非营利组织的社交媒体聆听：操作指南

对于非营利组织来说，每一项营销任务都可能是一项严峻的挑战。 许多人的预算有限，团队规模较小，但提高对事业的认识和收集捐款需要做很多工作。 让人们看到这个组织并足够信任它来捐赠他们的时间或来之不易的钱也需要付出很大的努力。 在这篇文章中，我将解释社交媒体聆听如何帮助解决所有这些问题。

社交媒体的存在是给非营利组织的礼物。 当然，这对任何人来说都是一份礼物，尤其是对于预算较少的公司。 我们知道社交媒体非常适合非营利组织：通过社交媒体参与公益事业的人中有 55% 受到鼓舞采取进一步行动，例如捐款 (68%)、志愿服务 (53%)、捐赠物品 (52%) 或参加一个事件（43%）。 此外，社交媒体曝光是“免费的”。

或者至少它曾经是“免费的”。 随着算法的发展，越来越少的流量到达不为社交广告付费的商业页面。 这意味着更少的意识、更少的捐赠和更少的志愿者。

虽然大多数非营利组织在社交网络上都有专门的页面并进行一些社交媒体营销，但在 2020 年，这还不够。 您必须要么将钱投入社交广告，要么发挥创意。

社交聆听适合那些选择发挥创造力的人。 这不是一个明显的解决方案，并且在非营利组织中并不广泛流行。 但它可以帮助实现非营利组织通常拥有的许多目标：

1. 提高对组织及其事业的认识
2. 增加捐款和参与
3. 建立忠诚的社区
4. 管理您的声誉

所以这是一个大问题。

什么是社交聆听？

社交聆听是使用社交聆听工具（例如，Awario、Brandwatch）在社交网络、新闻、博客、论坛和网络上查找关键字提及的过程。 社交分析通常遵循社交聆听，负责分析这些数据，为您提供所需的答案。

关键词可以是任何东西，例如“叙利亚难民”、“动物权利”或“救助儿童会”。

一个人需要回答的问题也可能非常不同。 通常它们是：

• 我们的组织有多受欢迎？
• 我们的组织是否越来越受欢迎？ 这取决于什么？
• 我们的组织有良好的声誉吗？
• 多少人谈论我们的事业？
• 关于原因的讨论是增加还是减少？ 这取决于什么？
• 谈话发生在哪里？ 人们在互联网上的哪些地理位置和哪个位置谈论原因？
• 当他们谈论我们的事业时，他们还说了什么？ （例如，“气候变化”和“循环利用”在人们的谈话中齐头并进吗？）
• 谁能帮助推动这项事业？
• 等等。

因此，让我们进入操作方法部分并从前两个目标开始。

提高认识并增加捐款/参与

为什么这些目标会在一起？ 因为两者的工作流程是相同的。 首先，您会找到已经感兴趣的人。 然后，你从他们那里得到你能得到的东西——无论是他们的金钱/时间还是他们的话。 这就是你的做法：

1. 找出谁已经在谈论您的组织。

首先，您需要知道谁已经为您服务，以便知道将来要联系什么样的人。 希望您已经掌握了定期捐赠者和志愿者的统计数据。

除此之外，在网上找到提到您的组织的人并查看他们的分析：他们的人口统计是什么？ 他们来自哪些地方？ 他们使用哪些社交网络？

虽然他们可能是会说话的人，但实际上并没有以任何可靠的方式帮助你，但他们仍然很重要。 您只需要人们在社交媒体上传播信息。 这个词可能最终会遇到那些将提供帮助的人。

此外，这些对话表明这些人对该主题感兴趣——他们现在可能没有足够的资源来做出贡献。 但这可能会改变，因此您最好将这些人放在一边以备将来定位。

2. 寻找谈论你事业的人。

为了吸引更多可以捐赠或帮助您的事业的社交媒体用户，您必须找到对您的事业感兴趣的人。 幸运的是，通过社交聆听，这就像查找提及您的组织一样容易：您使用相同的工具通过监控原因来找到谈论您的原因的人。

然后，浏览数据以发现这些人在他们闲逛的地方是谁，并与个人联系，向他们介绍您的组织并解释他们如何提供帮助。 这些人是“热门线索”——你已经知道他们喜欢这个话题——你需要做的就是说服他们采取行动。 这听起来仍然是一项具有挑战性的任务，但它比说服“冷线索”（通常在街上被非营利员工接触的人）容易得多。

3. 寻找影响者和品牌拥护者。

在上述两组人群中，您将拥有有影响力的作者：拥有数百万粉丝的 Twitter、Facebook 和 Instagram 用户、Reddit 匿名作者、著名博主等等。 大多数社交收听工具会向您显示具有大量以下人员的人员列表：有些人将超过 5K，有些人将拥有数百万的忠实听众。

第一组（谈论您的品牌的人）是一组潜在的品牌拥护者。 他们已经谈论过你的组织一两次——他们可以做更多的谈话并帮助传播意识。

在第二组中，您会找到您的社交媒体影响者。 他们关心事业，谈论它，他们可能倡导其他一些非营利组织。 与他们联系并询问他们是否也会传播有关您的组织的信息没有害处。

4. 寻找相关记者和媒体。

社交聆听对公关有很大帮助，因为社交聆听工具可以找到已经对您的组织或事业感兴趣的媒体和个人记者。

对于公关，您应该简单地选择一个监控新闻和博客的社交媒体监听工具，将您的搜索范围缩小到仅这些资源（因此，不包括社交网络和网络的其他部分），并为您的组织名称创建警报，其他非营利组织你的利基和你的事业。 一旦你有了一份名单，你就可以联系那些已经提到你的组织或类似组织或经常谈论你的事业的消息来源和记者。

建立忠诚的社区

到目前为止，我们已经讨论过在社交媒体上寻找对您的事业感兴趣并可能有兴趣参与并与他们联系的不同类型的人，要求向他们的追随者提及您的组织，或捐赠他们的时间/金钱/衣服，等等

虽然这些人可能会同意一次，但如果他们能够定期做出贡献并激励他们的朋友也这样做会更好。 为此，非营利组织应尽最大努力表明他们不将捐助者视为现金点。 这一切都是为了创造参与度。

首先，当然，您必须与社交媒体上已经是您的追随者的人进行互动。 您必须发布内容、提出问题、回复评论——让您的关注者知道您对他们的感受和意见感兴趣。 询问他们为什么选择支持您的事业，是什么将他们带到您的组织。 询问他们的故事。

其次，加入您通过社交聆听找到的对话。 不是以营销人员的身份说话，而是以朋友的身份说话。 社交媒体是讨论、想法和娱乐的场所——无论原因有多严重。

送素食点心？ #SocialDistancePickUpLines

——PETA (@peta) 2020 年 3 月 19 日

向人们要钱总是排在第二位的。 首先是订婚。

密切关注您的声誉

对于非营利组织来说，没有什么比声誉管理更重要了。 所有的成功都取决于人们对组织的信任程度。 与此同时，许多非营利组织被指控做错事。 他们的声誉起起落落，有时，组织甚至不知道发生的原因和变化。

通过社交聆听，可以实时监控有关组织的情绪和讨论的主题。 每次负面提及激增时，营销人员或社交媒体经理都会注意到它，深入研究导致激增的提及，并了解负面影响是什么。 这使组织有机会及时回复，解释情况或解决问题，并阻止不断升级的危机。

同样，人们可以对个别的消极和积极问题做出反应，密切关注与非营利组织有关的问题，并对那些传播有关它的好消息的人表示赞赏。

用于社交聆听的工具

市场上有很多社交聆听工具。 我挑选了三个为非营利组织提供折扣的很棒的社交聆听工具。

阿瓦里奥

Awario 是一种社交媒体收听和分析工具，可跟踪所有主要社交网络以及新闻、博客、论坛和网络上对任何给定关键字的提及。 它有一个布尔搜索选项，因此无论您的组织名称多么具有挑战性，您仍然可以在网上找到相关提及。

该工具分析提及的增长、情绪、覆盖面、围绕您的关键字的主要主题、位置和语言、来源等。它还发现社交媒体影响者和公关机会。 您可以直接从应用程序与社交媒体用户互动。

定价： Starter 计划 29 美元/月，Pro 89 美元/月，Enterprise 299 美元/月。 使用年度计划可节省 2 个月。

非营利性折扣：专业版和企业版可享受 50% 的折扣。 在这里申请。

提到

Mention 是一个社交媒体和网络监控工具。 它会找到任何关键字的提及，对其进行分析，并为您提供有关提及的增长、情绪、位置和语言、周围趋势等的见解。提及还具有社交媒体管理功能。

定价： Solo 29 美元/月，Pro 99 美元/月，Enterprise 450 美元以上/月。 所有年度计划可为您节省 2 个月的时间。

非营利性折扣：年度订阅可享受 20% 的折扣。

集市脉冲

Agorapulse 是一个社交媒体管理和聆听平台。 它具有发布和调度功能； 允许您为团队成员分配角色； 向您的受众展示趋势、情绪和其他见解； 识别影响者。

定价： Medium 99 欧元/月，Large 199 欧元/月，X-Large 299 欧元/月，Enterprise 499 欧元/月。 年度计划可为您节省 20%。

非营利性折扣：每月 25% 的折扣和每年 15% 的折扣。

结论

社交媒体聆听是一种强大的方法。 在它的帮助下，无论身在何处，您都可以找到志同道合的人。 您可以让在线公众知道您如何让世界变得更美好。 你可以激励人们也这样做。