Nasłuchiwanie w mediach społecznościowych organizacji non-profit: poradnik

Dla organizacji non-profit każde zadanie marketingowe może być poważnym wyzwaniem. Wiele z nich ma ograniczone budżety i małe zespoły, ale podnoszenie świadomości na temat przyczyn i zbieranie darowizn wymaga dużo pracy. Skłonienie ludzi do zobaczenia organizacji i zaufania jej na tyle, aby poświęcić swój czas lub ciężko zarobione pieniądze, również wymaga dużego wysiłku. W tym poście wyjaśnię, w jaki sposób słuchanie mediów społecznościowych może w tym pomóc.

Istnienie mediów społecznościowych to dar dla organizacji non-profit. Z pewnością to prezent dla każdego, ale w szczególności dla firm z małym budżetem. Wiemy, że media społecznościowe dobrze sprawdzają się w przypadku organizacji non-profit: 55% osób, które angażują się w sprawy za pośrednictwem mediów społecznościowych, inspiruje się do podejmowania dalszych działań, takich jak przekazywanie pieniędzy (68%), wolontariat (53%), darowizny (52%) lub uczestnictwo wydarzenie (43%). Ponadto ekspozycja w mediach społecznościowych jest „bezpłatna”.

A przynajmniej kiedyś był „bezpłatny”. Wraz z rozwojem algorytmów coraz mniejszy ruch trafia na strony firm, które nie płacą za reklamy społecznościowe. Oznacza to mniejszą świadomość, mniej darowizn i mniej wolontariuszy.

Podczas gdy większość organizacji non-profit ma dedykowane strony w sieciach społecznościowych i zajmuje się marketingiem w mediach społecznościowych, w roku 2020 to nie wystarczy. Musisz albo przeznaczyć swoje pieniądze na reklamę społecznościową, albo wykazać się kreatywnością.

Social listening jest przeznaczony dla tych, którzy decydują się na kreatywność. To nie jest oczywiste rozwiązanie i nie jest popularne wśród organizacji non-profit. Może jednak pomóc w osiągnięciu wielu celów, które zwykle mają organizacje non-profit:

1. Podnoszenie świadomości organizacji i jej przyczyny
2. Rosnące darowizny i uczestnictwo
3. Budowanie lojalnej społeczności
4. Zarządzanie reputacją

Więc tutaj pojawia się wielkie pytanie.

Co to jest social listening?

Social listening to proces znajdowania wzmianek o słowach kluczowych w sieciach społecznościowych, wiadomościach, blogach, forach i w sieci za pomocą narzędzia social listening (np. Awario, Brandwatch). Analityka społecznościowa, która zwykle następuje po social listeningu, jest odpowiedzialna za analizę tych danych w celu uzyskania potrzebnych odpowiedzi.

Słowa kluczowe mogą być dowolne, np. „uchodźcy syryjscy”, „prawa zwierząt” lub „Ratujmy dzieci”.

Pytania, na które potrzebujemy odpowiedzi, mogą być bardzo różne. Zwykle są to:

• Jak popularna jest nasza organizacja?
• Czy nasza organizacja staje się coraz bardziej czy mniej popularna? Od czego to zależy?
• Czy nasza organizacja ma dobrą reputację?
• Ile ludzie mówią o naszej sprawie?
• Czy rozmowa o przyczynie wzrasta czy maleje? Od czego to zależy?
• Gdzie odbywa się rozmowa? Jakie lokalizacje geograficzne i gdzie w Internecie ludzie rozmawiają o przyczynie?
• Co jeszcze mówią, gdy mówią o naszej sprawie? (np. czy „zmiana klimatu” i „recykling” idą w parze w rozmowach ludzi?)
• Kto może pomóc w promowaniu sprawy?
• I tak dalej.

Przejdźmy więc do części poradnikowej i zacznijmy od dwóch pierwszych celów.

Podnosić świadomość i zwiększać darowizny/uczestnictwo

Dlaczego te cele idą w parze? Ponieważ przepływ pracy jest taki sam dla obu. Najpierw znajdziesz ludzi, którzy są już zainteresowani. Następnie bierzesz od nich, co możesz – albo ich pieniądze/czas, albo ich słowo. Tak to się robi:

1. Dowiedz się, kto już mówi o Twojej organizacji.

Po pierwsze, musisz wiedzieć, kto już jest przy Tobie, aby wiedzieć, do jakich osób możesz dotrzeć w przyszłości. Mam nadzieję, że masz już statystyki swoich stałych darczyńców i wolontariuszy.

Aby dodać do tego, znajdź osoby online, które wspomniały o Twojej organizacji i spójrz na ich analitykę: jaka jest ich grupa demograficzna? Z jakich lokalizacji pochodzą? Z jakich sieci społecznościowych korzystają?

Chociaż mogą to być ludzie, którzy mówią i nie pomagają ci w żaden solidny sposób, nadal są ważni. Po prostu potrzebujesz ludzi do rozpowszechniania informacji w mediach społecznościowych. Słowo może wreszcie spotkać tych, którzy udzielą pomocy.

Ponadto rozmowy sygnalizują, że te osoby są zainteresowane tematem — mogą po prostu nie mieć w tej chwili wystarczających zasobów, aby wnieść swój wkład. Ale to może się zmienić, więc lepiej odłóż te osoby na bok do przyszłego kierowania.

2. Znajdź ludzi, którzy rozmawiają o Twojej sprawie.

Aby dotrzeć do większej liczby użytkowników mediów społecznościowych, którzy mogliby przekazać darowiznę lub pomóc Twojej sprawie, musisz znaleźć osoby zainteresowane Twoją sprawą. Na szczęście dzięki social listeningowi jest to tak samo łatwe, jak znajdowanie wzmianek o swojej organizacji: używasz tego samego narzędzia, aby znaleźć ludzi, którzy rozmawiają o Twojej sprawie, monitorując tę ​​sprawę.

Następnie przejrzyj dane, aby dowiedzieć się, kim są ci ludzie, w których spędzają czas, i skontaktuj się z poszczególnymi osobami, opowiadając im o swojej organizacji i wyjaśniając, w jaki sposób mogą pomóc. Ci ludzie są „gorącymi leadami” — już wiesz, że interesują się tym tematem — wystarczy przekonać ich do działania. Brzmi to tak, jakby to wciąż trudne zadanie, ale jest o wiele łatwiejsze niż przekonywanie „zimnych leadów” — ludzi, do których zwykle zwracają się pracownicy organizacji non-profit.

3. Znajdź influencerów i rzeczników marki.

W obu opisanych powyżej grupach osób będziesz mieć wpływowych autorów: użytkowników Twittera, Facebooka i Instagrama z milionami obserwujących, anonimowych autorów Reddit, znanych blogerów i nie tylko. Większość narzędzi do słuchania społecznościowego pokaże ci \ listy osób z dużą liczbą następujących osób: niektóre będą miały nieco ponad 5K, a inne będą miały miliony oddanych słuchaczy.

Pierwsza grupa (tych, którzy mówili o Twojej marce) to grupa potencjalnych zwolenników Twojej marki. Rozmawiali o Twojej organizacji raz lub dwa — mogą więcej mówić i pomóc w rozpowszechnianiu świadomości.

W drugiej grupie znajdziesz swoich influencerów w mediach społecznościowych. Dbają o sprawę, rozmawiają o tym, prawdopodobnie opowiadają się za innymi organizacjami non-profit. Nie zaszkodzi skontaktować się z nimi i zapytać, czy rozgłosiliby również informacje o Twojej organizacji.

4. Znajdź odpowiednich dziennikarzy i media.

Social listening jest ogromną pomocą, jeśli chodzi o PR, ponieważ narzędzia społecznościowe znajdują media i indywidualnych dziennikarzy, którzy są już zainteresowani Twoją organizacją lub Twoją sprawą.

W przypadku PR należy po prostu wybrać narzędzie do nasłuchiwania mediów społecznościowych, które monitoruje wiadomości i blogi, zawęzić wyszukiwanie tylko do tych zasobów (z wyłączeniem sieci społecznościowych i reszty sieci) i utworzyć alerty dotyczące nazwy organizacji, innych organizacji non-profit w Twoja nisza i Twoja sprawa. Gdy masz już listę, możesz skontaktować się ze źródłami i dziennikarzami, którzy już wspomnieli o Twojej organizacji lub podobnej lub często rozmawiają o Twojej sprawie.

Zbuduj lojalną społeczność

Do tej pory rozmawialiśmy o znajdowaniu różnych osób w mediach społecznościowych, które są zainteresowane Twoją sprawą i potencjalnie zainteresowanych uczestnictwem i kontaktowaniem się z nimi z prośbą o wzmiankę o Twojej organizacji swoim obserwatorom lub o ofiarowanie swojego czasu/pieniędzy/ubrania, itp.

Chociaż ci ludzie mogą zgodzić się na to raz, byłoby lepiej, gdyby mogli regularnie wnosić swój wkład i inspirować swoich przyjaciół do tego samego. Aby to zrobić, organizacje non-profit powinny zrobić wszystko, co w ich mocy, aby pokazać, że nie postrzegają ofiarodawców jako bankomatów. A tu chodzi o tworzenie zaangażowania.

Po pierwsze, oczywiście musisz nawiązać kontakt z osobami, które są już Twoimi obserwującymi w mediach społecznościowych. Musisz publikować treści, zadawać pytania, odpowiadać na komentarze — niech Twoi obserwatorzy wiedzą, że interesują Cię ich odczucia i opinie. Zapytaj, dlaczego zdecydowali się wesprzeć Twoją sprawę, co sprowadziło ich do Twojej organizacji. Zapytaj o ich historie.

Po drugie, dołącz do rozmów, które znalazłeś dzięki social listeningowi. Rozmawiaj nie jako marketer, ale jako przyjaciel. Media społecznościowe to miejsce do dyskusji, pomysłów, zabawy — bez względu na to, jak poważna jest sprawa.

Wyślij wegańskie makarony ? #SocialDistancingPickUpLines

— PETA (@peta) 19 marca 2020 r.

Proszenie ludzi o pieniądze zawsze jest na drugim miejscu. Najpierw przychodzi zaręczyny.

Miej oko na swoją reputację

Dla organizacji non-profit nie ma nic równie ważnego jak zarządzanie reputacją. Cały sukces zależy od tego, jak bardzo ludzie ufają organizacji swoimi pieniędzmi. Jednocześnie wiele organizacji non-profit zostaje oskarżonych o zrobienie czegoś złego. Ich reputacja rośnie i maleje, a czasami organizacja nie jest nawet świadoma przyczyn i zachodzących zmian.

Dzięki social listeningowi można w czasie rzeczywistym monitorować nastroje i poruszane tematy dotyczące organizacji. Za każdym razem, gdy pojawia się wzrost liczby negatywnych wzmianek, marketer lub menedżer mediów społecznościowych zauważy to, zagłębi się w wzmianki, które spowodowały wzrost, i zobacz, na czym polega negatywność. Daje to organizacji szansę na odpowiedź na czas, wyjaśnienie sytuacji lub rozwiązanie problemu oraz powstrzymanie narastającego kryzysu.

Podobnie można reagować na indywidualne negatywne i pozytywne pytania, obserwując kwestie związane z organizacją non-profit i okazując uznanie tym, którzy rozpowszechniają o niej dobre słowo.

Narzędzia używane do social listeningu

Na rynku dostępnych jest wiele narzędzi do social listeningu. Wybrałem trzy niesamowite narzędzia społecznościowe, które oferują zniżki dla organizacji non-profit.

Awario

Awario to narzędzie do słuchania i analizy mediów społecznościowych, które śledzi wzmianki o dowolnym słowie kluczowym we wszystkich głównych sieciach społecznościowych, a także w wiadomościach, blogach, forach i w Internecie. Ma opcję wyszukiwania logicznego, więc bez względu na to, jak trudna jest nazwa Twojej organizacji, nadal możesz znaleźć odpowiednie wzmianki o niej w Internecie.

Narzędzie analizuje wzrost, sentyment, zasięg, główne tematy związane z Twoimi słowami kluczowymi, lokalizacje i języki, źródła itp. Znajduje również osoby mające wpływ na media społecznościowe i możliwości PR. Możesz kontaktować się z użytkownikami mediów społecznościowych bezpośrednio z aplikacji.

Ceny: 29 USD/mies. dla planu Starter, 89 USD/mies. dla Pro i 299 USD/mies. dla Enterprise. Oszczędza 2 miesiące z rocznym planem.

Zniżka non-profit: 50% zniżki na Pro i Enterprise. Złóż wniosek tutaj.

Wzmianka

Wzmianka to narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych i sieci. Znajduje wzmianki o dowolnych słowach kluczowych, analizuje je i zapewnia wgląd w rozwój wzmianek, nastroje, lokalizacje i języki, otaczające trendy itp. Wzmianka ma również funkcje zarządzania mediami społecznościowymi.

Ceny: Solo to 29 USD / miesiąc, Pro to 99 USD / miesiąc, a Enterprise to 450 + USD / miesiąc. Wszystkie plany roczne pozwalają zaoszczędzić 2 miesiące.

Zniżka non-profit: 20% zniżki na roczne subskrypcje.

Agorapulse

Agorapulse to platforma do zarządzania i słuchania mediów społecznościowych. Posiada funkcje publikowania i planowania; pozwala przypisywać role członkom Twojego zespołu; pokazuje trendy, sentyment i inne spostrzeżenia dotyczące odbiorców; identyfikuje influencerów.

Ceny: Średni to 99 EUR/mies, Duży to 199 EUR/mies, X-Large to 299 EUR/mies, a Enterprise to 499 EUR/mies. Plany roczne pozwalają zaoszczędzić do 20%.

Zniżka non-profit: 25% zniżki miesięcznie i 15% zniżki na subskrypcje roczne.

Wniosek

Słuchanie w mediach społecznościowych to potężna metoda. Z jego pomocą możesz znaleźć podobnie myślących ludzi, gdziekolwiek się znajdują. Możesz poinformować publiczność online, w jaki sposób zmieniasz świat na lepsze. I możesz zainspirować ludzi do tego samego.