Alles, was Sie über Single Keyword Ad Groups (SKAGs) wissen müssen

Die Optimierung der Leistung Ihrer Google-Anzeigen kann wie ein Ratespiel erscheinen. Aber was wäre, wenn es einen bewährten Weg gäbe, die Conversions von Anzeigen zu verbessern (bei gleichzeitiger Senkung der Kosten), die bereits den Großteil Ihres Umsatzes generieren?

In diesem Artikel erfahren Sie alles über einzelne Keyword-Anzeigengruppen (oder kurz SKAGs). Sie erfahren, wie Sie Ihre leistungsstärksten Keywords ermitteln und sie für eine höhere Klickrate, Conversions und einen niedrigeren CPC optimieren.

Was sind Einzel-Keyword-Anzeigengruppen (SKAGs)?

Einfach ausgedrückt, Single Keyword Ad Groups (SKAGs) sind Anzeigengruppen, die einem einzelnen Keyword gewidmet sind. Traditionell enthalten viele Anzeigengruppen mehrere Keywords, die sich auf das Produkt, die Dienstleistung oder das Angebot beziehen, für das Sie Zugriffe erzielen möchten.

Die Herausforderung bei diesem Ansatz lag schon immer im Kreativen. Es ist schwierig, relevante Texte für ein Dutzend oder mehr Keywords zu schreiben. Dies schadet nicht nur den Klickraten, sondern auch Ihrem Qualitätsfaktor.

Um diese Herausforderung zu meistern, verwenden Performance-Vermarkter einen Ansatz, bei dem leistungsstärkste Keywords ihre eigenen dedizierten Anzeigengruppen haben. Dies ermöglicht eine straffere Botschaft, eine Steigerung der Klickraten und insgesamt bessere Ergebnisse.

Es führt auch zu einem höheren Qualitätsfaktor, da Text, Keyword und Zielseite füreinander relevant sind. Hier ist zum Beispiel, was eine Suche nach „Marken-Kaffeetassen“ ergibt:

Wie Sie sehen können, ist das zweite Ergebnis die einzige Anzeige, die das exakte Keyword im Anzeigentext enthält. Auf diese Weise können Sie mit SKAGs äußerst relevante und ansprechende Anzeigen erstellen und den Suchenden genau das Ergebnis liefern, nach dem sie suchen.

Funktionieren SKAGs noch?

In der SEM-Welt wird viel darüber geredet, dass SKAGs nicht länger Best Practice sind. Im September 2018 erweiterte Google seine Exact-Match-Close-Varianten, um der Absicht dessen zu entsprechen, wonach der Benutzer sucht, und nicht der Suchanfrage selbst.

Google investiert immer mehr in maschinelles Lernen, um zu verstehen, was ein Suchender wirklich will. Dies wiederum beseitigt langsam die Notwendigkeit, SKAGs zu erstellen, da ihr ursprünglicher Zweck darin bestand, SEMs dabei zu helfen, eine maßgeschneidertere Customer Journey für den Benutzer zu erstellen. Für einige Paid-Media-Spezialisten bedeutet die Veränderung des Umfelds, dass SKAGs schwieriger zu verwalten sind.

Bleibt die Frage: Funktionieren SKAGs noch? Die Antwort lautet: Es kommt darauf an. Für erfahrenere SEMs mag dieser Ansatz veraltet und unnötig erscheinen. Für kleinere Werbetreibende bietet die Verwendung von SKAGs jedoch immer noch viele Vorteile – insbesondere, wenn Sie über ein kleines oder komplexes Produktinventar verfügen.

In erster Linie sollten Ihre SEM-Bemühungen der Absicht des Benutzers dienen. Wenn die Technologie von Google das besser kann als die Erstellung von SKAGs, dann sollten Sie immer ihrem Beispiel folgen.

7 überzeugende Gründe für die Verwendung von SKAGs

Sie fragen sich vielleicht, warum Sie sich überhaupt mit SKAGs beschäftigen sollten? Sicher, es kann zu einem höheren Qualitätsfaktor führen, aber es gibt mehrere andere Möglichkeiten, dies zu tun. Warum sollten Sie die Anzahl der zu verwaltenden Anzeigengruppen erhöhen?

Die Vorteile sind weitreichend. Hier erkläre ich einige der größten Gewinne, die Sie durch die Erstellung von SKAGs erzielen können.

1. Bessere Klickraten

Wenn Sie Ihren Anzeigentext auf ein einzelnes Keyword zuschneiden, schaffen Sie ein maßgeschneidertes Erlebnis für den Suchenden. Indem Sie zeigen, dass Sie das haben, wonach Sie suchen, erregen Sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ihre Aufmerksamkeit.

Natürlich erfordert die Erstellung dieser Ebene von laserfokussierten Nachrichten etwas Experimentierfreudigkeit. Eine gute Kopie entsteht durch das Verständnis der Absicht, der Schmerzpunkte und der Bedürfnisse hinter der Person, die die Suche durchführt.

Hier kann die Generierung qualitativer Erkenntnisse zu einer stärkeren Botschaft führen. Sprechen Sie mit Ihren Kunden, fragen Sie sie, warum sie bei Ihnen gekauft haben und was sie an Ihren Produkten lieben. Verwenden Sie ihre Sprache in Ihrem Anzeigentext (sowie auf Ihren Zielseiten), um mehr Klicks zu erzielen.

2. Ein stärkerer Qualitätsfaktor

Es gibt viele Faktoren, die in die Bestimmung eines Qualitätsfaktors einfließen, und obwohl niemand außerhalb von Google 100 % sicher ist, was sie alle sind, wissen wir, dass die folgenden ihn beeinflussen:

• Klickrate
• Relevanz der Anzeigentexte
• Anzeigengruppen- und Keyword-Relevanz
• Relevanz und Qualität der Zielseite
• Die bisherige Leistung Ihres Google Ads-Kontos

Obwohl wir nicht vollständig verstehen, wie viel Einfluss jedes Element hat, glauben viele Branchenexperten, dass die Klickrate am wichtigsten ist. Zurück zum vorherigen Vorteil: Ein relevanterer Anzeigentext führt zu mehr Klicks, was sich stark auf Ihren Gesamtqualitätsfaktor auswirkt.

Aber das bedeutet nicht, dass Sie den Rest ignorieren sollten. Glücklicherweise werden Sie durch die Verwendung von SKAGs unweigerlich diese Kästchen ankreuzen. Wenn Sie beispielsweise Zugriffe auf eine bestimmte Zielseite leiten, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Kopie und der Zweck der Seite für das Keyword relevant sind, nach dem ein Benutzer gesucht hat.

3. Mehr Anteil an möglichen Impressionen

Je besser sich Ihr Qualitätsfaktor verbessert, desto höher werden Sie in den SERPs eingestuft. Dies wiederum erhöht Ihren Anteil an möglichen Impressionen insgesamt.

Warum ist das wichtig? Weil es Ihnen einen Hinweis darauf gibt, welche Keywords gut abschneiden und warum. Google Ads schlüsselt den Anteil an möglichen Impressionen wie folgt auf:

• Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk
• Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget): Zeigt den Prozentsatz der Impressionen an, die Sie aufgrund fehlenden Budgets verloren haben
• Anteil entgangener Impressionen im Suchnetzwerk (Rang): Zeigt den Prozentsatz der aufgrund eines niedrigen Anzeigenrangs verlorenen Impressionen an
• Anteil an möglichen Impressionen für Suche mit exakter Übereinstimmung: Die Impressionen von Suchanfragen, die genau mit Ihren Ziel-Keywords übereinstimmen

Mit SKAGs steigern Sie die Qualität Ihrer Anzeigen und damit die Faktoren, die zu Ihrem Anteil an möglichen Impressionen beitragen.

Bonus-Tipp: Eine weitere Möglichkeit, Ihren Anteil an möglichen Impressionen zu verbessern, besteht darin, die Geo-Targeting-Einstellungen anzupassen. Indem Sie ein kleineres geografisches Gebiet schalten, können Sie daran arbeiten, dass Ihre Anzeige in diesem Bereich so oft wie möglich gesehen wird.

4. Bessere Durchschnittspositionen

Während Sie sich auf die Optimierung Ihres Qualitätsfaktors und Ihrer CTR konzentrieren, werden Sie langsam feststellen, dass sich Ihre durchschnittliche Position erhöht. Sie rangieren nicht nur über Ihren Mitbewerbern, sondern zahlen auch weniger als sie – selbst wenn Sie über ihnen positioniert sind.

Es wird immer deutlicher, dass Engagement und CTR ein großer Faktor für Google sind, sowohl für bezahlte als auch organische. SEOs optimieren die Titel-Tags und Einleitungen, um Benutzer anzuziehen und sie auf der Seite zu halten.

Dasselbe gilt für PPC. Eine höhere CTR zeigt an, dass Sie den Menschen das geben, was sie wollen, und Google wird das belohnen wollen.

5. Ein günstigerer Cost-per-Click

Eine Erhöhung der CTR bedeutet nicht immer eine Erhöhung der Werbeausgaben, insbesondere wenn Sie sich auf Ihren Qualitätsfaktor konzentrieren.

Tatsächlich sind Ihre SKAGs das erste Sprungbrett für eine relevante und erfüllende Customer Journey. Ähnlich wie die Erhöhung der Positionen in den SERPs belohnt Google Sie mit einem niedrigeren CPC.

6. Eine bessere Landingpage-Erfahrung

Die Vorteile von SKAGs sind nicht nur für Sie als Vermarkter. Es ist der erste Schritt zu einem wirklich erfreulichen Erlebnis für den Kunden, da Sie ihm genau das bieten können, wonach er sucht.

Was kommt also nach dem Klick? Die Landingpage natürlich! Wo die Anzeige zeigen soll, dass Sie das haben, wonach der Suchende sucht, gibt es eine personalisierte Zielseite, um es ihm zu zeigen.

Und da Sie eine Ad Journey für einen bestimmten Zweck erstellt haben, ist es sehr wahrscheinlich, dass sie sie dort finden werden. Alles, von der Überschrift über den nutzenorientierten Text bis hin zu Ihren Testimonials, kann auf die Absicht des Benutzers zugeschnitten werden.

Kurz gesagt, die gesamte Erfahrung ist darauf ausgerichtet, einen Benutzer zu einer gewünschten Aktion zu führen – sei es das Herunterladen eines E-Books, das Ausfüllen eines Formulars oder das Tätigen eines Kaufs.

7. Mehr Konvertierungen

SKAGs werden am besten für Ihre leistungsstärksten Keywords verwendet. Dies gilt nicht nur aus Traffic- oder CTR-Perspektive, sondern auch aus der Perspektive, die Conversions generiert.

Sie gießen im Wesentlichen Benzin auf Ihre leistungsstärksten Keywords. Wenn sie unter Dutzenden anderer Keywords bereits gut abschneiden, stellen Sie sich die Steigerung der Conversions vor, die Sie generieren werden, sobald Sie mit der Optimierung der CTRs und dem Aufstieg in den SERPs beginnen.

Es ermöglicht Ihnen auch, Ressourcen den leistungsstärksten Zielseiten zuzuweisen. Führen Sie A/B-Tests durch, um die Konversionsraten zu erhöhen und das Beste aus Ihrem frischen Traffic herauszuholen.

Ein einfacher Prozess zum Erstellen von SKAGs

Nachdem das „Warum“ hinter SKAGs geklärt ist, schauen wir uns an, wie man sie erstellt. Zunächst sollte ich wiederholen, dass Sie SKAGs nicht für jedes einzelne Keyword erstellen sollten. Dies wird zu einem logistischen Albtraum, ganz zu schweigen von all den Anzeigentexten, die Sie schreiben müssen.

Konzentrieren Sie sich nur auf die Schlüsselwörter, die die besten Ergebnisse erzielen. Welche Keywords generieren den Großteil Ihrer Conversions? Entdecken Sie die Handvoll, die den größten Einfluss hat, und konzentrieren Sie sich auf diese.

Für diesen Artikel verwenden wir Google Analytics als bevorzugten Bericht.

Gehen Sie zu Google Analytics > Acquisition > Google Ads > Keywords, um Ihren Keyword-Bericht zu finden. Sortieren Sie dann den Bericht nach Zielabschlüssen:

Beginnen Sie mit den ersten 10 bis 20 Schlüsselwörtern, um Ihre SKAGs zu platzieren. Gehen Sie zu Google Ads und erstellen Sie unter der entsprechenden Kampagne eine neue Anzeigengruppe für Ihr erstes Keyword.

Wenn Sie Ihr Ziel-Keyword hinzufügen, sollten Sie drei Varianten einbeziehen: passende Wortgruppe, exakt passende Keywords und modifizierte weitgehend passende Keywords. So würde das beispielsweise aussehen, wenn wir eine Anzeige für „schwarze Schreibtischlampen“ erstellen würden:

Warum tun wir das? Nun, wenn jemand nach einer Long-Tail-Version Ihres Keywords sucht, liefern Sie immer noch ein relevantes Ergebnis. Es liefert auch mehr Daten für langfristige Tests.

Als nächstes ist es an der Zeit, den Anzeigentext zu erstellen. Stellen Sie sicher, dass die Kopie Ihrer Anzeigen das widerspiegelt, was Sie auf der Zielseite liefern. Am wichtigsten ist, dass Sie das Ziel-Keyword sowohl in der Überschrift (vorzugsweise am Anfang) als auch in der URL enthalten.

Wiederholen Sie diesen Vorgang für alle Ihre ausgewählten Keywords. Am Anfang ist es am besten, für alle SKAGs den gleichen Gebotsbetrag festzulegen. Wenn Sie beginnen, Daten zu sammeln und zu sehen, welche Anzeigengruppen, Anzeigen und Keywords am besten abschneiden, können Sie das Budget nach Bedarf neu zuweisen.

Fazit

Wenn Sie die Ergebnisse Ihrer Google Ads-Aktivität verdoppeln möchten, ist das Erstellen einer Handvoll SKAGs eine schnelle Möglichkeit, dies zu tun.

Denken Sie daran, sich auf die Keywords zu konzentrieren, die Ihnen bereits Ergebnisse bringen. Das Schöne ist, dass sich Ihr Qualitätsfaktor erhöht, wenn die Relevanz zwischen Ihrem Keyword, Ihrem Anzeigentext und Ihrer Zielseite zunimmt.

Und wir alle kennen die Schönheit eines hohen Qualitätsfaktors: eine bessere Position in den SERPs als Ihre Konkurrenten, während Sie weniger bezahlen.

Bilder:

Ausgewähltes Bild: über Unsplash / Alexandra

Alle Screenshots vom Autor November 2019

Bild 1: über Google

Bild 2: über Google Analytics

Bilder 3 und 4: über Google Ads