberá, investigará as menções que causaram o pico e verá do que se trata a negatividade. Isso dá à organização a chance de responder a tempo, explicar a situação ou resolver um problema e interromper a crise crescente.

Da mesma forma, pode-se reagir a perguntas individuais negativas e positivas, mantendo-se atento às questões que envolvem a organização sem fins lucrativos e mostrando apreço àqueles que divulgam a boa notícia.

Ferramentas usadas para escuta social

Existem muitas ferramentas de escuta social no mercado. Eu escolhi três ferramentas incríveis de escuta social que oferecem descontos para organizações sem fins lucrativos.

Awario

Awario é uma ferramenta de análise e escuta de mídia social que rastreia menções de qualquer palavra-chave em todas as principais redes sociais, bem como notícias, blogs, fóruns e na web. Ele tem uma opção de pesquisa booleana, portanto, não importa o quão desafiador seja o nome da sua organização, você ainda poderá encontrar menções relevantes on-line.

A ferramenta analisa o crescimento das menções, sentimento, alcance, principais tópicos que cercam suas palavras-chave, locais e idiomas, fontes etc. Ela também encontra influenciadores de mídia social e oportunidades de relações públicas. E você pode interagir com usuários de mídia social diretamente do aplicativo.

Preço: US$ 29/mês para o plano Starter, US$ 89/mês para Pro e US$ 299/mês para Enterprise. Economiza 2 meses com um plano anual.

Desconto para organizações sem fins lucrativos: 50% de desconto no Pro e Enterprise. Aplique aqui.

Menção

Mention é uma ferramenta de monitoramento de mídia social e web. Ele encontra menções de qualquer palavra-chave, analisa-as e fornece informações sobre o crescimento das menções, sentimento, locais e idiomas, tendências ao redor, etc. Mention também possui recursos de gerenciamento de mídia social.

Preços: Solo custa US$ 29/mês, Pro custa US$ 99/mês e Enterprise custa US$ 450+/mês. Todos os planos anuais economizam 2 meses.

Desconto sem fins lucrativos: 20% de desconto nas assinaturas anuais.

Agorapulse

A Agorapulse é uma plataforma de gerenciamento e escuta de mídia social. Possui recursos de publicação e agendamento; permite atribuir funções aos membros de sua equipe; mostra tendências, sentimentos e outros insights sobre seu público; identifica influenciadores.

Preços: Médio é de € 99/mês, Grande é de € 199/mês, X-Large é de € 299/mês e Enterprise é de € 499/mês. Planos anuais economizam até 20%.

Desconto sem fins lucrativos: 25% de desconto mensal e 15% de desconto nas assinaturas anuais.

Conclusão

A escuta de mídia social é um método poderoso. Com sua ajuda, você pode encontrar pessoas com ideias semelhantes onde quer que estejam. Você pode deixar o público on-line saber como está tornando o mundo um lugar melhor. E você pode inspirar as pessoas a fazerem o mesmo.