Tudo o que você precisa saber sobre grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs)

Otimizar o desempenho do seu Google Ads pode parecer um jogo de adivinhação. Mas e se houvesse uma maneira comprovada de melhorar as conversões (e diminuir os custos) de anúncios que já geram a maior parte de suas vendas?

Neste artigo, você aprenderá tudo sobre grupos de anúncios de palavra-chave única (ou SKAGs, abreviado). Você descobrirá como descobrir suas palavras-chave de melhor desempenho e otimizá-las para uma taxa de cliques mais alta, conversões e CPC mais baixo.

O que são Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs)?

Simplificando, os Grupos de anúncios de palavra-chave única (SKAGs) são grupos de anúncios dedicados a uma única palavra-chave. Tradicionalmente, muitos grupos de anúncios contêm várias palavras-chave relacionadas ao produto, serviço ou oferta para o qual você está atraindo tráfego.

O desafio com esta abordagem sempre esteve na parte criativa. É difícil escrever uma cópia relevante para uma dúzia ou mais de palavras-chave. Isso não apenas prejudica os cliques, mas também seu Índice de qualidade.

Para superar esse desafio, os profissionais de marketing de desempenho usam uma abordagem em que as palavras-chave de melhor desempenho teriam seus próprios grupos de anúncios dedicados. Isso permite mensagens mais precisas, um aumento nos cliques e melhores resultados em geral.

Isso também leva a um Índice de qualidade mais alto, pois o texto, a palavra-chave e a página de destino são relevantes um para o outro. Por exemplo, veja o que uma pesquisa por "xícaras de café de marca" produz:

Como você pode ver, o segundo resultado é o único anúncio que contém a palavra-chave exata no texto do anúncio. Dessa forma, os SKAGs permitem que você crie anúncios altamente relevantes e envolventes, fornecendo aos usuários o resultado exato que procuram.

Os SKAGs ainda funcionam?

Há muita conversa no mundo SEM que SKAGs não são mais a melhor prática. Em setembro de 2018, o Google expandiu suas variantes aproximadas de correspondência exata para corresponder à intenção do que o usuário pesquisa, não à consulta de pesquisa em si.

O Google está investindo cada vez mais em aprendizado de máquina para entender o que um pesquisador realmente deseja. Por sua vez, isso elimina lentamente a necessidade de criar SKAGs, pois seu objetivo original era ajudar os SEMs a criar uma jornada do cliente mais personalizada para o usuário. Para alguns especialistas em mídia paga, a mudança no ambiente significa que os SKAGs são mais difíceis de gerenciar.

A questão permanece: os SKAGs ainda funcionam? A resposta é: depende. Para SEMs mais experientes, essa abordagem pode parecer desatualizada e desnecessária. Para anunciantes menores, no entanto, ainda há muitos benefícios em usar SKAGs, especialmente se você tiver um inventário de produtos pequeno ou complexo.

Principalmente, seus esforços de SEM devem servir à intenção do usuário. Se a tecnologia do Google faz isso melhor do que criar SKAGs, você deve sempre seguir o exemplo deles.

7 razões convincentes para usar SKAGs

Você pode estar se perguntando, por que você deveria se preocupar com SKAGs em primeiro lugar? Claro, isso pode levar a um Índice de qualidade mais alto, mas há várias outras maneiras de fazer isso. Por que aumentar o número de grupos de anúncios que você precisa gerenciar?

Os benefícios são de longo alcance. Aqui, explicarei algumas das maiores vitórias que você pode alcançar criando SKAGs.

1. Melhores taxas de cliques

Ao personalizar o texto do anúncio para uma palavra-chave individual, você está criando uma experiência personalizada para o pesquisador. Ao demonstrar que você tem o que está procurando, é mais provável que você chame a atenção deles.

É claro que criar esse nível de mensagens focadas no laser exige alguns experimentos. Uma boa cópia vem da compreensão da intenção, dos pontos problemáticos e das necessidades por trás da pessoa que conduz a pesquisa.

É aqui que a geração de insights qualitativos pode levar a mensagens mais fortes. Fale com seus clientes, pergunte por que eles compraram de você e o que eles amam em seus produtos. Use a linguagem deles no texto do anúncio (assim como nas páginas de destino) para atrair mais cliques.

2. Índice de qualidade mais forte

Existem muitos fatores que determinam um Índice de qualidade e, embora ninguém fora do Google tenha 100% de certeza de quais são todos eles, sabemos que o seguinte o afeta:

• Taxa de cliques
• Relevância do texto do anúncio
• Grupo de anúncios e relevância da palavra-chave
• Relevância e qualidade da página de destino
• O desempenho histórico da sua conta do Google Ads

Embora não entendamos completamente o impacto de cada elemento, muitos especialistas do setor acreditam que a taxa de cliques é a mais importante. Voltando ao benefício anterior, uma cópia do anúncio mais relevante gera mais cliques, o que causa um grande impacto em seu Índice de qualidade geral.

Mas isso não significa que você deve ignorar o resto. Felizmente, usando SKAGs, você inevitavelmente marcará essas caixas. Por exemplo, se você direcionar tráfego para uma página de destino específica, é muito provável que a cópia e a finalidade da página sejam relevantes para a palavra-chave que um usuário pesquisou.

3. Mais cotas de impressão

À medida que seu Índice de qualidade melhora, mais alto você será classificado nas SERPs. Isso, por sua vez, aumenta sua parcela geral de impressões.

Por que isso é importante? Porque fornece uma indicação de quais palavras-chave estão tendo um bom desempenho e por quê. O Google Ads divide a parcela de impressões da seguinte forma:

• Parcela de impressões da pesquisa
• Parcela de impressões perdidas da pesquisa (orçamento): mostra a porcentagem de impressões que você perdeu devido à falta de orçamento
• Parcela de impressões perdidas da pesquisa (classificação): mostre a porcentagem de impressões perdidas devido à baixa classificação do anúncio
• Parcela de impressões de correspondência exata da pesquisa: as impressões de consultas que correspondem exatamente às suas palavras-chave de destino

Usando SKAGs, você pode aumentar a qualidade de seus anúncios e, assim, os fatores que contribuem para sua parcela de impressões.

Dica bônus: outra maneira de melhorar sua parcela de impressões é ajustando as configurações de segmentação geográfica. Ao veicular uma área geográfica menor, você pode trabalhar para que seu anúncio seja visto o máximo possível nessa área.

4. Melhores Posições Médias

À medida que você se concentra em otimizar seu Índice de qualidade e CTR, você começará lentamente a ver sua posição média aumentar. Você não apenas se classificará acima de seus concorrentes, mas também pagará menos do que eles – mesmo se estiver posicionado acima deles.

Está ficando cada vez mais claro que o engajamento e a CTR são um grande fator para o Google, tanto para os pagos quanto para os orgânicos. Os SEOs estão otimizando as tags de título e as introduções para atrair usuários e mantê-los na página.

O mesmo vale para o PCP. Uma CTR mais alta indica que você está dando às pessoas o que elas querem, e o Google vai querer recompensar isso.

5. Custo por clique mais barato

Um aumento na CTR nem sempre significa um aumento nos gastos com anúncios, especialmente se você se concentrar no Índice de qualidade.

De fato, seus SKAGs são o primeiro degrau de uma jornada do cliente relevante e gratificante. Assim como o aumento das posições nos SERPs, o Google irá recompensá-lo com um CPC mais baixo.

6. Uma melhor experiência na página de destino

Os benefícios dos SKAGs não são apenas para você como profissional de marketing. É o primeiro passo para uma experiência verdadeiramente agradável para o cliente, pois você pode oferecer exatamente o que ele procura.

Então, o que vem depois do clique? A página de destino, é claro! Onde o anúncio é projetado para demonstrar que você tem o que o pesquisador está procurando, uma página de destino personalizada está lá para fornecer a eles.

E como você criou uma jornada de anúncios para uma finalidade específica, é muito provável que eles a encontrem lá. Tudo, desde o título, a cópia orientada a benefícios e até mesmo seus depoimentos, podem ser adaptados à intenção do usuário.

Em suma, toda a experiência é dedicada a guiar o usuário a uma ação desejada – seja baixar um e-book, preencher um formulário ou fazer uma compra.

7. Mais conversões

Os SKAGs são melhor usados ​​em suas palavras-chave de melhor desempenho. Isso não é apenas do ponto de vista do tráfego ou CTR, mas daqueles que geram conversões.

Você está basicamente jogando gasolina em suas palavras-chave de melhor desempenho. Se eles já estão tendo um bom desempenho entre dezenas de outras palavras-chave, imagine o aumento nas conversões que você gerará quando começar a otimizar CTRs e subir nos SERPs.

Ele também permite que você aloque recursos em páginas de destino de alto desempenho. Execute testes A/B para aumentar as taxas de conversão, aproveitando ao máximo seu novo lote de tráfego.

Um processo simples para criar SKAGs

Com o “porquê” por trás dos SKAGs resolvido, vamos ver como criá-los. Primeiro, devo reiterar que você não deve criar SKAGs para cada palavra-chave. Isso criará um pesadelo logístico, sem mencionar toda a cópia do anúncio que você precisará escrever.

Concentre-se apenas nas palavras-chave que trazem os melhores resultados. Quais palavras-chave geram a maioria de suas conversões? Descubra o punhado que causa o maior impacto e concentre-se neles.

Para este artigo, usaremos o Google Analytics como nosso relatório de escolha.

Vá para Google Analytics > Aquisição > Google Ads > Palavras-chave para encontrar seu relatório de palavras-chave. Em seguida, classifique o relatório por conclusões de meta:

Comece com as primeiras 10 a 20 palavras-chave para semear seus SKAGs. Vá para o Google Ads e, na campanha relevante, crie um novo grupo de anúncios para sua primeira palavra-chave.

Ao adicionar sua palavra-chave de destino, você desejará incluir três variações: correspondência de frase, correspondência exata e correspondência ampla modificada. Por exemplo, eis como ficaria se estivéssemos criando um anúncio para “lâmpadas de mesa pretas”:

porque nós fazemos isso? Bem, se alguém pesquisar uma versão de cauda longa da sua palavra-chave, você ainda fornecerá um resultado relevante. Ele também fornece mais dados para testes a longo prazo.

Em seguida, é hora de criar a cópia do anúncio. Certifique-se de que a cópia de seus anúncios reflita o que você entrega na página de destino. Mais importante ainda, inclua a palavra-chave alvo tanto no título (de preferência no início) quanto no URL.

Repita esse processo para todas as palavras-chave escolhidas. No início, é melhor definir o mesmo valor de lance para todos os SKAGs. À medida que você começa a coletar dados e vê quais grupos de anúncios, anúncios e palavras-chave têm melhor desempenho, você pode realocar o orçamento conforme necessário.

Conclusão

Se você deseja duplicar os resultados de sua atividade no Google Ads, criar vários SKAGs é uma maneira rápida de fazer isso.

Lembre-se, concentre-se nas palavras-chave que já estão trazendo resultados. A beleza é que, à medida que há um aumento na relevância entre sua palavra-chave, texto do anúncio e página de destino, você verá seu Índice de qualidade aumentar.

E todos nós conhecemos a beleza de um Índice de qualidade alto: uma posição melhor nas SERPs do que seus concorrentes pagando menos.

Imagens:

Imagem em destaque: via Unsplash / Alexandra

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor em novembro de 2019

Imagem 1: pelo Google

Imagem 2: via Google Analytics

Imagem 3 e 4: via Google Ads